资本寒冬算什么，你的创业急需一场“精细化革命

　　文丨周侃奇 微链联合创始人

　　2016这个夏天，被蒙上了一层厚厚的霜冻，资本寒冬将创业又推到了新的十字路口。

　　一篇《互联网创业尸横遍野的背后：骄奢淫逸，净吹牛逼》，经纬张颖讲的是事实，剩下一盅自嘲式创业鸡汤却引来众人围观。可见，是有多少人正站在岸边等着看裸泳，创业者尤其不能在这个时刻倒下。

　　马克·吐温讲：历史不会重演，但总会有惊人的相似。比起这次资本寒冬，2000年互联网泡沫尤为惨烈，大大小小的企业关停无数。市值曾达2000亿美元科技公司Sun从盈利9亿美元瞬间变成亏损5亿美元，甚至卖掉公司多处房产，其中包括如今Facebook的总部。

　　为了熬过互联网泡沫，在一个距离X.com和Con?nity相同路程的咖啡馆，诞生了一家股权比例为50∶50的合并公司——PayPal。如今也一样，只有熬过去才会有机会，如果没有那一次合并，或许就看不到如今的彼得·蒂尔和埃隆·马克斯。

迈克尔·波特

　　互联网泡沫破裂一年后，“竞争战略之父”迈克尔·波特在2001年3月在《哈佛商业评论》3月刊上发表了一篇文章——《Strategy and the Internet》，里面对当时互联网的一些评判，到现在还是非常适用，许多场景似曾相识：

• 被扭曲的市场信号

　　过分的热度，让市场出现不真实的幻象，所谓的“新商业模式”实则不可持续。为了吸引基础用户，补贴、重度折扣，甚至是免费，结果造成不真实市场。这就是经济学的简单原理——“When prices are artificially low, unit demand becomes artificially high”。

　　再次是好奇心，大多数的体验式服务来自用户的好奇心理。最后，超出经济价值的估值，资本市场给创业者带来的回报远高于企业真实的价值，也导致“独角兽”的泛滥，就是来源于此。同样，当年科技媒体桥头堡的Yahoo，在一系列推波助澜下，滋长了泡沫膨胀。

• 回归商业本质

　　“经济价值只不过是价格与成本的差额，通常由持续的盈利性来衡量。产生收入、减少开支或者利用互联网技术从事某项有用活动，都不能充分说明创造了价值。公司当前的股价也未必是经济价值的指示器。”

　　波特指出互联网狂潮下被遗忘的经济价值的本质，使用互联网创造经济价值的两个最基本的因素：产业结构和持续竞争优势。产业结构即可盈利性，持续竞争优势比其他竞争者表现的更好。

　　正如波特当时对互联网的评价：

　　“互联网并不常是毁灭性的。它很少使得某一行业竞争优势最重要的资源无效。相反在许多情况下，它恰恰能使这些资源变得更为重要，并且当所有的公司都利用互联网技术时，互联网本身也趋于中性化，成为了竞争优势的一种资源”。

　　互联网泡沫破裂并没有那么悲观，互联网成为了竞争优势的一种资源，这仅仅是一个新时代开始，如今的资本寒冬也一样，是对商业本质的重新思考。

场景化催生“湿”流量

　　互联网流量红利期的终结已经达成共识，寻找新的流量入口，已成为2016年的热点，所以才会有内容创业、网红经济和直播这些的兴起。

　　O2O时代最大误区是流量的留存，就像我一位好友所讲：这就像一个全身都是伤口的人过河，用力捂住一个最大的伤口，这个伤口就是流量。

　　流量进入之后，如何将它留在体内成为对创业公司的最大考验。O2O行业的表现就特别明显，补贴和免费体验的资金投入来自于资本市场对公司的估值，但最后，大部分都被分众传媒赚走了，没有可持续融资能力的创业者变得岌岌可危。至于补贴和免费，一定程度上变成了对行业的伤害。正如波特所说“扭曲的市场信号”，价格越低自然需求越高。

　　到了2015下半年，“场景”一词变得很热，而场景的背后是为了流量的留存。

　　场景将流量分为了有认知和无认知的流量：有认知的流量是场景下的品牌意识。当陷入某一场景时，第一个想到的品牌是什么，流量自然会往这个方向去。克雷·舍基的《未来是湿的》中，将机械化的场景定义为“干”，有情感的场景定义为“湿”。

　　有认知的流量是一种“湿”的流量，和用户之间是一种品牌情感的共融。海淘兴起，众多创业公司涌入，随之而来就是重度折扣下的比价模式，仅靠折扣带着流量是无认知流量，这些流量是干的。

　　如何将流量“湿”化，成为有认知化的流量，小红书是其中的一个例子：鲜明的红色包装；特色口号；公司吉祥物小红薯与用户的互动……湿的流量，就是场景化下品牌做到最好的。

　　正如徐小平说，“如果我只有1美元做Marketing，我会花在PR上。”有认知的流量，其实是在做品牌。

　　大多数早期公司没有品牌&公关的意识，在科技媒体并不发达的华东，很多华东地区的创业公司到了B轮才会有自己的品牌部。好的品牌部可以将流量“湿”化，赋予品牌人格魅力和情感互动。微链品牌做的比较早，在产品还未完善的时候，就开始有意和一线创业公司合作，比如滴滴、Uber，为的是让品牌比产品先行。当融资场景发生时，希望用户在脑海第一个浮现的品牌是微链。

由内容引发的“精致化”思考

　　今年，内容创业全面爆发，得益于移动互联网时代内容生产的门槛降低和媒体人产品化思维。恰恰也是争辩最多的话题，内容创业泡沫，光文字内容太低维，行业的天花板明显，变现能力差让内容创业是否是伪命题饱受质疑。

　　对于内容创业，能否找到精致化的流量将成为关键。找到精致化的流量，才有商业创新的可能。

　　滴滴出行对移动互联网最大的贡献，是养成了用户的支付习惯。而42天的分答，则让知识得到价值的评判。因此内容生产者和求知者之间的平衡，将可能让知识付费形成习惯。

　　我们有理由认为：付费是为了得到更好的服务。国外最早对tip的使用，是为了得到服务员更好的服务，久而久之就变成了一种习惯。回过头来，可以梳理出这样一条关系链：

精致内容是为了精致流量

↓

精致流量是为了长期关系链

↓

长期关系链为接下来的商业创新提供了想象空间

　　《李翔商业内参》在罗辑思维旗下「得到」APP上销售超过3000万。当一个媒体团队一年有千万级的销售，他是可以产生精致化内容，来服务这个人群，也有时间和资金为新商业创新做出尝试的。

　　在这个标题党泛滥的时代，精致化内容的价值就更突显而出，同样也值得付费，这样它就不需要用标题党去争碎片化的流量。前段时间《财经》出了篇文章叫《百度的冬天》，试问在浮躁的当下，你是更愿意看到《百度的春天不远了》，还是《百度的冬天》这类标题？创业亦是如此。如果没有精致化流量，没有付费，就无法让人沉下心来去做精致化的内容。

　　引用《Strategy and the Internet》最后一段做结尾——

　　“透过现象看本质，新经济其实更像是使用新技术的旧经济，甚至新经济和旧经济这两个术语都正在丧失其相关性。传统企业的旧经济和网络公司的新经济正在融合，用不了多久要对其进行分辨将变得困难。废除这些术语将是有益的，因为这将减少互联网青春期所特有的可能损害经济价值的混淆看法和错误观点”。

　　移动互联网界线开始模糊，线上与线下开始融合，新经济蕴含着新的旧经济的观念。当互联网在技术创新层面可以被复制时，竞争力来自于集体头脑的强势，互联网的核心竞争力将越来越趋向于人和团队。

　　文本首发于公众号「微链创江湖」，「微链」APP，一个专注于创业的社交平台，优秀的创业者与投资人都在用。