宜家餐厅1元甜筒背后的巨大“阴谋”

　　在宜家流连忘返的消费者中，有购物的，有蹭睡的，有摄影的，还有一大拨专程来吃的。如果列出一份宜家畅销产品榜单，那么长居第一名的很可能不是沙发、台灯、置物架，而是出口处小餐馆一元一支的甜筒，第二名则是楼上宜家餐厅的肉丸。

　　2015财年，宜家中国餐厅售出600万份肉丸和1200万支甜筒；2016财年，宜家中国餐厅收入高达12亿元，在中国市场总营收中占比高达十分之一。据宜家统计，宜家餐厅的每日消费人次，大约是宜家商场的1.5倍。宜家餐厅之于宜家商场，俨然不再是附属品，而是“大红人”。

　　宜家餐厅这匹黑马，为何跑得起来又跑得相当稳健？

　　除了宜家餐厅，别无选择

　　商业地产价格“一路高歌”，而宜家餐厅的规模毫不“却步”，这与宜家商场的选址原则分不开。宜家餐厅是搭配数层商场一起开的，宜家商场常处于地价较低的城市边缘，极少开在市中心，且店面自行规划建设，在租金方面自有优势。

　　选择宜家的消费者购买目的明确，他们往往要在商场中花费数小时甚至更长时间，而宜家创始人英瓦尔设立餐厅业务的初衷，就是希望让顾客休息片刻，以开始下一程的购物。对于奔至服务配套相对不足的城市边缘的顾客来说，除了宜家餐厅，似乎也没有别的选择了，何况这里的味道还不错。

　　“便宜没好货”在宜家餐厅不成立

　　超高性价比，绝对是宜家餐厅的最大亮点之一。在宜家餐厅，总能看到一些卖相极佳，价格极低的餐品：1元的甜筒、2元的热狗、3元的烤翅、9元的三文鱼卷饼、15元的瑞典肉丸，还有无限续杯的咖啡和饮品等，网络上也不乏“30元吃好宜家餐厅”这样的攻略。

　　然而，宜家餐厅没有因为价格而降低食物的品质，去过宜家餐厅的人都说，宜家销售的1元甜筒不比肯德基、麦当劳里卖3元的差。相反，宜家餐厅在原料使用和餐食特色上相当讲究，比如三文鱼，宜家餐厅所有的三文鱼都来自挪威水产养殖管理委员会(ASC)认证的渔场。总体来讲，宜家餐厅的食品在口味和价值感上都远远超过普通快餐和简餐的标准，深受消费者青睐也就不奇怪了。而“宜家三宝”：甜筒、肉丸、三文鱼，自宜家餐厅营业以来，价格基本没有变化且品质不输过往，这在物价上涨、成本高企的大环境下更为难得。

　　1元甜筒背后的巨大“阴谋”

　　公开资料显示，宜家餐厅不仅为宜家贡献了一定比重的营业额和利润，更重要的是增强了宜家作为商业形态本身的整体吸引力和人气指数，延长了顾客的停留时间。

　　1元甜筒就是宜家体验式营销的成功范例。低价带来的并非亏损，而是消费者对品牌认知的固化。1元甜筒看似赔本，却为宜家引来了大量客流，足够客流产生的销售额则完全可以覆盖1元甜筒的成本。更重要的是，1元甜筒已经成为人们记住宜家的一个标记，成为消费者对其流连忘返的理由之一。低价格、高标准的美味征服了大批粉丝的味蕾，宜家餐厅成为宜家家居的“贤内助”和“活广告”。

　　2016年，宜家花了更多精力在食物这个生意上。9月在伦敦，宜家还在卖场内辟出一个自助式厨房及开放式餐厅的快闪空间，鼓励食客变身主厨，邀请朋友在此分享美食。

　　城市发展步伐的加快，使得越来越多的宜家家居商场被新建社区、写字楼包围，未来，高性价比的宜家餐厅被有用餐需求的周边客流当作大食堂也不无可能。届时，“肯德基们”可能又要多一个强劲对手了。