“号外”：头条号想帮你搞个大新闻

　　对于「今日头条」新推出的“号外”功能，一开始我是不以为然的，觉得可能就是一个官方刷访问量工具。但头条号给前100个体验者每人账户上充了500元，抱着不用白不用的心态体验了一番之后，发现“号外”并非想象中那么简单，值得说道说道。

　　什么是“号外”

　　“号外”是一个付费让自己的头条号文章在信息流中获得更多推荐展示的实验功能。

　　形象点来说，就是你给钱，头条号试着把你的文章搞成个“大新闻”。

　　多少钱才能搞个“大新闻”呢？

　　官方给出的数据，是100元1.2万展示量，2000元28万展示量，实际上的展示数量会比这个高。但请注意，这个数据是展示量而不是阅读量。也就是说，「头条号」会根据关键词或者其它算法来让文章在客户端获得这样多展示，但多少人会点击进去阅读，则是未知数了。

　　从我几次测试的情况来看，阅读转化不算太好。当然，这与我的文章话题太小众、标题不吸引人有着很大的关系。

　　总的感觉，这个数据没有想象中那么火爆，但也没有多少水分，新浪微博的「粉丝头条」就只提供信息流展示次数，数据当然华丽，但你只知道这条微博出现在多少用户的信息流中，却无法得知多少用户关注到这条信息。

　　并非什么文章都能使用“号外”功能。

　　官方的说法：

　　只有在30天内经头条号发布，通过平台审核并获得 # 已推荐 # 标记的内容才能通过“号外”进行推广。

　　在申请投放的时候，“号外”还会再进行一次审核，这些准入机制意味着一些非原创、黑稿和垃圾文章就算给钱也不能推广。

　　此外，因为“号外”占用信息流广告位置的原因，想搞个“大新闻”也要遵守《基本法》，不，《广告法》。

　　谁会需要“号外”

　　首当其冲的，当然是自媒体。

　　现在内容创业这么火爆，「头条号」作为微信公众号之外的一个重要平台，自然有不少自媒体抢占入驻。后来者要想迅速打开局面，付费推广是一个不错的道路。

　　这没什么可耻的。微信公众号「一条」上线之初，就是通过大量投放微信广点通广告迅速聚拢粉丝。「头条号」的粉丝聚合度没有那么高，但是这些指数对于文章获得更多推荐也是有益的。

　　就算不关注头条号的整体运营，也可以针对特定的文章进行推广。

　　垂直类的自媒体常常会面临这样一种问题，那就是文章很专业，受众很精准，阅读量也很尴尬。“号外”能将文章推荐到更多可能关注的用户那里去，让有价值的内容得到更好的传播，“关键词”和“标题‘设置带来的数据，也对头条号今后的运营颇有裨益。

　　当然，最关注这个功能的，可能还是公关营销界。

　　从Blog时代的“话题广告”，到现在的所谓“软文”，植入性文章一直是企业公关和内容营销重要宣传形式。除了文章质量，传播效果是甲方和乙方最为关注的问题。

　　考拉KOL给出的一个数据显示，大部分 KOL 大号的千人展示成本都远高于朋友圈和今日头条的信息流广告千人展示成本。

　　虽说KOL不靠数据吃饭，但甲方却要靠KPI写总结报告，如果把文章放在头条号投放，并结合“号外”做深度推广，会是一个多赢的局面。

　　从这个角度讲，“号外”无论是在千次展示成本还是点击成本数据都很不错，有着可喜到达数据和精准阅读数据的“号外”，估计会成为公关营销的新宠。

　　还会有更多可能意义

　　看来，“号外”是「头条号」深入挖掘自己的推荐机制，试图用流量变现的一种尝试，并且，吃相不是那么难看。

　　仅此而已吗？

　　上个月的知乎发布会，周源讲了很久“原生广告”，说这将是下一步知乎盈利的一个主要模式。

　　所谓原生广告，就是广告不但形式上和页面其它内容相似，而且内容上并非”到我为止“，而是每个用户都可能愿意去阅读和分享。

　　现在原生广告已经成为诸多内容和流媒体平台的主要广告样式，只不过，原生广告毕竟还是广告，很难兼具广告有效和内容有用。

　　“号外”则刚好相反。它所推广的本身都是头条号的文章，就算是软文也多少具备一些可读性，只不过以广告的方式来推荐这些内容，当然就更加符合原生广告的诸多特性——内容的价值性、原生性和用户的主动性。

　　所以，「头条号」的“号外”功能，或许是对于原生广告一个不错的探索和尝试。