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文/曹蓓
多习惯在外卖平台点餐的消费者发现，现在各家平台优惠券的含金量远不如去年和今年上半年，可以使用优惠券的餐馆越来越少，优惠幅度越来越低，但外卖市场已培育起来，大多数用户只是根据优惠力度，在不同平台之间频繁转换。
数据也许可以对此做出解释。艾瑞咨询发布的《2015年中国外卖O2O行业发展报告》称，2014年中国餐饮外卖市场规模超过1600亿元，占整体餐饮消费的比例为5.8%，预计到2017年，这一比例有望达到9.0%，外卖市场整体规模也将超过3000亿元。有46.9%的网民在2014年使用过外卖，反映外出或外卖的就餐习惯已经形成。
依托于互联网的外卖业，也遵从互联网的生存法则，即行业前三名的市场份额占据绝大多数。
目前，各机构的报告对外卖行业的统计口径不一致，导致最终市场份额的排名也有所不同，但大致的结论是，前三名市场份额超过75%。
值得一提的是，这并不影响其他市场份额相对较小，甚至可以忽略不计的外卖平台生存，比如定位中高端商务白领和家庭消费的“到家美食会”，虽然整体份额不突出，但在细分市场占比第一，此外还有自产、自销、自服务的咖啡外卖，火锅外卖等。
不过，饿了么和美团外卖“二虎相争”的业界格局，很可能被百度和阿里打破。当行业第一梯队的美团和饿了么正在为继续融资努力时，对这两家大陆实力最强的互联网公司来讲，解决起来却要容易得多。百度外卖总经理巩振兵的说法就是，“不缺钱”。
虽然互联网公司进军某个细分领域的优势明显，但如果对现有较为稳定的市场格局形成质的冲击，自然也会有船大难掉头的困扰。
某第一梯队外卖平台相关负责人隐晦地表示，百度外卖的成本已经比传统的外卖平台高，而阿里旗下的淘点点则多年没有起色，其中的问题肯定不是互联网公司能够很好地解决的。
但接近百度的人士称，如果简单对比总投入，百度外卖投入的软硬件成本肯定更高，然而综合各种因素，摊平到每一单的具体成本则不一定会高。
盈利迷局
弥漫在投资圈中的“资本寒冬论”、补贴的无底洞和盈利困局，让“烧钱”的外卖行业遭遇内外夹击。一些投资者确实对于一些外卖平台显得更加谨慎，一方面原因来自大环境。据投中集团发布的数据显示,2015年二季度中国互联网行业VC/PE融资规模为37.89亿美元,比一季度下降50.36%,融资案例数量下降10.84%,隐约透露出资本开始收紧,投资人更为谨慎的信号。
另一方面，有行业研究人士预测，按照目前的状态，外卖O2O来“看不到未来”。今日资本总裁徐新曾在公开场合表示，只投在垂直领域的前两名。
从外卖平台向媒体曝出的数据来看，今年上半年美团外卖业务日订单量超过230万单，交易额达42.5亿元，而去年为17.2亿元，仅6月单月交易额几乎达到12.44亿元；累计用户数1998万人，合作商家超过22万家，覆盖城市数超250个。令人寻味的是，美团还着重指出，外卖市场其份额最大，烧钱最少。
饿了么的公开数据称，截至2015年8月，已进入超过260个城市，累计用户超过4000万，日新增用户突破17万人，加盟餐厅30多万家，日订单量超过240万单，日交易额超过7500万元。
虽然统计方法不一，但美团和饿了么的成绩单都显得红红火火。
但业内的评价却是另外一番景象。首先，依靠补贴大战迎来的客户，客户忠诚度极低。一旦一家平台的补贴力度减弱，客户立刻会倒向补贴力度更强的平台。
其次，按照规模越大,边际成本递减、边际效益递增的市场规律，外卖O2O随着订单数量的增加，反而使资金压力增大。有媒体曾粗略计算，以目前的补贴力度，一单外卖大约平均亏损7、8元。前不久，一家知名外卖平台被曝出一个月亏损大约6亿元左右的消息。
一般来讲，目前中国外卖平台的盈利逻辑基本可分为几类，一是平台使用费；二是向商户收的佣金手续费，这点各家的比例不同，基本在2%-5%；三是物流配送费；四是通过大规模的采购向签约商户供应食材赚取差价；五是排名、广告、大数据等增值服务。
“但目前的收入远远覆盖不了补贴的资金。”某大型外卖平台相关负责人告诉记者。
某第一梯队外卖平台相关负责人告诉《凤凰周刊》，该公司预计在明年就可以实现盈利。当问到盈利的模式时，该负责人称，由于外卖行业可复制程度非常高，因此不便多谈。“一公开马上就有竞争者抄走。”他说。“是否盈利我们没必要太高调，投资人知道就可以了。”
另一家知名外卖平台不愿具名的人士坦言，外卖平台大规模扩张、漂亮的数据背后，盈利模式并不是很清晰，多半是为了吸引投资者进一步投资，很多是数字游戏。
自建物流难题
毕竟经过一年的补贴大战，在没有角逐出绝对优势的“垄断者”之前，就需要继续砸下资金。于是，在现有的格局相对稳定的情况下，对于未来的着眼点开始有更多的探讨。
百度外卖总经理巩振兵认为，外卖终究是服务领域，最终决定成败的还是服务体验、大数据能力和变现能力、整个资金的使用效率。
而用户体验是其中的核心，其中又有很大一部分来自配送体验。
百度副总裁刘骏曾在公开场合举过一个例子：“某些菜品，比如披萨有着极高的配送要求，不能在规定时间内送到，披萨就会被作废处理掉。如果没有足够强的技术调配能力，仅靠人工调配，累死也搞不定。反过来，如果你很好地满足了这种特殊的配送要求，用户就会用他们的钱来为你投票。”
此前外卖平台有明显的轻、重模式之分，轻模式是指纯平台模式，业内普遍把饿了么、美团早期划分为这种模式，搭建信息平台，吸引商户和客户。
重模式是指不仅搭建平台，还自建配送团队，为餐厅提供一系列综合服务。点我吧和“到家”就属于这类。由此也可以看出，阿里投资点我吧的理由，是看重其物流配送能力，弥补口碑外卖的短板，也符合其建生态的基本思路。
有行业研究人员认为，轻模式一般没有自己的物流体系，即使有很大的订单量，但收入空间依旧有限。
随着美团和饿了么两家都开始自建物流，外卖平台开始向由轻转重的方向发展。但自建物流的问题在于，物流调度和配送管理的难度较大，需要强大的技术支持和管理能力。此外，配送成本过高也使这个赢利点的利润贡献率发挥有限。
研究机构Forrest Reserach副总裁Sucharita Mulpuru对媒体表示，要搭建本地送餐团队需要付出很高的费用，商家和消费者通常都不愿意为此付费，所以这项业务能带来的收入可能比较有限。
按照目前外卖平台的情况，除了主打中高端人群的平台以外，一单外卖平均都在20-30元，甚至低至十几元，在订餐非常集中的时段,如果增加人力完成配送, 则客单价不足以覆盖所有成本。但如果取消补贴，外卖平台与餐饮商家如何分担成本会面临巨大困难。
用户体验另一参照标准是食品安全，这对于外卖行业来讲至关重要，现在看来也是大多外卖平台的痛点。
目前很多外卖平台类似于淘宝模式，餐饮业者只需注册一个账户，就可从事外卖业务。这对食品安全方面造成了很大隐患，陆媒近期也接连曝出美团、饿了么出现无证照营业、卫生条件严重不合格的黑作坊等负面新闻。
然而，大陆《食品安全法》和《食品流通许可证管理办法》中相关规定主要针对的是传统餐馆，对新兴的外卖O2O平台并没有明确的证照要求或特许经营管理办法。
今年1月，上海市食药监局联合其他部门出台《关于加强第三方平台网络订餐管理的若干意见》，要求外卖平台审查入网餐饮单位的相关证照，不允许“黑餐厅”入驻。
外卖只是切入口
故事在纠结的时候发生了变化。
原本的餐饮外卖平台，已经开始相继接入更多的端口。
6月，美团、百度相继新增药品模块，近期，饿了么也接入“药给力”、“叮当快药”等。除了医药领域，各家外卖平台已辐射到多个与生活相关的领域，如商超等，未来还有可能拓展到家政领域。
饿了么相关负责人称，不排除以后增加金融功能。“饿了么”创始人张旭豪曾表示，“饿了么”未来有可盈利的四大方向。包括目前聚集餐厅的流量平台、物流服务、餐厅咨询服务以及金融服务。未来不止是送外卖，更多本地生活的配送也将依托于这个物流平台（与京东到家等伙伴合作）。
这意味着，外卖平台已不仅局限在一个O2O领域，而是承担着整个消费闭环中客户入口的角色
巩振兵在公开场合称，百度做同城物流已经一年多，因为服务行业物流体验是最核心的。“为什么以外卖作为切入点？因为我们认为物流是规模和效率，需要一个大体量的业务支撑，需要外卖。未来就是拓品类，我们最终希望做到的是，我们可能不是一个全国性的服务平台，我们也不是一个全市的服务平台，我们一定是一个区域的服务平台。”
但问题就在于，从各家外卖平台来看，每个动作的跟风率极高，同质化将是现在和未来竞争者将要面临的严重问题。更让人担忧的是，如果按照这样的发展思路，方向很可能会朝着京东模式走去。京东当然没有视而不见，已经将“京东到家”视为2015年重点打造的O2O服务平台，背后是其技术保障和3公里内2小时送达的配送优势。
况且，现在的大环境显然已经不是当年京东迅速蹿升的大环境，而摆在投资者眼前的，也不只是五六年前创新相对稀缺的互联网生态。虽然外卖O2O被一些投资者认为是最好的到家服务入口，但也许相当一部分资本正准备因应经济大势，谨慎过冬。
（本文转自凤凰周刊，作者曹蓓，关注更多精彩内容请关注掌柜攻略）
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