)一条君导读??
规模化驱使下的新城商业，作出的战略调整是否正确？
文/一条君
一位前万达高管正式向老东家发出了挑战。
11月25日，在新城一年一度的商业年会上，新城控股（601155.SH）的联席总裁陈德力宣布，到2020年底，公司旗下购物中心吾悦广场将超过120个，开业数量将达到100个。
陈德力三个月前才加入新城，在此之前，他的头衔是万达商业地产副总裁、万达商业管理常务副总裁、营运中心总经理。2010年加入万达后，他帮助万达真正实现了规模上的腾飞，“亲手打造了180个购物中心”。他执掌的营运中心也成为万达的核心部门，万达商业的12位副总裁中，有一半出自营运中心。
陈德力的年薪据说达到了1500万元，他的到来表明了新城的决心。一年以前，新城董事长王振华提出的2020年开业目标还是80个。
从2008年进入商业地产到现在，新城手中开业的吾悦广场也不过22个；但是按照陈德力的构想，未来四年，新城平均每年要开业大约20个广场——2012-2015年，万达广场的开业数量分别为17、18、24和26。
“到那时候，新城自持的商业面积达到2000万平米，销售总额将会超过1000亿，合作品牌超过6000个，总人流超过18亿人次。”
面对着数百位品牌商和合作伙伴，陈德力的话掷地有声，“没有规模的商业是一种情怀”。
新城对规模的追求，在2016年正式成文：到2020年，新城地产的合约销售额将达到1000亿元。不言自明，这也正是陈德力跳槽新城的最重要使命。新城未来的千亿规划中，商业地产的销售额预计将占到30%至40%。
陈德力空降新城商业，马上带来了战略上的大调整。
一年之前，新城的态度非常明确：在一二线寻找机会，同时迅速抢占三四线城市——他们的选择基于这样一个判断，“一二线城市的购物中心已经接近饱和，三四线城市会变成主战场”。
而现在，陈德力强调的是一二线城市和核心商圈。按照他的计划，到了2020年，将有一半的吾悦广场位于一二线城市，90%位于城市的核心商圈或者复合型商圈。
新城控股副总裁欧阳捷告诉一条君，新城转向一二线城市，更多的是出于对资本市场的迎合。虽然三四线城市的投资回报率可能高于一二线城市，但是一二线城市的物业增值能力更强。“一二线城市的投资回报率达到5%就愿意做，三四线城市达到8%才行。”
有了资本市场的支持，才有扩张的根本。“如果新城用自己的钱去做，那三四线的回报是很好的，但是大量资金会沉淀其中，发展的速度会放慢。我们当然会选择发展快的那条路。”
规模驱使下的扩张能否成功，依然需要时间来证明。不过从过往的发展来看，新城的优势也确实在三四线城市，一些城市的体验式购物中心基本是空白，正是这样，新城才能在金坛这样的五线城市快速完成14亿元的销售额。
之前，新城只是在一二线寻找战机，也确实在还没有成熟购物中心的地区取得成功，比如上海青浦区、长春的绿园区、成都的龙泉驿区等项目。
如今，一二线城市成为了新城的主战场。陈德力的选择，与老东家殊途同归。在年初的业绩会上，万达商业的总裁齐界表示，“三四线城市的去库存压力很大，2016将会停止在这些城市拿地开发销售物业，转而用轻资产模式去拿最核心的地段重点发展投资性物业。”
坐标确立之后，新城正沿着万达开拓出的规模化之路前进。
虽然现在万达通常以资本大鳄的形象出现在新闻头条，但实际上，2016年是万达广场历史上扩展最为迅猛的一年。如果四季度万达能按计划开业28个广场，那么2016年开业的万达广场将达到53个，是2015年的两倍。
万达的史上最大扩张，得益于王健林的轻资产转型——开业的53个万达广场中，超过20个是轻资产项目。按照王健林的设想，2017年以后，万达每年开业的50个万达广场中40个以上是轻资产。
轻资产化也成了新城的选择。9月底，新城商业将诸暨最大的综合体永利广场纳入麾下，迈出了输出管理模式的第一步。新城将对该项目进行整体改造、重新定位、招商，全面经营管理。根据陈德力的介绍，“未来新城商业30%的项目会是轻资产。”
在运营上，新城商业也与万达对标。万达招商时，三大自有品牌万达影城、万达宝贝王、大玩家是所有项目的标配，不仅保证了连锁化扩张，还缩短了招商时间。现在，新城控股也打造了自己的影城品牌星轶影城，亲子主题的多奇妙乐园也对标万达宝贝王，都将成为新城的标配，并将输出到外部项目。
正在高速增长中的新城野心十足。前十个月，新城的住宅地产和商业地产都完成了销售额翻番，集团的合约销售额接近550亿元，已经提前完成了全年520亿的目标，商业地产业务的迅猛发展已经为业绩提供了强有力的支持，占到了销售额的1/4。
学习万达好榜样，然而轻资产转型下的万达已经达到了业绩的天花板。2016年上半年，万达的合约销售额为506亿元，同比下降17.33%；合约销售面积下降17.58%。为此，万达将合约销售目标下调了39%至1000亿元。
不过，新城认为，商业地产的跑马圈地时代会在2020年才结束，到那时，全中国将会有一万个购物中心。在此之前，新城还有巨大的发挥空间。
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