达晨创投申毅君：伴随着整个社交媒体的发展，中国迎来了诞生优秀IP最好的机会-搜狐

　　10月17日，由中国青年天使会、中国青年天使会华东分会主办的2016中国天使投资人峰会暨中国青年天使会第三届黄浦江论坛在上海杨浦区举行。 现场达晨创投投资总监申毅君发表了《IP崛起》的主题演讲。创客猫作为独家图文直播媒体在现场进行了直播。（点击阅读原文回顾直播现场）

　　达晨创投投资总监：申毅君

　　消费行业发生了很大的变化， 第一就是来自过去标杆品牌的变化，比如宝洁，他们的下跌都是20%； 第二是传统生意，很多传统生意都面临瓶颈，面临同质化； 第三就是中国消费升级的速度太快了，很多品牌都没有跟上变化的速度； 第四是95后开始走上社会，他们的文化、属性、价值观在校是比较封闭，但他们进入社会后，开始在办公室，开始用自己文化、价值观表达生活。

　　投资人觉得看商业模式是看背后的本质，投资人认为渠道失效和IP崛起的本质是说，消费者的决策面在进行升级，审美在进行升级，价值观在进行升级，它其实是一个不断完善的过程。消费者目前来看，他的决策程度会充分的打开，淘宝、天猫，第二代是性价比，第三代是基于人，消费者的决策维度被充分地打开，基于人，基于内容，基于场景，大家知道人和内容组合成了场景，基于这些非常扩散的程度，来决定他们的消费决策，这是消费升级的本质。

　　有人问乔布斯说苹果最大的竞争力在哪里？乔布斯说是审美力量。 审美能力变成一个非常重要的能力，能不能引领整个审美，引领社会的文化思潮，这是非常重要的事情。

　　什么是好的内容。未来的结构， 上层就是头部内容，深度交互，具有生成品牌的可能性。中间层，有一定的用户量，一定的广告变现能力，阅读关系。他们是具有创业品牌的可能性的内容，用户可以把它当成一个虚拟的人格进行交互。我们把过去传统的咨询关系，变成具有品牌能力的内容。我们可以看到整个腾讯微信，大批量还没有变现。未来申毅君觉得整体移动端，微信、微博，直播，都会形成一套内容的纠正，就是内容网络。底层就是垃圾信息。

　　美国大概从两三年前，发展到了目前这种形态，美国聚集了很多头部的内容、头部的IP，把整个社会供应链到商品的流转高度地内容化，生产专业的内容，是将来解决整个社会的商品流转最好的方法。所以申毅君觉得伴随着整个社交媒体的发展， 中国也将迎来诞生优秀IP最好的机会，IP大时代。

　　以下为申毅君演讲实录：（创客猫在不改变其原意的情况下有所删减）

　　申毅君：

　　尊敬的各位来宾，大家下午好。我是达晨创投的申毅君。今天我讲的主题是新消费者管理品牌的建立。其实我本人做了四到五年的消费行业的投资，实际上从近年以来，应该说感觉到市场在发生着我从业以来最大的变化，这些变化来自于几个方面。

　　首当其冲就是我们来自于很多过去奉为标杆的品牌，包括宝洁、康师傅，娃哈哈，他们的下滑在20%以上，我们认为超过20%的下滑都是断崖式的下跌。

　　第二个巨大变化来自于很多传统生意，现在很多传统的生意，他们现在正在面临一些瓶颈。他们的流量，他们的选品，他们的服务体系，包括整体的运营方法，包括营销的手段，都面临高度的同质化，增长面临着非常严肃的一些瓶颈。

　　第三，来自中国消费升级的速度实在太快了，很多品牌没有非常及时的跟上市场的变化。我们可以看到如果去到中国二三线的城市，他们线下的业态，线下的零售产品丰富的程度是非常非常大的。大家可以看到Zara在三线城市下降的非常大，就是说他们整体线下的瓶颈是非常大的。

　　另外一点就是95后从校园走向了社会，他们在校园里面的文化、属性、对于生活的习惯和价值观，都还是比较封闭的，他们更多在网上进行交互。但是当他们真正进入社会，他们就开始在办公室，在各种场合，用自己的价值观的处事方式生活，他们慢慢走向社会，对这个世界产生地震。

　　所以从我们达晨来看整个社会，整个市场发生了非常大的变化。我们需要最早的整体市场的一些共性，我们知道的变化是说过去很多流量的模式，现在面临很大的困难，其实我们把流量参与到线上线下来看，线上我们有这样一个优势存在，我可以讲一个我们一直非常关注的宝洁，其实宝洁我们看到他们价格面临很大的挑战。我仔细研究了宝洁过去几年干的事情，我们发现他们把这个生意做成一个渠道生意。怎么来解释这个事，就是说宝洁本身是一个品牌商，但是因为他过于巨大，大到他商品整体的供应链，生产规模化要求非常高。

　　他过去做了什么事情？他们整合很多供应链，为他们提供服务。宝洁最擅长做的就是包场，他跟商超去谈，你把货架给我，我来帮你做整个货架的管理。就可以看到有柔顺，有无硅油，他把整个品类满足掉。他希望这个货架的消费者，都可以买我的品牌，所以他实际上是在做一个流量生意，这是品牌。说到电商，传统电商大家知道就是流量，第二就是卖好消费品的能力，我通过更低的价吸引货客，最终我挣钱就是用非标品挣钱。因为不是确切的知道用户的需求，所以造成库存，这种情况下，由于非常同质化的竞争，怎么去做库存？这个实际上也是我们的一个结论，就是说渠道失效、IP崛起，但是看到我们把它分类成线上和线下来看，首先是线下，什么是所谓的流量生意？比如说一个普通的餐饮店，麦当劳，肯德基，我怎么开店？我需要去算在这个街角有多少人流，有多少人会进我的店，买我的东西，转化率在多少，这是一个流量生意。

　　但是我们看到星巴克，星巴克已经连续25个季度保持着总体5%的增长，这是一个非常非常可怕的数据。大家知道增长已经是非常难的事情，他已经保持25个季度的增长。我在上个月到上海的一个相对比较偏远的地方，在浦东区那边。有新开的一个商场，他三分之二的店已经开业了，这个商场还没有开始做推广。里面很多店还没有人，但是我去的时候，我看到里面所有的店都没有人，但是星巴克全部都是人。

　　再看一下迪斯尼，他跟普通游乐场有什么区别？我们普通的游乐场可以在游乐设施上面仿迪斯尼，但是这个IP是仿不了的。我们很多人有这个英雄梦，我们小女孩儿有公主梦，这种其实是不可复制的IP。这种IP其实才是唯一具有全世界唯一性的。我们回头看到线上，线上也是一样的，线上的广告，门户网站，广告是非常典型的流量生意，有多少人头，就有多少流量。直播也是一个非常典型的流量生意，所以映客必须每时每刻保持直播榜的第一名，因为他就是一个非常典型的流量生意。

　　什么是现在的IP生意？比如说我们崛起的个人网红，内容网红，社群经济，包括你自身文化属性的网站等等。这些其实未来是有机会去重构线上流量的一些生意的形态。所以说当大量的流量溢出以后，我们发现他们会去哪里？他们会去寻找真正有优势的、符合自身价值观的内容、符合自己审美的内容。

　　我们觉得看商业模式还有他背后的本质，渠道失效和IP崛起的本质是说，消费者的决策面在进行升级，审美在进行升级，价值观在进行升级，它其实是一个不断完善的过程。消费者目前来看，他的决策程度会充分的打开，淘宝、天猫，还不够丰富，第二代是性价比，第三代是基于人，消费者的决策纬度被充分的打开，基于人，基于内容，基于场景，大家知道人和内容组合成了场景，基于这些非常扩散的程度，来决定他们的消费决策，这是消费升级的本质。

　　所以我觉得新生代的品牌和消费者其实是建立了一种新的关系，过去大家想品牌为什么要打广告，打广告其实也是为了建立品牌关系。就像宝洁，但是他属于先有产品，再有品牌关系。但是那种时代，因为大的品牌没有品牌关系，宝洁先做了一个品牌关系，广告大家都知道，广告其实有没有关系？其实他只是一种强行的灌输，广告和品牌并没有直接的关系，他是强引导的消费。在品牌没有关系的时代，宝洁这种品牌胜出。但是到了现在商品极大丰富，消费者的决策升级之后，广告就开始失效，品牌必须建立非常紧密的与消费者的关系。另外中国过去品牌的建设，过于空泛化。很多品牌我们可以看到他们自己讲我是专业的，我是健康的，我是时尚的，但是你到底时尚在哪里？你专业在哪里？你这个点到底在哪里？有没有非常具体的表述、品牌态度的阐述？可以做到这样的品牌非常少。 所以我认为过去的品牌只有商标，并没有内涵。

　　所以伴随着新生代品牌的崛起，新生代品牌创业者的崛起，这些问题可以得到解决。综上 新型消费者关系的建立，是未来长期战胜市场的关键。举一个例子讲，我们为什么看到现在的电商，比如说我们到一个市场买东西，最早我们说整个集市只有两个玩家，只有阿里和京东，但是后来我们发现他们俩家没有办法满足所有的需求，后来我们发现唯品会，聚美优品起来，整个集市有越来越多的玩家，伴随着技术越来越快的时候，我们发现每一个玩家，商品的组合、他的服务体系、他的这个营销方式，其实都是非常非常趋于雷同的。

　　比如说今天你可以打折，后天我们可以换购，这种方式非常非常雷同。但是我们可以看到，我们今天上午上的款式，下午就被抄袭了，两者之间其实并没有任何信息的障碍。抄袭的成本极度降低，抄袭的速度极度变快，渠道之间变得越来越同质化，这里面怎么布局？除非你进这个集市之前，已经和这个摊子建立了关系，你就是冲着这个摊子的人去的，这样可以极大的降低你的决策成本。这个就是我觉得将来唯一可以破局的方法。这个好处就是降低决策成本，减少流量和营销成本，我可以了解用户的需求，从而降低我们库存的风险。这里面举一个例子，三只松鼠，他们现在就在做松鼠的IP。我们认为传统品牌，必须要重视新生代品牌持续的发生，现在优秀的品牌太多。

　　其实粉丝经济就是一个非常典型的结构，也是一个经济模型。过去的话，可能依赖于这种IP购买的流量，现在的网红电商其实大家可以看到，依赖于人与人之间的这种关系，我可能通过对别人的这种个人品位的认可，从而去购买。网红经济其实还是一种过渡期，也就是说以粉丝来说，这一批人群价值观没有完全的成形，需要人去做引导的时候，这种时候更多的可以被别人带着走。他进入到社会以后，25岁到30岁以后，他可以形成自己非常完善的价值观，非常完善的消费体系，这种时候，我们发现内容网红可以做一个非常好的承接，我看过国内很多内容网红的品牌，粉丝体量非常多，而且是一批非常有一定层次的人群。这个是未来内容网红的机会。

　　在榜单当中，关爱八卦成长协会，已经冲到榜单的第六名，他就是典型的内容网红，成长速度非常快。什么是好的IP？我自己总结了几个点，三观要正，三观要大，还要引领价值观和审美。如果你三观不是太正，不是太大，可能不会特别火。什么是真正好的IP，我们可以看现在非常活的共享经济，Uber， Airbnb、中国的滴滴，小猪短租，等目前都是科技公司。Airbnb是一种生活态度、生活方式，他体现在新生代人群对于这种生活态势的理解。这是你选择的一种生活方式，所以我认为他是一种文化科技品牌。

　　苹果其实也是文化科技品牌，乔布斯曾经说过一句话，有人问乔布斯说苹果最大的竞争力在哪里？乔布斯说是审美力量。所以我觉得审美能力变成一个非常重要的能力，能不能引领整个审美，引领社会的文化思潮，这是非常重要的事情。

　　什么是好的内容，为了探寻什么是好的内容，网易的总编，过去聊的这个事情，未来的结构，上层就是头部内容，深度交互，具有生成品牌的可能性。中间层，有一定的用户量，一定的广告变现能力，阅读关系。他们是具有创业品牌的可能性的内容，用户可以把他当成一个虚拟的人格进行交互。我们把过去传统的咨询关系，变成具有品牌能力的内容。我们可以看到整个腾讯微信，大批量还没有变现。未来我觉得整体移动端，微信、微博，直播，都会形成一套内容的纠正，就是内容网络。这个未来也是非常有意思的一件事情，就是人群溢出到网络里面去，会怎么样去发展，我觉得拭目以待。底层就是垃圾信息。

　　最后，我觉得伴随着整个社交媒体的发展，中国迎来了诞生优秀IP最好的机会，IP大时代，美好梦想我们一起达晨，谢谢各位。