深度剖析市场营销4P理论

　　做市场营销的各位小伙伴儿，怎么能忘记掉4P这个“开山鼻祖”般的基础理论呢！下面，我们就一起来深度解析一下4P的来龙和去脉。

　　（一）基础理论——战术4P

　　1967年，菲利普·科特勒在其畅销书《营销管理：分析、规划与控制》第一版进一步确认了以4Ps为核心的营销组合方法：

　　产品（Product）——注重开发的功能，要求产品有独特的卖点，把产品的功能诉求放在第一位。

　　价格 (Price）——根据不同的市场定位，制定不同的价格策略，产品的定价依据是企业的品牌战略，注重品牌的含金量。

　　渠道 (Place）——企业并不直接面对消费者，而是注重经销商的培育和销售网络的建立，企业与消费者的联系是通过分销商来进行的。

　　宣传（Promotion）——很多人将Promotion狭义地理解为“促销”，其实是很片面的。Promotion应当是包括品牌宣传（广告）、公关、促销等一系列的营销行为。

　　战术4P理论的价值：

　　在于从纷繁复杂的市场营销诸多环节和元素中提炼出4个要素，让人提纲挈领的抓住营销的要害。在50年前就能系统的提出来，从而奠定了现代市场营销的理论基础，可谓开宗立派之作。

　　（二）拓展理论——战略4P

　　随即，菲利普·科特勒又提出为了精通“4P's”（战术），你必须先做好另一个“4P's”（战略）：

　　探查（Probing）——即市场调查，所有营销人员都应该采取的第一步；

　　细分（partitioning）——即把市场分成若干部分，识别差异性顾客群；

　　优先（Prioritizing）——必须优先考虑或选择你能够满足其需要的那类顾客；

　　定位（Positioning）——定位就是，你必须在顾客心目中树立某种形象

　　战略4P理论的价值：

　　在于深入挖掘了市场营销的内部动因，或者说给我们一种“由内而外”的视觉体验。如果把战术4P比作营销的“工具”，则战略4P几乎可以当做营销的“思想”。或者说，战略4P是市场营销的“上层建筑”。

　　（三）换位思考的4C营销理论

　　4Cs营销理论（The Marketing Theory of 4Cs) ，也称“4C营销理论”，是由美国营销专家劳特朋教授（R.F. Lauterborn）在1990年提出的，与传统营销的4P相对应的4C理论。它以消费者需求为导向，重新设定了市场营销组合的四个基本要素：

　　消费者（Consumer）——它强调企业首先应该把追求顾客满意放在第一位；（即：消费者需要什么，企业发现这个需求后，你才生产什么产品。）

　　成本（Cost）——其次是努力降低顾客的购买成本；（即：消费者愿意支付的成本，而不是企业你自己一厢情愿的定价。注意：时间成本也是成本。）

　　便利（Convenience）——然后要充分注意到顾客购买过程中的便利性；（而不是从企业的角度来决定销售渠道策略。）

　　沟通（Communication）——最后还应以消费者为中心实施有效的营销沟通。（而不是完全从企业的角度自吹自擂。）

　　4C营销理论的价值：

　　开个玩笑先，这充分体现了美国人的“抬杠”和PK精神。4C的最大价值，在于“换位思考”后，完全从用户（消费者）的角度，提炼出消费者最最关心的4大要素。市场营销的乐趣之一，在于彼此之间的博弈，买家和卖家的博弈，甚至营销专家之间的理论博弈。

　　如果研究美国的社会发展史，可以想象当物质丰腴之后，消费者逐步占了主导地位（上风），4C理论才有生存的土壤。想到这里，笔者忍不住提出一个观点——当消费者和企业可以充分自由的博弈时，才形成了“市场经济”。反之，企业完全说了算，消费者没有话语权，那必然是“计划经济”——那样的土壤，也自然只适合4P的萌芽。

　　（四）4P与部门设置的关系

　　1、部门设置的基础

　　产品（Product）——产品部（开发部、技术部etc）

　　价格 (Price）——战略部（研究院、商学院、公司经营决策委员会etc）

　　渠道 (Place）——渠道部（销售部、拓展部etc）

　　宣传（Promotion）——市场部（公关部、品牌部etc）

　　当然，一个正常运转的公司，往往你还需要财务、人力、行政等配套职能部门。（即便部门编制极其弱化，往往也需要上述部门职能。）

　　值得注意的是，在互联网生态圈，“众包”、“分包”的新形态出现后，很多轻资产配置的部门设置模式，也往往见奇效。比如你是一个出色的培训师，意味着你拥有很好的“产品”，或者说你只需要把你的“产品”（课件、课程）做好，其他的就完全可以甩手交给别的公司（或者平台）去做。这彻底改变了之前一说“创业”，就必须得招三五条枪，弄几十平米Office，还得时刻想着水电煤那样的传统创业模式。

　　2、部门设置的变化

　　部门的设置并非完全对等和平行！当某个P强大时，往往其他P就处于配合或者说从属地位。例如：当公司的某条“产品线”十分强大时，它往往会要求“宣传部”强矩阵到其产品线里。同理，当某公司的“宣传部”十分强大时，它往往会要求公司所有“产品线”的宣传都归口到自己麾下。这与某些大集团的HRBP有点类似。

　　其实，这样的变化无所谓正确或者错误，适合你公司当前的发展和管理水平，就是成功的，没必要照搬人家的模式。此外，互联网公司中，还有一种比较倾向于“去中心化”的所谓“网状结构”，有兴趣的朋友可以自行查阅相关资料。

　　3、部门设置的细分

　　这里，举一个例子即可：产品：

　　（1）前端产品，偏向销售（业务OR渠道）；设置目的：将市场需求拿回产品部；通常与销售业务为伍，但其任务不是负责销售，而是采集市场前沿的产品需求；

　　（2）后端产品，偏向技术（技术OR开发）；设置目的：将需求文档变成代码或者产品；通常与开发部为伍。

　　（五）4P与营销侧重点的关系

　　以“产品”为主的——产品为王。举例，苹果，就是典型例子。这类选手，典型属于实力型；往往在新领域出现；常常出现在市场的培育期。

　　以“价格”为主的——价格大战。举例，各种家电。当产品同质化严重时，往往掀起价格大战。此外，互联网时代，跨界的玩法是羊毛出在猪身上，如360免费杀毒。

　　以“渠道”为主的——渠道制胜。举例，各种品牌连锁。当渠道成为一种稀缺资源，或者能够垄断控制时，则谁拥有渠道，谁就是老大。

　　以“宣传”为主的——广告大战。举例，各种央视标王。当产品品类丰富，进入市场快速增长期到成熟期前期，往往就是广告大战。

　　以上，可以结合产品的生命周期进行配套研究，你会有各种收获。

　　（六）4P与经典营销理论的各种组合

　　1、产品-BCG的组合

　　2、产品-价格的组合

　　举例：90年代，手机刚出来时（导入期），譬如当年的“大哥大”，价格高得离谱（溢价高价），原因是其针对市场上的发烧和前卫用户。

　　现在，手机已经进入了成熟期，甚至部分手机已经进入了衰退期，基本没条件打价格战了。就出现了价格转移——譬如你充多少话费，甚至可以免费获得一部手机。

　　3、产品-生命周期的组合

　　这个之前在“小白的市场入门”第11期里，已经非常系统的讲过了。此处不提。有兴趣的朋友可以自行搜索查找。

　　4、产品-渠道的组合

　　譬如，某个公司的产品A，走线上；产品B，走线下；甚至把产品按照地域进行划分，其中的地域，就对应渠道里的各个“省级代理”。

　　这样的产品-渠道组合，实则是市场营销精细化管理的一种方法。譬如，某些汽车4S店，就对区域进行了一定的划分，目的在于打击“串货”，规范管理，保证区域渠道的利益。

　　此外，理解“产品-渠道”组合，其实也很容易。譬如同一瓶矿泉水，你在超市和五星级宾馆，消费的价格绝对不同。

　　5、产品-媒体的组合

　　譬如，电视购物，就是典型的“产品-媒体”组合套路。

　　更多组合，请读者朋友自行思考。笔者上述抛砖引玉，是希望大家在学习各种市场营销原理（理论模型）时，不要只把眼睛盯在一个地方，不妨自行推演，或将大有裨益。