文|盐必
2016过了大半,又有一波互联网旅游公司倒下了。国内的淘在路上,国外的Beacon、Localfinder……都因为资金链断裂熬不过这个寒冬。
或许是整个行业的整合,让这些互联网旅游们熬不下去了。正如美国16年前那场科技泡沫,一大批靠概念赢得融资的科技公司股价断崖式雪崩,从而不可避免走向死亡,包括当时兴起地一些OTA公司。
不可思议的事情同样存在。有这么一家以C2B起家的公司,在股价跌至1美元、CEO被迫离职后顽强的活了下来。这家公司,就是如今全球OTA三大巨头之一、入股携程的「Priceline」。
被众人称作科技泡沫中“活化石”的Priceline,存活下来有两个商业上的关键之处:李嘉诚的投资,以及恰到好处的收购。
值1亿美元的疯狂idea
Priceline在建立之初一炮而红,离不开创始人的一个疯狂idea——“name your own price”(由你定价)。
Priceline的创始人杰·韦克是美国知名的发明家,通过自己的公司持有超过700项专利。享有“爱迪生之后的伟大发明家”盛誉的他,常常会冒出各种新奇的想法,“由你定价”就是其中之一。
创始人杰·韦克
“由你定价”采取的是不透明定价方式,用户在Priceline上选好自己对机票、酒店的要求,输入一个心理价位,Priceline就直接根据用户的需求选定商品。一旦选定,就直接从用户的账号里扣钱购买。
机票和酒店具有很强的时效性,一旦机票和房间过期,对航空公司和酒店来说就是资源的浪费。不过,为了防止浪费定下的低价,是对企业品牌的一种损害,也会影响正常时间段商品的出售。所以,很多大企业注重品牌效益不会这么干。“由你定价”模式在一定程度上帮助航空公司和酒店清理了这些库存。
Priceline就这么依靠着商户定价和用户定价之间的差价,来赚取利润。这就像是一块石头砸到了互联网的池水中,掀起无数水花。Priceline一开始只卖机票,结果第一季度就卖出了1.9万张,最高峰的一天卖出了6000张。尝到甜头的Priceline迅速将这模式扩展到加油站、杂货、保险等等行业。
1997年,恰逢美国科技热潮渐起,就算只“卖概念”也能获得一大笔风投,更何况这个商业模式独树一帜的Priceline。很快,Priceline获得了1亿美元融资,1999年3月火速挂牌上市。IPO当天,Priceline挂牌价16美元,一个月后飞涨至165美元。
在寒冬一脚刹住“概念”车
好景不长,随着美国科技泡沫的来临,Priceline的股票在几个月之内就跌到了1.2美元。尽管,当年的Priceline已经有了12亿美元的年收入。
杰·韦克是个很好的发明家,却不是一个擅长经营公司的CEO。他的几笔疯狂投资让公司连续2年亏损了13亿美元,根本挽救不了濒危的股价。他自己也非常失望,不断抛售自己的股份,毫不留恋地离开了公司。
外加上Webvan、Pets.com这些以概念火起来的明星公司逐个阵亡,让大家都不看好Priceline能继续走下去。
点击图片,阅读Webvan的相关故事
好在这时候,李嘉诚和他的和记黄埔现身了。和记黄埔以2.1美元认购了Priceline的6000多万股股份,且在二级市场上也买下了大量Priceline的股份。到2002年底,和记黄埔一共持有Priceline近35%的股份,成为公司最大的股东。
也是这笔钱,给后来上任的CEO杰夫·博伊斯带来一剂强心针。面对创始人留下业务线过长、概念大于实干的烂摊子,博伊斯做了两个举动:
砍掉和在线旅游无关的业务线,花大力气做酒店预订;
引入机票透明价格机制,和原有“由你定价”模式形成互补。
后来证明,这是当时根据人们消费心理变化做出的明智选择。
踏踏实实坚持了一年,Priceline的收入虽然下降至8.5亿美元,但盈利达到1000万美元,好歹稳住了局面。但是,就美国国内而言,Priceline丝毫没有立足之地,顶多算一介“花瓶”公司。
靠并购逆袭成巨头
逃过泡沫一劫的Priceline,背后是OTA和供应商之间一场更大的战争。
2005年左右,美国的OTA已经出现一个霸主:Expedia。这正是后来收购了TripAdvisor以及国内艺龙旅行网、酷讯网的行业巨头,当时在美国市场份额占比就高达39%。
Expedia年收入23亿美元,还有1.1亿美元的净利润,而作为小对手的Priceline,市场份额只占到了6%,更不用比收入和利润了。
2005年美国OTA市场份额饼图
霸主的出现,自然会带来一定的垄断和对价格的主导。既然如此,博伊斯就打算,维持着美国的现状,把目光投向海外市场。
相比美国,欧洲的人口多了2倍,且欧洲人的假期也非常多。另一方面,欧洲的酒店大多以个体酒店为主,集团型酒店少,在线旅游的渗透率也只有美国的一半,是个适合“进攻”的好地方。
不得不说,博伊斯的每一步,走起来都非常踏实,并购也不像创始人杰·韦克那般盲目。花费不到5亿美元,Priceline收购了英国的酒店预订平台Active Hotels和一家阿姆斯特丹的创业公司Booking.com,且将两者合二为一。
现在Booking.com上
已有超过87万家签约酒店
其实在海外,Expedia依旧是行业老大,到2005年,它还占据着45%的海外市场份额。但Expedia一直存在着一个问题,他们的创始人出身于微软,打从创立之初,基本就享受着稳定的行业第一的位置,公司内大多数人不会想着要努力去“打仗”。
Priceline在完成收购后,则启动了一系列的市场战争,在海外疯狂地扩张。Priceline留任Booking.com的所有人员,且直接雇佣海外人才和当地酒店谈判签约,设立绩效;当签约酒店到达一定数量,再开设当地的运营办公室;在线上,大量投放了谷歌广告,吸引更多的流量。
线上线下都不是好啃的骨头。终于,网站订单飞快增长,更多的酒店愿意加入Booking.com,海外口碑和知名度不断提升,Priceline的良性循环开始了。
2010年,美国本土市场在供应商们反击之中,OTA占比大幅下滑,总共占比不到30%。Expedia的市场份额缩至16%,它这才意识到自己的危险所在。
此时,市场份额的萎缩对Priceline来说没有什么,它的年收入已经达到30.84亿美元,第一次超过了Expedia。在欧洲,Booking.com也成为了当之无愧的巨头。在中国,Priceline选择入股携程,开始了新一轮进攻之路。如今的Priceline,市值650亿美元,妥妥占据了老大的地位。
在Priceline的故事里,危机时的果断决策、眼光和执行力环环相扣。不管是寒冬还是风口,概念永远只能火上一时,重视商业的本质,才能在商业上获得更大的成功。
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