深扒“韩后”、“韩束”两个韩流化妆品的国货本质

　　斑马消费 陈碧婷

　　婷姐有个姐们，当年高考成绩一塌糊涂，家里花了点钱让她留学国外去了。几年后回国再见，她已是一身日韩范儿，让还是一身土腥味的婷姐在她面前好生汗颜。

　　她总是给婷姐灌输一个理念：女人一定要对自己好一点，吃的、用的一定要有国际范儿，这样才能显出气质。

　　跟她在一起鬼混的日子，她总是带着婷姐吃各种日韩料理，她说她的味蕾已不太适应太油腻的中餐。吃韩国料理，她一定去最正宗的汉拿山、汉丽轩……

　　最近几年，婷姐所有的护肤品也几乎都是她推荐的，什么韩束、韩后、丸美……她说护肤品还是日韩的符合中国人的肤质。

　　直到有一天，汉拿山发表声明说自己是正宗的中国企业，婷姐顺带了解了一下韩束、韩后……再见这姐们，心中已是万头草泥马奔过。

　　难怪这几年姐跟着她钱花了不少，气质一直没有质的飞跃。原来，婷姐最近几年在国际范儿姐们的引领下，一直是国货的拥趸。

　　汉拿山都已高调声明撇清与韩关系了，把婷姐蒙蔽这么久的韩后、韩束咋还没动静呢？

　　这可不行，今天，婷姐可得好好扒一扒这两个护肤品品牌，写写他们背后的老板王国安和吕义雄。

　　起步：北上南下的两个小贩

　　韩后和韩束两个品牌，分属韩后化妆品股份有限公司和上海上美化妆品有限公司，两家的创始人分别叫王国安和吕义雄。婷姐就从这两个老板开始讲起。

　　说来也巧了，王、吕二人都出生于1977年，最后选择了在同一行业正面角逐，两人的发迹路径和市场打法竟也是惊人相似。

　　如果说，出生于江西昌都农村的王国安走上从商之路，是生计所迫，那么，吕义雄则是自带广东潮汕人与生俱来的商业基因。

　　学生时代的王国安应该属于那种学习成绩不好的孩子，高中毕业之后，也只考取了九江师专——注定了他毕业之后会成为一个令人尊敬的乡村教师。可是，王国安不想教书育人，更重要的是，他不想回到农村去。

　　于是，他在大学混迹在学生会，练就了自己的领导才能。毕业之后，他果然没有回到农村去教书，他要去外面闯荡，“哪怕是到大城市最高的写字楼里去当一个保安。”

　　吕义雄呢？学习成绩应该也不怎么样，从汕头到广州上了大学，估计也不是什么知名大学，不然个人履历上应该会有所体现。

　　吕大学时候就开始勤工俭学，做点小买卖，开过便利店，同时，阅读了大量商业相关的书籍。看来，他也是一开始就把自己未来的路想得比较清楚了。

　　大学毕业之后，吕义雄远走西安，做了一家化妆品品牌的代理商，可是正儿八经有门脸的商人。

　　相比较而言，王国安就苦逼得多。怀揣几百块钱离开老家之后，他的第一站是广东佛山，通过电线杆上的小广告，成为了一家化妆品公司的口红推销员。走街串巷去推销口红，一只口红29.8元，他可以提成6元，想想也够累的。

　　王国安可不是个安分的主，得知口红的进价才5块钱的时候，他决定出来单干，自己去找厂家拿货。

　　王国安也不容易，为了卖出更多口红，他曾每晚流连各大夜场，当然他不是去潇洒的，只是为了向夜间工作者推销他的口红。这么精准地找到自己的客户群，不怕脏、不怕累、不怕冷眼嘲笑，他能有今天的成就当年的积累功不可没。

　　当王国安还是个这样的贩夫走卒的时候，吕义雄已在西安积累了自己的第一桶金。

　　成长：两个国货紧傍韩流

　　据王国安自述，因为在夜场看到了太多不想看到的东西，他放弃了自己的口红买卖生意。之后，他转战厦门、福州等地，干过多个行业，也跟不少人合伙做过一些生意，但基本都没有太大成绩。

　　而此时的吕义雄，已通过在西安的化妆品代理生意赚了点小钱。2001年，他出差上海，看到上海良好的商业氛围和从商环境，他决定到上海去打拼。

　　次年，他带领一个8人团队，在上海成立了韩束化妆品公司（上海上美化妆品公司前身）。

　　那个时候，随着《蓝色生死恋》等韩剧的热播，韩流在中国狂卷粉丝，韩国产品、特别是女性护肤品在中国大卖。吕义雄以“韩”来命名产品品牌，多少有点蹭热点的意思。而韩束官方对“束”字的解释为“束草”，它是韩国东北部的一座城市。

　　在韩束的官网上甚至还可以看到这样的介绍：2002年，韩国韩束株式会社有限公司正式进入中国化妆品市场，在上海创立上海韩束（KAN’S）化妆品有限公司。事实上呢？韩束和韩国应该没有啥关系吧？就是一个正宗的国货。

　　吕义雄已鸟枪换炮了，王国安在干嘛呢？

　　这期间的王国安，还没有确定自己未来的发展方向，按现在的话来说，应该还算个LOSER。直到2004年，他辗转到广州遇到了自己的创业伙伴、现韩后化妆品公司副董事长彭卫华，凭借自己的三寸不烂之舌，让彭拿出5万块钱入伙一起做化妆品生意。

　　看到《大长今》热播，他想用韩国人的图腾“十长生”做品牌，可是，有人捷足先登了。与吕义雄相比，纯屌丝出身的王国安的路子就更“野”了，他跑到香港注册了韩国兰芝化妆品（香港）有限公司。此时的韩国兰芝已进入中国多年，在中国已有较大的知名度。

　　现在有了一番成就，王国安也毫不避讳自己当年在“灰色地带”游走的经历。他将冒牌的兰芝远销到中国广大的三四线城市，甚至在外包装上印上了正宗兰芝的代言人李英爱的肖像。

　　2008年，山寨兰芝销售回款高达3000万，也不知道有多少中国三四线城市的爱美妇女买过这款山寨货。已经这样了，王国安还不满足，自创品牌“川”之后，还想从兰芝身上榨取一点剩余价值。

　　他花100万力邀彼时国内大热的歌手孙悦代言，孙是“韩国旅游观光大使”，更是正宗兰芝中国区的代言人。其中的深意，不言而喻。这一擦边球打得够漂亮，但品牌的推广并不成功。

　　崛起：凶狠的广告拼杀

　　纸总是包不住火的。对山寨兰芝的质疑越来越多、“川”的营销惨败，此时王国安的十长生公司已陷入危机。

　　王国安决定借助外脑，通过一家广告公司，将兰芝改名为“韩后”，开始告别偷偷摸摸的日子。

　　“韩后”品牌缘何而来？官方没有详细介绍，跟“韩束”也应该没有太大关系，那个时候的韩束自己都还籍籍无名呢。

　　但纵观王国安一直以来的品牌打法，“韩后”应该会与韩国能扯上点关系。韩国LG健康生活公司旗下有一高端护肤品牌——WHOO后。该品牌于2003年在韩国上市，2006年进入中国。

　　两个以“韩”字命名的国产化妆品牌正式确立，市场大战已悄然开启。

　　“韩后”品牌确立之后，延续了长期以来的迎合韩流的推广策略。2011年，王国安用1000万签下了韩星全智贤两年的代言权，通过全的市场号召力，让这个国产品牌迅速积累了韩范儿。之后，全智贤主演的《来自星星的你》热播，应是王国安没有想到的，又让韩后趁势火了一把。

　　在品牌代言人的选择上，韩后也是一直中意韩国明星，无论是最初的全智贤还是后来的李泰兰、金秀贤和韩艺瑟，都不惜重金揽入怀中。

　　在行业内，王国安向来以敢砸钱著称，他因此也被称为“王敢敢”。无论是拿下江苏卫视标王、春晚标王、广州小蛮腰标王，他都要花钱做到“第一”。如此凶狠的打法，也确实让韩后是市场表现上连续翻红。

　　而在上海的韩束也没有闲着，随着销售额的节节攀升，韩束最近几年的广告投入，也从1.5亿飙升至13亿。韩束和韩后对广告资源的争抢，更是你方唱罢，我方登场。

　　以江苏卫视《非诚勿扰》为例，2012年韩后就以过亿的广告投入冠名了该栏目。之后两年，韩束分别耗资2.4亿和5亿拿下了这一优质资源。当韩束在《中国梦之声》投入时，韩后选择了《中国好声音》。2015年，韩束旗下一叶子面膜用1.5亿冠名江苏卫视《蒙面歌王》，次年，韩后花同样的价钱冠名了北京卫视的《跨界歌王》。2015年，韩束花1800万投播东方卫视《女神的新衣》十期广告。第二年，韩后直接投入1.2亿冠名该节目，节目更名为《我的新衣》……

　　经常看综艺节目的人可能会注意到，综艺节目的几大金主除了OPPO、VIVO手机之外，经常会韩后、韩束傻傻分不清楚。

　　除了国际大牌之外，化妆品国货的战火基本在韩束和韩后之间燃烧，而老牌国货上海家化（600315.SH）却因深陷公司内斗，市场表现黯然失色。去年年底，完成了权力的接棒，不知张东方能否替上海家化挽回颓势。最新的年报预告显示，上海家化预计年净利2.26亿，比上年同期减少90%。

　　韩后和韩束的市场大战背后，亦有资本输送弹药。2014年和2015年，韩后拿到了红杉资本和钟鼎投资的两轮亿级融资。2015年，吕义雄宣布拿下4亿首轮融资，投资方背景更是深厚，除了上海世茂股份外，更有中国建银投资等国字号投资基金参与其中。

　　不差钱的两个品牌，未来的战火预计还会烧一段时间。