)方正观点
纯干货！！春节旺季白酒最全销售汇总及解读：17年行业基本面继续回暖，好于预期！
一、核心结论
1、17年的白酒基本面比16年更好：行业在经历16年的整体回暖之后，从春节的销售表现来看，17年市场景气度上升的趋势进一步确定；白酒行业的淡旺季销售特征比较明显，春节旺季的销售一般占到全年的30-35%左右，春节基本可以决定全年的表现，今年旺季表现超预期，不考虑基数影响，预计行业龙头全年增速较16年更快！
2、分化背景下，行业集中度提升，品牌企业增长远高于行业增速：市场份额向品牌企业、向主流企业的主导产品集中的趋势进一步加强，茅台、五粮液、泸州老窖、古井贡酒、口子窖、老白干酒等龙头可以看三年以上的稳增长，春节旺季主要企业都有两位数以上的增长，龙头公司的业绩同比增速加快，但由于17年基数上升，普遍保持在20-30%左右的收入增速.
3、看好板块持续上涨，优选确定性品种：目前板块有可能会演绎去年5-7月份的行情，市场在龙头业绩的带领下人气高涨，板块内轮动，大票涨完小票涨，但分化会贯穿始终，17年会进入真正有业绩驱动的上涨行情，精选标的更加重要，推荐：
有业绩可以持续增长的龙头公司：贵州茅台、五粮液、口子窖、泸州老窖、老白干酒、古井贡酒；
弹性有概念催化标的优选：水井坊、山西汾酒等；
低估值稳健增长：洋河股份、今世缘；
【风险提示】：行业是在确定性的回暖中，但分化还是很明显的，基数原因行业属于稳增长，春节旺季的特征更加集中，少数经销商反馈的数据并不代表公司整体的数据，市场预期被打高后，个别公司不达预期的概率还是很大的。
二、春节消费综合描述
1、消费升级是全价位的升级，低端市场萎缩：消费升级的趋势已经体现了好几年，具体到白酒行业的影响就是整个价位平移式上升；跟12年不一样的是，如今的高中低价位分别是：600元以上、300-500元、80-300元的价位；随着价位的下移，消费群体扩大，而同时居民收入提升、消费能力增强，消费升级成为行业增长的主要驱动力；从16年的实际表现来看，高端市场增速最快，预计在35%以上，次高端由于基数较小，整体增速在20%-30%之间，中高价位市场一方面是向上升级流失份额，另一方面又承接80元以下的中低价的升级，整体增速在10%左右。
2、消费升级的背后是收入提升、品牌意识增强：消费升级的背后整个收入和消费理念的变迁，如农民工多在一二线城市打工，工资收入可观，类似快递、外卖配送的工作一个月可达6000-1W的水平，建筑工日薪不少区域都在300元以上……，由于长期在一二线城市工作生活，三四线及农村的消费能力、品牌意识向一二线看起，近几年横行县乡市场几十年的山寨、李鬼品牌逐渐销声匿迹，春节期间县乡区域大面积堵车，农村空心化……等等显现都显示了未来的消费趋势，品牌企业、品牌产品未来的机会更大。
3、不只是白酒，高端消费全面回暖：放在一个高端消费增长的大背景下，高端白酒的增长只是冰山一角。例：最新数据显示
奔驰车销售超预期，1月中国销量逆天卖5.9万台，暴增39%，创史上最高单月销量纪录；
瑞士手表出口量18个月来首次实现增长，对中国大陆出口额大涨27.6%；
在政府吸引海外游客的努力下，澳门博彩业营收已连续五个月回升，逐渐走出2014年以来的博彩业低迷。根据澳门博彩监察协调局最新数据，博彩业12月营收同比上涨8%，至198亿澳元（约合24.8亿美元），而11月更是大涨14.4%；
2016年在国内奢侈品消费方面，则呈现自2013年以来的首次上升趋势，总值高达170亿欧元，占到整体中国消费者购买奢侈品总额的23%。国内奢侈品消费3年来首次呈上升趋势，消费回流收效明显。
三、行业趋势和重点公司观点反馈
高端市场：高端市场是白酒价位段增速最快的，一是重新定价高端价格区间使消费群体扩大；二是高端市场是消费升级的最终目标；三是以茅台、五粮液、国窖等品牌的核心大单品的价值区分度越来越高，对高端消费人群的虹吸能力越来越强；而高端的竞争壁垒和竞争难度是最高的，所以只有茅、五、泸等少数几个品牌参与，伴随行业趋势发展，这几大龙头的业绩也会是表现最好的。
次高端市场：相比高端和中高端，次高端的规模一直是最小的，因此行业回暖、消费升级过程中在低基数下看起来增速也是最快；但次高端价位的竞争壁垒同样也比较高，核心的竞争要素是品牌，营销管理能力是关键；次高端除了剑南春之外，洋河、水井坊、汾酒等品牌有机会抢夺部分市场份额，但能做多大，还需要靠自身的竞争能力，只靠茅、五价格提升留出空间，天上掉馅饼式的增长很难持续。
中高端市场：依旧是市场规模最大的价位区间，还在稳健的增长；次高端这个区间更像的是一个大的平台，一方面这个平台不断的向上升级，另一方面又有中低端的消费不断地升级到这个平台，所以中高端市场是整个行业的根基，也是拥有完整产品线的区域龙头品牌实现增长的最大的动力所在，古井、口子窖、洋河、老白干酒、四特、白云边均是受益中高端市场的消费升级。
重点公司市场销售反馈
【贵州茅台：供给紧张，业绩超预期，一批价格短期有波动，看好全年会涨至1500元以上】
茅台17年春节期间发货量约6500吨，较去年同期春节发货量7000吨略低，不是因为需求原因，主要在于16年春节前渠道预期较低，16年1月15日前茅台一批价仅850，经销商打款一周即可到货，茅台在全国十一个中转库备货充足，储备了较大的供给能；，而今年春节情况是自16年9月份开始缺货一直到现在，中转库没有备货，节前一月3500吨的发货量已经代表公司最大的生产能力，2、3月份后续发货补足前期拖欠，从单月发货数据来看，16年前三月平均发货量2500吨，今年以来平均发货量在3200吨左右，较去年有明显的增长。
由于供给能力有限，茅台一直是欠货状态，节前物流停运后，最后几天采取空运发货紧急供应市场；节前是需求的高潮期，节后欠货陆续到达，预计短期批价正常回落至1050-1100左右，但需求仍很强劲，加上渠道补库存，预计后期一批价会继续上扬，全年看高至1500元。
17年会是茅台业绩的拐点年，连续两年的量价齐升，看好17年公司业绩增速加快。
【五粮液：连续成功提价，需求好转助推销量增长】
节前一批价成功站上760元，并且在茅台价格飙涨下动销大幅好转，全国大面积断货，经销商成本679的库存全部清空，公司17年开始执行按月度发货的节奏，目前经销商总体库存很低，节后一批价稳在740左右。
市场普遍担忧739后经销商打款不积极，但事实洽洽相反，截止到节前，经销商总体打款已经完成年度任务的40%多，公司近期发文明确2月15日后取消承兑汇票的支持，鼓励经销商在2月15日前完成全年任务的70%，预计目前公司已经完成全年打款任务的60%多。
公司15、16年连续两年分别提价15%，16年五粮液高端系列完成1.5万多吨，同比量还有个位数增长；17年减量是指计划内任务减量25%，计划外769不限量，公司对渠道也重新开始执行扁平化的策略，增加小商的数量。按照目前的需求和动销情况来看，17年销量有望实现两位数增长。
【剑南春：第四家百亿酒企，次高端真正龙头】
二十年来剑南春一直是高端酒的入门级品牌，区域品牌推高端价位时都是剑南春主导产品水晶剑为对标，目前水晶剑市场价360元，是次高端价位销量最大的单品，17年如果按照自然年度来测算，剑南春销售规模破百亿。（公司财务年度不是按自然年度计算）
自16年8月份至目前，剑南春17年度销售任务完成接近70%，同比增长30%多，春节期间增速更高；连续两年保持20%以上的增长。
茅台、五粮液价格提升留出空间只是次高端市场做好的必要条件，不是所有的品牌都能实现快速增长，剑南春一方面是在品牌上有深厚的积淀，另一方面再过去8年时间公司一直推进渠道下沉和加大市场推广，例如09年剑南春市场销售人员不足50人，目前销售已经突破一千人，我们看好次高端价位，但必须是企业在营销管理上有所突破才有机会。看起来次高端增速高是因为之前多数企业基数较低，市场向少数几个品牌集中的趋势同样明显。
【泸州老窖：业绩蓄势待发，国窖继续高歌猛进】
春节期间，国窖多地区域实现翻倍增长，16年公司国窖完成近5000吨，17年国窖任务同比增长30%多。
16年春节期间国窖销售约13个亿，而今年公司截至到1月底的销售完成近20亿，同比增长50%多。
泸州老窖经历两年的调整梳理之后，16年的市场已经走上了快速发展的道路，适逢行业好转，茅台、五粮液价格提升利好高端酒成长，公司国窖、窖龄、特曲中高端以上产品恢复非常好（16年均实现翻倍增长），预计17年上市公司报表将迎来业绩的拐点。
【古井贡酒：17年春节销售超预期，黄鹤楼值得期待】
受益于省内消费升级，古井献礼版和口子窖五年已经成为安徽省内最畅销的大单品，省内40-60元的中档价位受到挤压，市场规模下滑较快，县乡市场升级到80元价位的古井献礼和口子窖五年，省会和地级市120元的古井五年和口子六年已经成为主流，安徽的消费升级经过近十年的发展终于实现突破。
公司一月份销售达30亿，春节期间实现近30%的增长，销售超预期，其中合肥市场实际动销增长超过40%；由于16年中秋节省内限酒令影响，导致16年下半年古井渠道库存高企，销售压力大，但春节市场需求大超预期，重点市场断货，去库存彻底，公司全年任务完成率超历史同期。
16年收购黄鹤楼后，抽调古井核心力量全面接管经营，黄鹤楼在湖北根基较好，嫁接了古井的营销和经营思路，目前黄鹤楼很像09年古井刚运作年份原浆的初始期，16、17年打基础，看好两年后会步入业绩爆发期。
【老白干酒：调整结束，16年下半年进入快速成长期】
河北是大家都忽略的一个市场，目前老白干酒已经停牌，接下来的并购是河北白酒行业的一次大的整合，重塑市场格局，老白干的地位有望像洋河在江苏一样成为绝对龙头。
15年做完增发的同时老白干对公司内部的经营管理做了一次系统性的调整，15年下半年和16年上半年去库存、调产品机构、梳理组织架构，虽16年全年销售个位数增长，但自下半年开始市场实际动销增长超过15%，17年春节进入快速增长的通道，主导产品销售爆发。
今年春节期间，公司聚焦核心产品，控制投入，同比费用降低近50%的情况下，总体销售增幅在16-20%，主导产品增长在40%，保定、邯郸等地高端酒翻倍增长，产品结构进一步优化，向核心产品集中，利润增长幅度更好。
【口子窖：省内主要市场春节旺季断货，16年销售超预期】
从产品结构和品牌影响力来看，口子窖跟古井贡属于安徽市场的双寡头，省内的消费升级进程加速使得口子窖五年和六年加速增长，公司多年的市场积淀迎来又一个爆发期，春节期间合肥、六安、芜湖、铜陵、滁州多个地级市断货。
公司16年销售完成28.6亿，同比增长8个亿，超额10%左右，17年在原定目标基础上多增加10%的费用投入，利好后续可持续的增长。预计公司春节期间整体增长25-30%，多个市场同比增长达50%以上。
公司股价股价在高盛减持影响下存在滞涨，但目前位置安全边际高，次新股估值仅20倍。高盛剩余股权17年6月减持，届时制约公司股价的因素消除，在近期白酒板块轮涨后有较大的补涨空间，建议积极布局，公司无论在经营体制，管理能力，品牌影响力，还是在市场基础都非常优秀，值得长期看好。
【洋河股份：春节数据好于预期，16年滞涨，存补涨空间】
之前市场对公司的增速预期比较低，只有10%，而公司春节期间整体销售增速约15%左右，其中梦之蓝收入增速达到了50%左右，让市场看到了一个亮点，消费升级带动下海和天也实现了增长，略高于预期；但梦之蓝的销售占比只占到蓝色经典系列的20-25%左右，天和海仍是份额最大的单品，梦的增长对整体增速贡献有限。
洋河是业内公认的好公司，拥有业内最优秀的管理团队，营销和渠道优势突出，我们认为未来省外市场以及梦系列的快速增长有望带动公司继续保持平稳的发展态势，加上省内的消费升级贡献，预计17年全年增速会维持在10-15%左右。
制约公司股价的因素在于：公司体量已经达300多亿，限制了未来增速；省内市场占比60%，份额已接近饱和，依靠消费升级和渠道下沉式的增长，空间有限。
【今世缘：关注度低的江苏省次高端标的】
公司产品线以中高端为主，其中300元为主的国缘系列产品占比50%左右，100元以上产品占比70-80%，以“缘文化”为诉求进行错位竞争，产品整体的平均售价高于洋河，在省内有很好的消费者基础和市场口碑。在江苏省内明显消费升级背景下，次高端产品价格段增长更为明显。
根据草根调研了解，春节期间公司中高端酒表现抢眼，国缘以上系列产品1月增长30%左右，100元以上产品增长20%以上。公司今年有望完成15%-20%的收入增长目标。
以上观点均是我们走访企业人员、经销商、行业媒体等汇总而来，结合我们的跟踪研究判断，企业销售数据不代表上市公司报表数据。
我来说两句排行榜