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“我们想做国内体育产业第一公司。”
这是贵人鸟高级顾问陈奕在2015年12月向外界透露的目标，彼时贵人鸟宣布将从运动鞋服制造及品牌经营转向体育产业运营。贵人鸟高层对体育行业分三层思考，至上而下分别是体育竞赛娱乐业、体育消费服务业和体育用品制造业。贵人鸟的判断是：随着新消费人群的转变和体育消费趋势转变，传统的体育用品消费时代会逐步向体育服务业发展，竞赛娱乐和消费服务将成为体育产业的上层。
从市场期望来看这个判断“没毛病”。据美国产业研究机构Plunkett Research数据显示，2015年美国体育产业市场规模为4984亿美元，其中体育用品为第一大细分领域，比例在42.0%;第二大领域则是围绕职业体育的赛事消费，这部分占比为18.6%;第三和第四分别是休闲健身和场馆建设，相继占据了15.0%和12.1%。
反观中国体育产业市场的结构却是“头重脚轻”，中证证券数据显示，我国体育服务业发展滞后，体育用品制造及销售占据了体育产业增加值的79.1%，体育赛事、休闲健身和体育场馆累计不到20.0%。
贵人鸟董事长林天福认为，体育产业想要做大，需要以发展空间最大且参与人数最多的运动项目为核心，以运动项目爱好者为消费热点做投资布局，体育用品消费只是产业的基础。贵人鸟的目标就在于体育消费和服务产业，最终要实现的是“大产业生态+多产品运营”的经营策略。
但不容忽视的是，中国市场与美国市场的差距不是一星半点，即使有“46号文件”撑腰，2020年的5万亿产值是否真的能达到预想的比例也存疑。更重要的是，目前我国体育产业基础不够完善，单就场馆资源来看就不足以支撑全民健身目标和赛事运营，体育大消费短期内还将是美丽的梦。
与大多数大公司的转型一样，贵人鸟的转型根本原因是迫于主营业务的萎缩，2014年报显示，贵人鸟2014年营业收入为19.19亿元(作者注：为保证财务数据未被夸大，数据未采取“五入制”)，相比2013年的24.05亿元下降了20.21%，净利润也由2013年的4.23亿元跌至2014年的3.12亿元，减少了26.27%。对比可以发现，2015年贵人鸟营收19.69亿元，营收增长微乎其微;净利润3.31亿元更是处在原地踏步阶段，同时贵人鸟还面临着销售费用、管理费用、财务费用上涨的压力，主营业务相比同阵营企业岌岌可危。
2012年以来的体育市场寒冬给国内一票体育用品厂商带来长达3年的去库存期，期间各品牌纷纷调整产品重心，贵人鸟在这波复苏潮中明显还未恢复到增长状态。
在最新2016年半年报中，贵人鸟实现营业收入10.18亿元，同比增加0.13%，营业成本为5.82亿元，同比增长6.09%。实现净利润1.57亿元，同比减少9.90%。贵人鸟在上半年关闭零售终端354家，新开零售终端202家，整体业绩依旧低迷。
明显的是，贵人鸟并未完全放松自己的主营业务，还是有提振主营业务的念头，投资杰之行、名鞋库就能可见一斑。贵人鸟看中的是两家公司的渠道，力图通过打开渠道的方式重启业务增长，在战略的十字路口上贵人鸟思考的是：是抛下包袱向前行还是稳扎稳打面对未来?目前来看，贵人鸟还未完全放弃主营业务，毕竟船大难掉头。
尽管利润进一步下降，贵人鸟仍保持着百亿的市值，贵人鸟背后的资方对贵人鸟的期望已被引领到产业布局上，“产业投资”战略才是支撑起贵人鸟高市值的核心。
为了达到这一目的贵人鸟采取的做法是“资本运作”，通过并购投资初创项目和产业公司实现早期的布局。2015年初贵人鸟2.4亿入股虎扑体育，2015年7月双方再联合景林投资成立动域资本，总规模20亿元首期10亿元的投资基金。截止目前动域资本已经投资了20多个“互联网+”项目，包括懂球帝、趣运动、火辣健身、Feel这样的明星项目。
但很可惜的是，由于项目以及投资特性，这类“产业布局”还未真正与贵人鸟形成强活动，反倒是内容起家的虎扑体育大有通过产业布局回归A股的势头。究其原因还是远水解不了近渴，体育服务、体育消费看上去很美好，从财务角度来看这类投资仍会是中长期的收益。部分项目即使开始了电商化发展，实际的运作却是依旧为耐克、阿迪达斯“站位”，业务层面难对贵人鸟形成帮助。
因此投资杰之行、名鞋库才是贵人鸟“自救”的关键，表面虽然是渠道的拓展，实际做的还是业务的升级，在线下门店经营越发困难时，贵人鸟想要股东继续支持自己，卖鞋卖服装才是正道。就体育市场发展来看，贵人鸟的“体育产业第一”并非空中楼阁般的设想，贵人鸟需要跑赢的是自身主体与外部成长的矛盾，在初创企业还未孵化成型与自身形成强关联时，主营业务的走向更考验一家转型公司的战略思考。
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