昨日地王，今日豪宅，如何突围？-搜狐

　　最近有不少豪宅操盘手想找『地产营销人』聊聊，基本指向一个核心问题：去年（或者前年）拍的地王，今年要面对几十个豪宅项目的厮杀，怎样才能突围？

　　这是一个高难度的问题，在试图回答之前，有几个宏观的观点需要分享：

　　1、不管政策是否到来，一线城市的价值已得到体现。

　　年后这一轮疯涨，虽然可能导致两会后调控政策的到来。但是对于北京来说，这个周期带来的最大全民教育便是“一线城市”的价值重估。

　　几乎全民都认识到：不管政策如何干扰，一线城市是资产的避风港，其内在价值是守恒的，这对未来的高端项目来说是长期利好的。

　　2、只有少部分豪宅能够突围成功，“二八定律”不会打破。

　　一线城市好，不代表地王转换的豪宅就一定会好。

　　今年开始，高端市场的分化现象会十分突出，只有20%的地王豪宅能够突围成功。受制于综合条件的制约，也受制于新老交替的市场结构，更受制于开发者的基因和实力，“二八定律”不会打破。

　　3、反求诸己，真正拼内功的时候到了。

　　不管市场冷暖，不管政策好坏，反求诸己，从内寻求突破之道才是真谛。

　　细分的市场在哪里？目标的客群在何处？不断升级的需求趋势是什么？产品如何定位？如何创新？等等一切，说明未来要想成功，只能比拼内功。

　　抛开大的判断，落实到实操层面，有三点建议：

　　一、替代板块

　　去年拍出的很多地王，其地段优势并不明显，几乎都在四环外，甚至六环都出现了10万+，而且大多数不在传统的高端板块。这被普遍认为是一大难点。

　　但如果能认识到两个现实，也许就找到了突围之道。

　　首先要相信一点，虽然北京有区域之分和客户差异，但每个地王所在的“地缘板块”都会有“富人”。就算原来不是有钱人，把原来的房子卖掉也会变成有实力的客群，研究他们的升级改善需求才是最接地气的。开玩笑的说法是，地王豪宅要得到当地百姓的拥护和支持。

　　另外，突围的关键是“板块替代”。

　　地王逐渐走出城市核心，是因为土地稀缺，说明原有的成熟高端板块已没有土地供应，那外溢的需求一定会找到可以“承接”的替代板块。

　　比如：门头沟承接了海淀，大兴承接了金融街、东坝承接了望京、亦庄承接了国贸。看似新兴的板块拍出了不可思议的地王，其实这些外围板块起到了非常关键的“承接”作用，隐藏着巨大的“替代”价值。

　　所以，除了研究地缘机会，还要抓住可以替代的原有高端板块外溢的需求特征，然后把确切的需求刻画进产品，直抵客户内心，击中痛点，从而实现外溢需求的有效引导。

　　从这个角度看，脚踏实地，心怀远方，寓意深刻。

　　二、微观产品

　　微观，其实代表了两层意思：微创新和抠细节。

　　当下，在产品上实现大的颠覆性创新已经不太可能，但局部的细微创新还是存有机会，应该孜孜不倦的追求。

　　聚焦到高端产品上，包括并不限于：赠送空间的合理争取；二胎带来的居室功能可变性；家居智能化的超前应用；因雾霾而衍生的空气净化配置；满足三代人居住的全生命周期空间研究；园林与运动休闲生活之间的关系等等方面。

　　对客户居住和生活的需求研究越深，越能打造出适应时代，适度超前的高品质产品。

　　只有满足了这些条件，才能使新房和二手房之间，甚至和竞品之间保持具有说服力的价值之差、价格之差。

　　三、深度配套

　　深度对应的是大而全，泛而浅。

　　过去豪宅讲究配套多：会所、学校、商业、管家等等应有尽有，但实际情况是配套类型分散，品质平平，如同鸡肋。

　　但如今高端客户对于配套的要求是特色化、深度化、极致化。不求多，求精；不求表，求里；不求全，求真。

　　譬如说：关于教育配套，惯常思路是配套一个小学或者一个中学，对于业主来说只能解决子女6年的教育问题。但是如果把名校配套进行极致化打造，就可以上升到9年制或者12年制连续教育问题的终极解决。

　　有名校的项目不少，但是能享受12年优质教育资源的项目却凤毛麟角。在一个专项配套上的深度突围，使相对优势变为绝对优势，极大提升了项目的附加值，并大幅度的提高了竞争门槛。

　　那么，突围豪宅有没有先行一步在市场获得成功的呢？在此特举一例证之。

　　东坝是地王聚集新兴高端板块，去年底位于该区域的首开龙湖·天璞项目一入市便劲销12亿，132套平墅全部售罄，引得业内惊叹！要知道，这是在没有利用渠道和中介，完全依靠自己团队达成的业绩，实属罕见。

　　深入项目，揭开热销背后，可以看到与突围之道相契合的异曲同工之妙。

壹｜东坝承接高端板块

　　东坝区域，作为朝阳区最后的整体开发用地，可以说是将国贸、星光天地、三里屯、七九八汇聚在一身的地方，是未来北京最时尚，最繁华的都市中心。

　　我们知道，规划决定了城市的未来。过去，使馆区造就了三里屯的繁华，燕莎的时尚，丽都的优雅。

　　而未来，东坝汇集第四使馆区，让北京出现了国门使馆区的未来最时髦的地方。千亩公园用地、国际教育实验区、地铁沿线等珍罕资源。宜居价值毋庸置疑，配合随之汇集的涉外高端配套，配合规划的数百万平方国际商贸中心，未来发展潜力无限，说是北京下一个城市中心绝不为过。

　　更为重要的是，随着北京东部核心区的土地供应稀缺和需求的外溢，东坝开始承接来自朝青、望京等传统成熟板块的大量高端客群，板块替代作用发挥的愈加明显。

贰｜天璞系复合产品力

　　260组高端客户的访谈，开启了天璞系产品的研发过程。

　　阔绰尺度、动静分明、舒适宜居等只有在别墅才真实存在的体验，但在首开龙湖?天璞的“平墅”产品中得以一一实现。

　　比如，卧室区域和主交通核完全分离，动静分区，能够享受独立空间和交往空间的完美结合。开放式宽厅设计，将室内空间室外化，成就天璞面积占比40%以上的交往空间。1.8米开阔悬空错层露台，可以是空中健身房、也可以是空中花园。

　　天璞系的另一项极致追求，就是实现了三面270度采光，采光延展面做到极致。室内受光面积，呈现目前为止北京市场同面积段户型里最大日照面。

　　最值得一提的是天璞打造的园林是“全周期公园”。全周期意味着人生的任何时候再这里都能找到乐园，也就是说龙湖的园林不仅仅停留在观赏层面，而是一个根据年龄专门定制的的健身公园，比如可以打卡的跑道，7分钟健身套系；有刻度的健身套系等特殊设计，保障了每个孩子、成年人、老年人，每个家庭成员的户外运动。