星巴克用“社交咖啡”收获了什么？

　　作者｜丁一

　　编辑｜东青

　　星巴克和腾讯宣布达成战略合作、中国大陆近 2500 家门店接入微信支付时，曾遭到无数网友的吐槽：

　　在街边包子店、摩的大镖客都开通微信支付的情况下，星巴克认为他们接入微信支付是一个值得奔走相告的大新闻。是的，这个大新闻就是星巴克在收银台放一个微信收款二维码。

(星巴克迟到的微信支付并没能激起消费者的传播兴趣)

　　“打开微信—我的钱包—付款，嘀一声扫描后即可在 3 秒内完成支付”，哇塞！真是太神奇了，之前并不知道呢！

　　不过星巴克只是略微卖了个关子而已，继腾讯和星巴克年前宣布战略合作后，2017 年 2 月 10 日，双方联袂打造的全新社交礼品体验「用星说」正式推出，微信用户可以随时随地在微信上赠送朋友饮品券，并附上定制祝福语。

(用星说似乎才真正戳中了消费者)

　　从微信客户端的「我——钱包——第三方服务」进入，点击「星巴克」专区就可以体验这项服务，但这个入口只是阶段性开放；而在星巴克中国官方微信公众号，自定义菜单中的「用星说」已经开通为长期入口。

　　「微信礼品卡」是腾讯微信打造的一项正在逐步开放的通用能力，星巴克成为首个应用这一最新能力的零售品牌。一时间，朋友圈刷屏，星粉们奔走相告，众多餐饮人也跟着一起欢欣鼓舞——微信社交礼品的时代来临了，餐饮营销从此又多了一种玩法！

从微信卡券到微信礼品卡

　　从微信红包开始，微信将支付与社交相融合的尝试，一直在进行。

　　早在 2015 年 11 月，微信曾高调发布了一个新的微信卡券功能——朋友的券，也曾一度让餐饮业人士激动了一把。逻辑很清晰：口碑推荐对餐厅是非常关键的，熟人通过分享餐厅优惠券，相当于做了口碑的背书，还让对方有实惠可拿，更重要的是，当对方使用之后，分享者还可以再次得到好处。不少人断言，这种自带社交功能的优惠券，一定会成为餐饮社会化营销的利器。

　　但朋友的券实际效果却平平淡淡，不但没有培养起用户查看卡券入口的习惯，甚至连不少商家都放弃使用该功能了。

　　效果不好的原因多种多样，例如优惠券过剩、推广力度不够……但相比今天微信礼品卡的火爆，反观其失败原因主要有两个。

　　知乎上有这样一个问题：你收到的最奇葩的礼物是什么？

　　知乎高分回答之一：我生日那天，一个追了我四年的男生突然说要送我生日礼物，推辞了一番还是收下了他的好心，回到寝室一看…奥利奥生日饼干附赠的储蓄罐…不是奥利奥饼干，也不是奥利奥蛋糕，是奥利奥饼干附赠的储蓄罐…上面还有两个我不认识的人的照片…

(送出这样的礼物让我说什么好)

　　俗话说，千里送鹅毛，礼轻情意重。但不少直男癌晚期患者都误解了其含义。

　　这句话的重点是“千里送”，而不是“鹅毛”！鹅毛不花钱没错，但千里送要花钱啊，路费算不算？误工费算不算？

　　朋友的券是免费得来的鹅毛，再微信分享一下就叫千里送了？就社交了？就情谊满满了？你当你的朋友是傻吗？

(无论是星享卡还是一杯咖啡，是否花钱很重要！)

　　套用一句流行语：感情可以用金钱衡量的吗？当然可以。只有真金白银买来的礼品，才具有社交的价值，这就是「用星说」用心的地方。

(星巴克“用星说”的操作步骤)

　　同样还是之前的问题：你收到的最奇葩的礼物是什么？

　　知乎高分回答之二：我们第一年在一起，我过生日，男票说要送我礼物，但当我发现他在网上看了一晚上的鼠标测评后，我果断的制止了正在下单的他，不然，接下来将会是键盘、显卡、内存条……余生不敢想象……

　　商品和礼品之间，隔着一个情感的距离，就像分享和社交之间，隔着一个互动的步骤。

(点开卡券不只一杯咖啡，还有满满的心意)

　　如果送礼仅仅是为了实用，那不如把买显卡的钱直接发红包。我们之所以挑选礼品，是因为该商品的情感价值超越了其利益价值，例如，一杯星巴克咖啡。

(因为有了情感价值咖啡也就不再只是一杯咖啡)

　　如果社交仅仅是单方面的分享，而得不到朋友圈的互动，满足不了自己的装 X 需求，这种社交又有何价值？我们分享一篇微信文，不仅希望看到点赞，还想看到夸赞的评论，而最有满足感的，莫过于看到朋友们都纷纷转发。我们希望自己分享的东西，不仅可以帮自己装 X，还可以帮别人装 X，例如，女神晒出自己收到的「用星说」截图。

星巴克的套路

　　每个人心里都有个开咖啡厅的梦想，我也不例外。午后的阳光从落地窗斜照进来，书本的油墨味和咖啡的香气混在一起，推门而入款款走来的，是那个百分之百的女孩……

　　但这种高情感价值的梦想，却往往输给了低收益的现实。

　　与咖啡厅相匹配的主力消费场景是商务和休闲的约会、会谈。因此，食物和饮品在咖啡厅中起的作用并不关键，相反，顾客对环境、氛围更敏感。

　　十年咖啡提供的数据显示，咖啡的销售额只占总额的 1/3，这就说明，消费者并太不在意是喝的是不是咖啡，实际上，咖啡厅卖的就是会谈、休闲、办公的时间和空间。

(有多少人到星巴克是为了寻找所谓的“第三空间”)

　　但是，咖啡厅的时间和空间的利用率和人均消费却高度不匹配。顾客利用咖啡厅的松散的座位和 2 小时的时间进行了一次高价值的约会和商务会谈，但只花 25-40 元就可以一杯咖啡坐到天荒地老。

　　这就是咖啡厅很难赚钱的根本原因，出于人道主义，请给咖啡厅老板颁个社会公益奖吧……等等，给星巴克的那个奖拿回来！就挣了大钱！

　　星巴克宣称自己是工作生活之外的第三空间，但却挂羊头卖狗肉做着快速消费品的生意。

　　很多人为什么带走星巴克？因为他虽然没在星巴克享受第三空间，但咖啡是从公认的第三空间买的呀，他心理上已经意淫自己在洒满阳光、慵懒散漫、气氛优雅、充满艳遇的第三空间，自由的翱翔。

　　这就是品牌的力量。即使隔着手机屏幕，也能感受到装 X 的芬芳。

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