里约奥运开幕式上,这些民族运动品牌打响头炮

　　本文作者：罗冉峰

　　体育大生意记者

　　北京时间8月6日早上，2016年里约热内卢奥运会开幕式在巴西“天使之城”里约热内卢举行。四年一度的奥运盛事从可容纳近八万名观众的马拉卡纳体育场揭开帷幕。

　　作为地球上最盛大的综合性运动会，奥运会向来不仅是体育健儿的竞技场，更是品牌营销的大舞台。而体育领域最核心的周边产品运动装备，更是要积极通过大赛舞台一展风采。

　　这些年来，中国民族运动品牌是全球体育营销市场一股非常强大的力量。在本次奥运会开幕式上，哪些民族品牌取得了奥运营销战的初战告捷呢？

　　361°：以官方名义

　　2014年10月，361°正式与里约奥组委签约，成为里约奥运会的官方供应商。本届奥运会、残奥会、测试赛的志愿者、技术人员以及火炬接力手均将身披361°服装。

　　▼ 宣誓裁判员穿着361°运动服

　　官方合作伙伴的身份给了361°在开幕式上最具份量的露出机会。在宣誓仪式上，田径裁判马蒂尼奥·诺布雷（Martinho Nobre）身穿蓝色主调的361°官方裁判服和一条卡其色361°长裤，在五环旗前代表全体赛事裁判庄严宣誓。连续20秒的镜头特写让361°的赞助堪称值回票价。

　　此外，361°还在代表团入场仪式有几次突出露面。希腊代表团和南非代表团均穿着带有361°标志的外套入场。这两个代表团的选择很有奥妙。希腊是奥运会的发源地，在每届奥运会中享有率先出场的荣耀。这意味着361°成为开幕式上第一个露面的服装品牌。南非也在代表团入场的很早段亮相。根据组委会安排，各国代表团按其葡萄牙文名称的排序进场，南非（África do Sul）因此排到第三名入场。

　　▼ 361°赞助的希腊代表团率先入场

　　须知代表团入场仪式非常漫长，按照一般观众的习惯，他们主要关注自己国家的代表团、某些体育强国代表团以及东道主代表团，其他代表团他们不大关心，很可能暂时把注意力从直播中转移。但是他们仍有较大机会顺着欣赏文艺表演的惯性，继续收看代表团入场仪式的开头部分。出场前三的代表团361°赞助了两家，品牌的实际露出效果因此有了踏实的保证。

　　匹克：人海战术

　　本届奥运会，匹克共签下了12个奥委会的权益，其合作奥委会数量排名在各品牌中排名第三。而从开幕式的四小时来看，匹克是出现频率最高的运动品牌，合共有9个代表团穿着匹克服装亮相马拉卡纳。

　　▼ 开幕式上，乌克兰是最后一个带着明显中国运动品牌标志的入场代表团

　　但正如前文所述，代表团入场仪式太冗长，普通观众的注意力不会全程集中。所以匹克赞助的一部分代表团，未必能停留在更多观众的视线之中。

　　不过人海战术终归有优势。匹克的露出基本上做到全程覆盖，从早段亮相的阿尔及利亚代表团，到出场次序接近末尾的乌克兰代表团，都是匹克的合作伙伴。而埃及、斯洛文尼亚、冰岛等代表团，则出现在入场环节的中段。这有助于保证大部分观众能至少看到一次匹克代表团的出现。

　　▼ 同样是穿西装进场，罗马尼亚代表团的开幕式制服上没有匹克标志

　　值得一提的是，有三家代表团虽然是匹克赞助，但在开幕式中选择穿无标志的西装出场。它们分别是约旦代表团、巴勒斯坦代表团和罗马尼亚代表团。如果这三家也穿匹克服装的话，后者的露出效果还能更加明显。

　　鸿星尔克：抢眼独苗

　　鸿星尔克在本届奥运会只与克罗地亚一家奥委会合作。克罗地亚入场的时间不算太早，很有可能处于大部分观众的关注盲点中。不过如果主要营销对象是中国观众的话，鸿星尔克选择与克罗地亚合作还是有一定玄机。

　　克罗地亚代表团入场比中国代表团稍晚，彼此只差了不到十分钟，中国观众看到心中的英雄出现后，心情多少会比较振奋，形成继续观看的惯性。而克罗地亚的入场时间，很有机会就在这惯性收视的范围以内。

　　▼ 克罗地亚代表团的制服个性鲜明

　　另外，克罗地亚运动队的一个标志性服装元素是“格子风”。大部分体育迷只要一看到整齐的格子图案，就知道这是来自克罗地亚的代表队。鸿星尔克也许想通过这样一个较高辨识度的代表团，来让自己的品牌更容易引起关注。

　　但是，毕竟只是一株独苗。鸿星尔克在里约奥运会开幕式上的曝光度，肯定与前文提及的两家有明显差距。

　　乔丹体育：考验眼力

　　如果不是像笔者那样带着“政治任务”来收看代表团入场仪式的话，观众们估计很难发现乔丹体育的出现。与鸿星尔克一样，乔丹体育的合作奥委会也只有一家——乌兹别克斯坦。乌兹别克斯坦的入场顺序刚好位居倒数第十，等着看东道主现身以及主火炬点燃仪式的观众，应该会提前留守在屏幕前，然后恰好目睹这个中亚代表团的入场情况。

　　但这跟乔丹体育没什么关系。乌兹别克斯坦人穿着西装，身上并无运动服元素。

　　▼ 就算通过新闻图片，都很难找到乌兹别克斯坦代表团制服上的乔丹体育元素

　　只有比较了解民族品牌的中国观众，才有可能捕捉到乔丹体育的一闪而过——代表团旗手、拳击运动员巴科基尔·贾洛洛夫（Bakhodir Jalolov）的西装翻领上，别着一个乔丹体育标志造型的扣针。

　　再留意看的话，前排的运动员也有佩戴类似扣针，但并不是全部出场运动员统一佩戴。

　　一个手指甲大小的扣针，就是乔丹体育在里约奥运会开幕式的全部曝光。

　　▼ 附表：2016年里约奥运会开幕式中国运动品牌露出一览

　　战况小结

　　综上所述不难看出，在这届奥运的营销战中，361°和匹克率先奏凯。

　　然而，运动品牌的赞助对象，既有赞助代表团，也有赞助某支特定运动队，乃至赞助某位运动明星。不同品牌的布局侧重点不同，开幕式只是其中一个战场。

　　一些还没有在开幕式露面的品牌，将力争成为接下来两周的主角。例如独家赞助中国体育代表团冠军领奖服的安踏，赞助2012年伦敦奥运会男子20公里竞走冠军陈定、4×100米男子接力队成员谢震业的特步。

　　民族品牌在全面布局，国外的运动品牌也在全力筹备这场营销硬仗。开幕式上，我们除了看到耐克、阿迪达斯两大品牌外，还目睹了安德玛（巴拿马代表团）、新百伦（爱尔兰）等新贵。

　　为此，体育大生意将全面关注各个项目的金银铜牌得主，统计获奖运动员或队伍的比赛服的品牌，并定期制作《奥运品牌价值榜》，以飧读者。究竟海内海外这么多运动品牌，谁才是本届奥运会的最大赢家？欢迎读者们继续关注！