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任何行业都是媒体，任何产品都是广告
营销实战家第2篇访谈
个人介绍
陈轩：快消品、资深品牌营销专家，原知名营销策划公司副总裁，现燕小唛品牌联合创始人兼CEO。拥有10年专业品牌营销经历，擅长品牌定位和病毒营销，曾服务过加多宝、E本、云南白药集团、圣象集团、AMD、北京新青年餐厅、美国上市公司永业集团、重庆茶业集团、山东泰山体育产业集团等近百家企业。工商管理硕士、经济学学士，英法双语能力。【不装逼不狗血不忽悠】是他的姿态。目前正在主攻一款具有互联网思维的饮料“燕小唛”。
解 析
既然无法逃离社会潮流 不如拥抱变革
变革的第一步就从病毒营销开始
让你的品牌像病毒一样流行
1一篇文章，2天，667字，110万浏览量和3万收藏量？
陈轩在14年10月份写的一篇文章《到底还有没有暴利的行业》，全文667字，在两天内获得110万浏览量和3万收藏量。“那篇文章写的是发财，这一个点大家都特喜欢看。内容很简单，分三块，从营销角度去选行业，从财务角度去选行业，从商业角度去选行业。
男怕入错行，女怕嫁错郎，大家都深信这一点，而且这篇文章简洁深刻务实。比如通过营销选择一个暴利行业，可以选择硬需求，比如说房地产，居者有其屋。但如果选家电行业，这是一个利润太薄的一个行业，是在刀尖上去获利润的。我写的内容都是像这样的，都是干货。在互联网里，有价值的东西会越来越有价值的。而病毒营销在理论上是零成本的，有一朋友前几年在报纸上投了38万，来电量18个，其中有九个还是推广的，投入产出比太差。所以说，病毒营销的本质就是需要有策略，策略的本质就是投入产出比要高，把钱投入到最能产出的地方上，这个思考过程，我们在营销上叫它病毒营销。在微信上，2000+阅读量就能构成病毒营销了。”
怎样把一个普通内容变成病毒文案，这是有病毒化的驱动因素的。“像小咖秀就是搞笑的因素。其实，情欲、情感、情绪，这是病毒营销的几个很重要的驱动因素。要有情感，比方说南京大屠杀那种镜头，你看了觉得很不爽的，在南京大屠杀纪念日可能会转发；情绪的话，比如说北京张家口获得2022年冬季奥运会举办权，我们会转，如果是张家口人，就更会转发。”
那怎么算一个内容能不能变成病毒了，它有一个衡量指标就是病毒系数。“大家对微信很熟，就拿微信为例，我的微信文章发到微信朋友圈，如果我的朋友是100，如果有1个人转，那么病毒系数就是1；有两个人转，病毒系数就是2，这就具有病毒性了，如果是10个人转，那病毒系数已经很高啦。你就用各种方式去把病毒系数拉起来。”
2这个时代你不懂病毒的话，死路一条
第一，这个世界破碎了，碎片化了，个人的时间可以分为早上坐地铁的时间、中午吃午饭的时间，晚上睡觉前的时间，这段时间都在玩手机、看微信、刷微博。第二，边界模糊了。以前边界很清晰，做报纸就是做报纸的，做产品的就是做产品了。明星就是明星，企业家就是企业家。但是现在呢，企业家像明星——像新东方英语的俞老师，后来不是还有相关电影拍出来。明星像企业家，海泉、赵薇都有投企业。第三，消费者造反。以前对一个产品广告，消费者就两个反映，一个是这个好，我想买；还有一个就是这个不好看，什么呀。现在消费者要参与到产品制作这个过程的。像最近的麦当劳提供了70多种配料，任你选，然后送餐到家。这样最后就会形成社群，大家成群结队出现，像你的朋友圈。你对他们产生影响。这是病毒营销出现的前提。
3任何行业都是媒体，任何产品都是广告
“在互联网商品中，大家可以记上几个字，我觉得特别重要——任何行业都是媒体，任何产品都是广告。这句话是核心，这句话理解了好多事情就迎刃而解了”，陈轩这样跟鹿透社讲，“任何行业都是媒体，任何产品都是广告。因为没有注意力就没有商业。你得先吸引用户的注意力，这是媒体的做法——哗众取宠，比如雕爷的雕爷牛腩、阿芙精油、河狸家，都是各种炒作。所有产品都是广告，西少爷肉夹馍，它只是一个肉夹馍诶，但是它整体强调的都是一种新的思维和新的附加值，不是说只是传统企业关注的是销售额，而互联网公司关注的是用户注册数，活跃数。以前的是社会化大生产，造微波炉、汽车；大传播，请大明星做广告，在央视播出；大流通，各种渠道去传播。但是现在完全不一样，像小米手机，它不生产，所有都是代工，不需要大传播，也不是大流通。这就是互联网企业的手法。你像传统手机诺基亚，当时多厉害呀，现在死菜了。就是运营模式完全不一样导致的结果。病毒营销也是建立在整个社会发展趋势包括对战略思维的深入思考基础之上，营销策略上的一个改变。”
4传统商品怎样华丽变身互联网商品？
在产品包装上写“么么哒”就是互联网化？“不是的，一定是企业从深层次自下而上的一个改变。从组织架构，设置了哪些部门，怎样的流程，怎样的绩效，多单品爆款。包装并不是重要的部分。互联网化是先要需求，然后个性化定制。互联网行业都是轻而快，传统企业向互联网企业转型的相对好的就是万达，把表现不好的店卖掉，表现好的店下一步就是别人投钱我来做事，你可以投他也可以投，众筹嘛，我自己不投钱。我来设计，我来施工，我来建设，最后再冠上我万达的名，后期收租金、管理都是我来做。以前都是企业自己向银行借款，风险特别高。而互联网时代利用社会化的金融管道，把所有压力都分散掉。互联网时代，任何人都可以成为企业家，你不想要的东西都可以甩掉，物流可以甩给顺丰，设计可以甩给专业的设计公司，写东西可以甩给专门写东西的人，你做一个整合者。”
燕小唛目前正在产品测试阶段，将来会与SCC中国超跑俱乐部合作，作为超跑的一个指定的饮品。提起超跑就想到一些词汇，像年轻，有激情，有梦想，屌丝，富贵梦——大家都想开超跑，“这部分人与燕小唛的人群定位比较贴近”。
“传统企业就是销售额、市占率、利润率这些事情。运营方式只要牵涉到流量，只要牵涉到线上线下转化的，都是互联网的操作方式。整个思路运营方式都是按照互联网走的，那就是互联网公司，我们也是互联网公司，饮料只是一个切入点或者说只是一个载体。卖饮料，就是买广告。”
5森林火灾营销——每天去擦火柴
每个人都可能变成一个病毒点。“营销人没法掌握像过去的4P产品( product)，价格( price)，渠道( place)，促销( promotion) ，在家里把它们全部搞定，现在这个时候只能把队伍练起来，把整个核心力量放在互联网上，你不知道后期哪个事情能火哪个事情能变成很大的营销，但需要每天都去做。那篇文章《到底还有没有暴利的行业》就写了半个小时，各种时间点一对，这篇文章轰轰就火起来了。这就是所说的‘森林火灾营销’，森林肯定会着火，但是哪棵树会着火你不知道。你的工作就是每天去擦火柴，肯定会发生火灾的。”
6后期可以写一本万言书的营销三机制
营销里有三个机制。“一个是platform平台，你是选择微博还是微信来推这件事。投入的力量不能白费。一样的力量，平台选对了那哗哗哗就起来了。第二个就是Information信息，要用六大杠杆把这个信息翘起来，像情感、情欲、情绪、恐惧、炫耀、担忧、对知识的渴求等等这些，把信息变成一个病毒。
举个例子，这有一个杯子，你对它没有任何感觉，来，给它加病毒，它是你初恋情人的杯子。有感觉了不？你想要把它藏起来不？第三个叫信息传递者。比如是我说一句话，OK能影响一些人，但是如果是王思聪，他说一句刚才这个杯子是他的初恋情人的杯子，那影响更大了，你火了，这个初恋情人火了，这个杯子火了。在这里面唯一可控的就是信息了。信息传播者是可遇不可求的，是需要机遇的，咱们不见得能得到王思聪的照顾，也不见得有那么多钱来请一些很牛掰的人。但只要是人，就会对内容感兴趣。如果他是个名人，对你这个内容感兴趣就转发了一下，那你一下子就起来了。那个平台实际上也是不可控的，因为我们所有人都在微信上。企业已经没有选择了，好多营销都在微信上去营销。
13年初玩微信的时候，随便一篇微信文章浏览量都两三百万。现在你试试，浏览量能上100个，那说明你做得还可以。因为微信越来越拥挤了，最早玩微信的人少。你好友也才40个，但发一篇文章两三百人在看，但是后来变成150了，80了，40 了，越来越少最后变成十几了。越来越难做了，因为大家都是在争抢注意力，你的标题、内容没有意思就石沉大海了。这就是病毒营销的一些东西，这个后期可以写本书，几万字呢。”
7微信包括移动互联网出现对营销产生何等影响
“第一传播模式被颠覆了，以前自上而下这种强势的单一的传播，像脑白金之类。现在总体向上传播。第二企业和消费者的关系地位被颠覆了。以前企业就像拿着一把枪似的，消费者就是猎物，打着你，就能吃一把。但现在消费者是皇上，企业是奴才。第三个变化竞争方式变化，以前是利润。销售额，现在是体验、UI。诺基亚皮实啊，摔地上还能打电话，苹果摔地上直接就碎了，但是大家还是会倾向于选择苹果、选择体验。最后一个，整个产品包括运营被颠覆了，关注的是消费者满意度、粉丝数，而不是销售额。现在还赔钱的企业，像Whatsapp，被Facebook收购了，190亿美金，公司成立才五年，55个人，还没有盈利。但为什么值190亿美金？其实对公司的评价不是销售了多少，利润率多少，市场价多少，不是那样，是你的粉丝有多少。”陈轩这样总结到，“这四个颠覆就导致了后期所有的方式都需要转变，导致了病毒营销的必要性就特别强烈。当然病毒营销本身有病毒内容的一个驱动因素，像炫耀、强调、猎奇。”
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