从《娜就这么说》到#Feel出好身材#，营销大解密！

　　魏家东/文 《数字营销战役》、《借势》作者

　　现在很流行秀身材，朋友们交流最多的就是怎么去健身，有没有跑步，怎么减脂，自从反手摸肚脐、锁骨夹硬币、A4腰等等话题出现后虐了不少胖子的心。这不在4月9日播出的《娜就这么说》节目中，谢娜也秀起了身材，号称“A8纸的腰”，跳起了倍儿爽，谢娜的那个Feel，你喜欢吗？

　　

　　

　　看了节目，这个部分原来是华丽丽的一个植入广告啊！

　　Feel App的此次植入还是不错的，不仅从谢娜口播中植入，而且在对话中也强调了“身材好”与这个App的关系，外加上两人配合的舞蹈，喜剧效果倍增！

　　节目播出后，开始观察这个品牌的借势营销，从节目中的一点植入，到一个#Feel出好身材#话题由达人发布，再到谢娜转发后，引发了明星、达人、段子手、粉丝们的踊跃参与。此话题更是在微博1小时热门榜、24小时榜的前几位，截止4月11日，阅读已经超过4200万。

　　

　　在4月10日时这个话题更是在热门榜的第6位，可见热度不凡。

　　

　　对于这次Feel App借势《娜就这么说》有几个关键点很重要：

　　1、场景化植入

　　从节目中看Feel露出的过程很自然，有别于道具式摆放植入，从对话上以主持人谢娜身材变好切入，与产品特点吻合，而且谢娜又说自己用了“Feel App”，这相当于是一次“软代言”的植入，超值了！

　　2、参与型话题

　　从《娜就这么说》节目到话题创建，应该是节目播出后就建立的，但这样的准备也是提前策划好的，从话题名称#Feel出好身材#上可以看出与节目中植入结合相当的巧妙，慢慢就会形成“好身材=Feel”的感觉。话题是达人创建，后来Feel App官方很多内容都有置顶，这一定是Feel策划的，一天的时间很多网友参与，热门榜上到第6位。

• Feel官方发布+谢娜转发

　　这种秀身材的话题参与感很强，尤其Feel官方在节目播出后发布节目片段的视频，也引发了谢娜的转发。

　　

• 段子手上阵发酵

　　娱乐八卦话题离不开段子手，很多大号的影响力还是不错的，比如@扒皮王 @粽粽粽粽粽粽粽 等。

　　

　　

• 歌手、演员、运动达人

　　演员@洪冰瑶 演过几个电视剧，歌手@张优ayoyo 游戏歌手，秀身材这件事儿大家都喜欢，还有运动大V参与是来送教程的。

　　

　　

　　3、互动性活动

　　做借势营销不单单是发海报建话题，有活动配合是不错的，这次Feel的借势营销也有个活动，官方微博+APP活动，活动逻辑大概是这样，参与“8天极致燃脂计划”才可以“Feel出好身材”，看看那些达人们的身材，真是让人羡慕，男生版12万人参加，女生版27万人参加，看来妹子们更在乎身材啊！

　　

　　

　　

　　4、全民性参与

　　电视节目《娜就这么说》的关注度+谢娜的知名度+话题上榜的传播度+红人段子手达人的扩散度+Feel App官方活动的参与度=引爆全民参与！

• 网友参与

　　

　　

　　

　　

　　

　　

　　

　　

　　

　　

• 网友恶搞

　　

　　

• 品牌借势

　　

　　

　　

　　5、多维度传播

　　我们看过太多的事件，从不同的角度解读就会有不同的人群阅读，比如之前吴奇隆刘诗诗婚礼，就有科技界、财经界、娱乐界不同的话题，财经界讲的是如何赚了钱，娱乐方面自然是婚礼相关……（参考文章：《从吴奇隆刘诗诗大婚谈品牌营销的前戏与高潮！》）

　　这个话题上貌似也有多维度传播，比如我搜索到一篇文章《目测这App要火！多位明星竟长期潜伏这里》，讲的是Feel被谢娜推荐，但是App上还有郁可唯、盛一伦等明星“潜伏”。还有一篇《范冰冰、Anglebaby…明星们的好状态各有秘诀，总有一招你能学！》则是从明星运动的角度，里面竟然也有谢娜和Feel！

　　

　　

　　不知道后边还会有其他内容吗，如果我这篇也算的话，希望祝他们一臂之力了。

　　6、效果型转化

　　任何营销都有一个转化效果，不论是转发数、评论数、粉丝数、投票数、活动参与人数等这些社会化媒体上的直观数据，还有产品订单数、APP下载量、激活人数等，从这次Feel植入《娜就这么说》之后的营销看，一个火爆的话题、一个互动性活动的火热参与，这几点都势必推动其APP的下载量，从以往几个APP推广案例上看，事件营销往往是对APP下载有很大的推动作用。

　　

　　在活动Feel排名上了App Store免费排行榜第28位，之前貌似百位左右，这个榜的排行标准和下载量、评分打分、当天激活量、下载转化率等有着密切关系，但总之在没有其他广告的推广下，这个话题起到至关重要的作用了。

　　看看谢娜真爱粉的在App Store的评论，你就知道效果了。

　　

　　简单的做了一张图，汇总上面的观点：

　　

　　植入营销是借势营销的一种，因为你植入电视节目、影视剧中，就为了借势人家的关注度、明星的知名度等，但是所有的植入仅仅依靠内容中的露出，不再做整合营销的话，推动力就弱了些。

　　原因自然是再强的视频IP，也需要当下火热的社会化媒体配合，由这个案例上可以看得出来，从知名节目到知名主持人的巧妙植入，需要话题引申，意见领袖的助推，引发全民参与，热度也就直接上来了，转化自然就形成了。

　　最后总结一下：

　　植入营销亦借势，

　　明星助力热话题。

　　全民参与创奇迹，

　　效果转化接地气。

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　　作者：魏家东，《数字营销战役》、《借势》作者、互联网评论员、自媒体人、社会化营销践行者、金瑞营销奖评委、WeMedia成员、2014年度最佳自媒体！微信公众号：weijiadong2013或搜索“魏家东”，欢迎大家在百度百家、搜狐新闻客户端、今日头条客户端、网易新闻客户端、网易云阅读、一点资讯、知乎专栏、艾瑞专栏订阅“魏家东”的自媒体。