如何触达低净值理财用户的内心?社群或许是答案

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　　互联网金融无疑是当前的热点，其中理财产品更是层出不穷。基金、指数、智能投顾、量化配置、保理、股权众筹、P2P，当这些生涩的名词一股脑涌现用户时，不知所措很容易转化为恐惧；所以只盲目举着高收益、安全两把旗子的理财产品们，很难触动到用户，特别是低净值用户的内心。

　　高净值、低净值是行业内对用户最基本的分类。因为客单价高，传统的金融机构往往只服务高净值的用户；互联网使获取新用户的边际成本大幅下降，低净值用户也成为了越来越多理财产品争夺的市场。

　　高净值用户本身有一定的理财意识，平均的风险承受能力较强（pr值的平均数较高），注重资产配置，高收益带来的刺激效果和实际成果更大，对资金具体流向很关注。传统金融对此了然于胸，所以主打权威、专业、高回报总是能切中用户心理。但低净值用户并不吃这一套，大部分根本没办法接受任何本金的损失，达不到资产配置的门槛，收益本来就不多、所以利息起伏带来的变化很不明显；缺乏理财意识，在思考选择哪个理财产品之前，很可能先思考“为什么要理财”，理财产品面临的不只是推广成本，还有教育成本。

　　从产品提供的服务的角度看，给高净值用户的服务有智能投顾、资产配置、保理、黄金、指数等等，甚至还有海外资产投资、股权投资；但是，给低净值用户的服务，能拿得出手的只有比银行利息更高的活期、比银行利息更高的定期。然后，低净值用户选择了活期，一部分用户选择了薅羊毛。

　　探索低净值用户的场景

　　可喜的是，越来越多的产品开始探索针对低净值用户的场景，这里不妨总结一下：

　　流动性类

　　低净值用户使用理财产品的原因往往使避免资金空转，在不影响资金周转的前提下，让闲钱尽量产生收益。所以这一类产品往往是与支付、与消费场景完美契合的，例如余额宝、微信零钱理财、招行的朝朝盈等。

　　工具类

　　典型的是记账类应用，其背后的逻辑是高频需求打低频需求，支付宝的记帐本、挖财、随手记、Timi记账等都是不错的产品。只是当前工具类的场景太局限，另有一些诸如云账户、理财魔方等提供理财sdk的平台试图让更多垂直场景中可以理财，目前来看价值有限。

　　保险类

　　防范意外、避险，保险理财兼顾保险和理财的功能，是不错的选择，然而保险给大众的口碑并不好，行业内利用信息不对称、晦涩的专业条款欺骗消费者的现象屡见不鲜。

　　生活类

　　例如余额宝的定时转入转出，理财通、微众银行的存工资、还房贷等，抽象出来其实就是基金定投的举一反三。但是这一类产品拥有流动性类产品的优点，也体现了资产配置和一定的理财规划，在教育市场方面有很大价值，对于低净值用户向高净值用户的过渡有很大意义。

　　规划类

　　攒钱买房买车、为孩子攒一份上学的资金、为父母养老攒钱、为了一次旅游早做打算，有规划的人生需要有规划的理财计划，理财通的梦想计划、天弘的爱基金、孝基金、子女教育计划都是很好的例子。

　　这些探索最终体现出来的是各种场景，我们发现，产品上来讲，这些场景都是平凡的，并不是让人眼前一亮的，那么如何让这些场景真正触动用户的内心，最终考验的是运营的能力。稍微扩大一下话题，几乎所有的领域，产品同质化越来越严重，一个产品的成败越来越变成了运营驱动；用户参与开发、精益开发也让运营成为了越累越核心的位置。

　　想想下面几个问题：现有产品还是先有运营？现有内容还是先有用户？现有推广活动还是先有聚焦功能？其实这一切的一切，起点都是用户，都是用户运营。回到理财的场景，理想中应该是N个场景，对应N个功能，对应N类用户，对应N个用户运营岗位；而这N个运营岗位的从事者，必然要求是全情的投入的，甚至生活和工作融合的。所以，这每一个人其实都是在运营一个社群；那么理财产品触达低净值用户内心的方式，或许就是社群。

　　为什么是社群？

　　问题拆解：

　　为什么不是社区

　　的确，小米的粉丝经济让品牌看到了社区的魅力，很多理财产品上线了自己的社区，然而这些社区的内容呢？首先，大都是PGC的内容，更新慢、浮夸、不接地气，用户没有动力产出UGC内容，即使给予一定的奖励还是很难激发，同时由于理财的私密性电商使用的晒单又不能采用；其次，PGC内容乏味，一方面是平台的公告、通知、媒体报道、搬运的内容，另一方面是请一些理财师，但是理财师难以保证客观中立第三方，且优质的理财师不多，难道要演变成直播平台抢网红的模式吗；再次，学小米只学了皮毛，小米的成功社区起了很大的作用，但社区之外，全国的粉丝俱乐部、无数个线上群、凶猛的校园地推团队等组合起来的整体才能奏效，先不论实现的难度，能够下决心这样做的理财产品有么？

　　为什么不是群

　　社区缺乏互动，而群则更多的演变成了客服渠道。个人观察的几个理财产品的QQ群、微信群，无一例外都沦为了客服群，零零星星的对话都是客服问题，运营人员主动的对用户的接触几乎没有，最基本的群运营都没有，缺乏入群的仪式感、日常的维护，更不用提群越来越短的生命周期。一方面盲目运营寄希望于群的形式，另一方面坚持传统的客服方式，是目前理财产品的死胡同。互联网需要客服吗？注册一个工作专用的QQ号、微信号，官方的说辞，不苟言笑（或强加笑点），不能消除的距离感；而用户需要的是有血有肉的品牌，是一份信任感。

　　为什么不是传统的推广

　　SEO、财经软文、网贷平台公关、舆情监控，这几点是现有的理财产品大都重视的；然而商业逻辑已经从流量时代回归了口碑时代，人们的成本不再是信息获取成本而是信息筛选成本，所以守着传统的打法，更多的是事倍功半。

　　所以为什么是社群？因为社群带来的是真实的人、真实的品牌，因为运营社群要求整个人全情的投入，要求成为群体的KOL，而KOL正是口碑这一商业逻辑的核心。

　　理财产品成本花在哪些错误的地方？

　　或许有人说社群的成本太高，那么看看现在的理财产品都把成本花在哪些错误的地方了吧：

　　商城

　　投资额达到一定数额就可以得到响应的实物商品，例如京东的“白拿”商城。用户会为了一个商品投资么？用户会在理财平台买电商产品么？

　　积分

　　跟商城同理，积分也只能作为促活的手段、活动运营中的一部分，作为跨平台、跨界合作的手段，而很多平台把积分、商城作为了产品的重要组成部分。

　　财经软文

　　英国脱欧、人民币贬值、央行降准这些话题，低净值的用户会关心吗？高净值的用户如果在意，会使用理财平台而不是自主投资么？

　　自媒体

　　一三年底、一四年初的时候，伴随着微信公众平台的强势推出，“每个企业都应该是一个自媒体”的论调甚嚣尘上，然而事实早就证明企业自媒体本身就是一个伪命题，大家都在回归商业本身，众多理财产品却把自媒体作为掩盖运营战略缺乏的救命稻草。

　　传统的对用户的分类，高净值、低净值，是从价格的维度来的；而社群对用户的分析，是从价值的维度来的，只需要维护好KOL，KOL自身是持续的、是可传播的，是回归口碑的商业逻辑的。

　　如何建立这样的社群

　　种子用户

　　种子用户的获取从来就是一个体力活儿，从现有的用户中发掘、筛选，从外部获取。理财类的用户，其实比较容易找到，各大互金论坛、各个理财产品的贴吧、QQ群，甚至羊毛群处处都是，而且这类用户参与的意向很强。

　　冷启动

　　如何产品第一篇内容、如何在第一次线下接触中破冰、如何建立参与门槛营造社群氛围、如何给新人仪式感，这些问题都有成熟的总结经验可以借鉴。更重要的是，如果你把种子用户的获取当成了乐在其中的体力活去做了，就拥有了自己的答案。

　　内容

　　从用户中来，PGC的内容从用户中来，产品功能从用户中来；看看她理财，简七理财，好规划，MoneyWay是如何做的；另外，社群一定要自己建立吗？当你真正从低净值用户的立场出发，会不会与她理财，简七理财，好规划，MoneyWay殊途同归？

　　种一棵树最好的时间是十年前，其次是现在。

　　如何触达低净值理财用户的内心：社群或许是答案。

　　#专栏作家#

　　原高伟，人人都是产品经理专栏作家，诸葛理财产品经理，关注：社交、消费金融、金融理财等多个领域，擅长需求分析、产品逻辑设计。

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