从罗一笑事件谈公益营销的道德操守

　　近日，白血病女孩罗一笑因其父罗尔的一篇文章《罗一笑，你给我站住》公益募捐之事，其话题刷爆了朋友圈，捐款一百余万元，罗尔旗下的微信公众号也短短几日迅速涨到四万多，成为了人人热议的“罗一笑事件”，媒体人顺藤摸瓜，找出了事件背后是小铜人金融服务公司与其父一手操控，将其定性为借公益的营销炒作，事后罗尔本人、小铜人金服刘侠风、医院等都各自声明，此后笔者略过，作为职业营销策划人，笔者想谈谈企业营销，尤其是公益营销不能被道德绑架。

　　（一）公益营销是一把双刃剑

　　在营销中，常规的活动营销分为：公益营销、体育营销和娱乐营销。其中，公益营销因以爱之名的献爱心仪式，获得媒体及公众的认同，这一切皆因有爱，也因此很多公司傍上了“以爱之名”的公益营销，博得眼球，争取关注，随着媒体的传播，无论是乘公益之势的企业或个人，其知名度与美誉度双双高涨，可谓名誉双收。公益营销也是一把双刃剑，使用不当，往往会引火上身、弄巧成拙，让公众产生钓名沽誉的联想，而营销本质就是瞬间联想，例如郭美美事件，让公众对红十字会桃色沽誉的瞬间联想，明显章子怡的“诈捐门”不仅让章子怡的形象跌入谷底,引发出道以来最大的形象危机等等。

　　（二）公益营销无底线就是耍流氓

　　公益营销是有尺度与道德底线的，并非任其所为。任何借爱之名，被道德绑架的公益活动或公益营销，都是对公众的嘲哄和无耻的耍流氓，终究会被人嗤笑和唾弃。此次罗一笑事件，经多方证实，罗一笑并非需要巨款医疗费（据医院证实，罗一笑的医疗费为几万余元），其父罗尔与小铜人金服公司刘侠风则利用白血病需要巨额医疗费为由，发起了微信自媒体转发打赏获捐助的公益募捐活动，通过自媒体，基于事实的虚假煽情信息，快速获取公众的同情与关爱，以致罗尔旗下公众号粉丝大涨，小铜人金服公司知名度迅速飙升。

　　（三）公益营销要以爱之名更要以爱之实

　　媒体人、营销人要有自律，罗尔作为父亲，以爱女病情之名，得同情，夺关注，其所作所为并非真心实意为爱女筹款，而是以爱之名，为了使其下公众号增粉，，如果说仅以罗尔一人之力，那可理解为父以女之名打感情牌，以同情获关注，而当小铜人金融服务公司的参与，其性质就完全不同了，网友打赏募捐由P2P小铜人公司支付，完全是营销行为，问题的核心是，该事情并非属实，而是编造医疗费夸大事实，欺骗那些献爱心、牵挂白血病女孩罗一笑的有心人。

　　互联网新媒体时代的公益营销，触碰人们伦理的灵魂，乘自媒体之大势，会裂变式无限传播，或许这是当事人罗尔与小铜人公司只是想借此事小试牛刀，既然有这么好的公益题材，必定与大家内心共鸣，会得到大家的同情，让他们所始料未及的是，短短几日百多万的关注与募捐实为震惊，而更超过他们预期的是，当微信、微博自媒体上演公益的狂欢，记者、媒体、医院和卫生局也介入了进来，此事闹大了。

　　（四）公益营销要坚守道德操守更要真、善、美

　　公益是有关社会公众的福祉和利益。当营销贴上公益的标签，于人于己都是一件好事，可若出于欺骗、用心不良的公益营销，策划人与首发者应该受到道德的谴责。当一个父亲以爱女患病之由，为几谋利，无论是善意的谎言，还是真谎言，都是对爱女的不敬，都是对爱心人的嘲哄，定会被天下人耻笑，罗尔作为父亲应该自责，作为策划人应该自律，遵循社会道德的底线，坚守职业道德操守，少一些虚情假意，多一些真、善、美，公益营销的世界才会有情有义有价值，利人利己利社会，才能赢得公众的称赞和点赞。

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　　作者：刘述文（微信号：13823538583），现为深圳市行之有效公关营销公司(www.action1.cn)策划总监兼副总经理，强势品牌整合营销先行者，中国传媒大学广告学研究生，16年专注品牌营销研究与实战，擅长品牌定位战略、品牌战略规划、品牌整合营销传播。曾任4A广告公司策略总监、和君咨询集团高级品牌营销咨询师、上市公司市场总监。