)来源：实话传媒
作者：广发证券 旷实
前言：从“LyingMan”到“PandaKill”，从《饭局的诱惑》到年轻人社交需求，狼人杀屡屡掀起桌游热潮。“天黑请闭眼，狼人请杀人”，杀狼大潮依旧是“昙花一现”还是“一炮长红”？本报告采用丰富数据结合一线草根调研，为您解读狼人杀从线下到线上的前世今生！
事件：社交类APP《狼人杀》、《天天狼人杀》屡获投资
3月初《狼人杀》APP获得青松基金和天鸽互动数百万A轮融资，投后估值破亿元，A+轮融资两周内敲定，创下14天获两轮融资的神话。同类APP《天天狼人杀》上线后两月内接到近30家投资机构见面邀请，首轮融资亦已洽谈完毕。
一、综艺引燃，直播平台、社交需求强力推动狼人杀杀入大众视野
1、源于国外的公开版权游戏，国内小众语言策略类桌游
狼人杀2001年诞生于国外，是一款多人参与，较量语言表达、推理判断能力的语言策略类桌面游戏。最初是由两位外国人设计的开源游戏，游戏版权公开免费。该游戏参与人数在8~18人不等，主要角色有狼人、预言家、村民、女巫等。
狼人杀游戏机制与杀人游戏相类似，杀人游戏倾向于竞技，狼人杀游戏则更加欢乐。游戏分为狼人和村民两大阵营；村民通过投票将狼人驱逐出局获取最后胜利，狼人隐匿于村民中间，靠夜晚杀人及投票消灭村民取得胜利。该游戏属于需要高度集中注意力和敏捷思维能力的智力型游戏。
2、《饭局的诱惑》引燃狼人杀关注，战旗、熊猫等直播平台主力推动2.1、《饭局的诱惑》将狼人杀游戏第一次带入大众视野
《饭局的诱惑》带来全新狼人杀观战体验，短期吸纳大量关注。2016年9月米未传媒推出一档通告类网综《饭局的诱惑》，该节目由马东、侯佩岑担任主持，邀请《奇葩说》嘉宾及各路明星以聊天和玩狼人杀的形式参与，这是狼人杀游戏首次通过明星亲身展现步入大众视野。观众可以在腾讯视频和斗鱼直播两种平台观看，获得了旁观游戏的全新体验。得益于前期《奇葩说》节目吸收的大量粉丝和其他明星自有粉丝，该节目首期播放量即超过5,000万，12月收官时累计播放量已近5亿。
百度搜索指数显示，《饭局的诱惑》收官后“狼人杀”搜索量大幅上涨并持续高位。直到17年3月中旬，关于该节目的需求图谱中“狼人杀”仍占据强势地位。
2.2、战旗TV“Lying Man”开启狼人杀直播热潮先河
2015年至今战旗TV的“Lying Man”狼人杀节目已播出5季，第6季的国际狼王争霸赛也于3月24日晚首播。第1季首播时就创下最高在线人数达330万的记录，第2季曾在豆瓣获得9.3的高评分，其第4季节目前仍在爱奇艺电子竞技节目排行榜排名14。前4季中集合了JY、PDD、毕游侠、二龙等著名电竞主播，吸引大批主播粉丝。
2.3、熊猫直播强势推出“Panda Kill”短时间内大量吸粉
2016年9月熊猫直播推出狼人杀直播节目“Panda Kill”，玩家里有12位来自英雄联盟、炉石等电竞游戏的知名主播，其中包括来自Lying Man的 JY等。同样得益于主播的粉丝流量效应，播出期间“Panda Kill”的峰值PCU（在线观看人数）突破350万，平均PCU约220万。在爱奇艺的电子竞技节目排行榜上“Panda Kill”第二季节目排名第8，第一季排名13，并在豆瓣获得9.2分的高评分，观众认可度较高。目前熊猫平台每次狼人杀直播的观众量在30~50万之间，高于看LOL的观众数量。该直播节目也影响了观众对狼人杀的关注，百度指数显示，“狼人杀”与“Panda Kill”的搜索量变动时点较为一致。
观看狼人杀直播较综艺有更强带入感。观众受主播吸引或出于对狼人杀游戏的喜爱观看狼人杀直播，以上帝视角纵览全局，通过弹幕随时进行评论，并且从主播身上学到诸多游戏技巧，从中得到相较于观看综艺节目参与性更强的体验，同时《饭局的诱惑》吸纳的大量杀狼粉丝也为直播平台的用户发展提供了基础。
3、狼人杀游戏满足社交需求，各类线上产品顺势进场
狼人杀以游戏形式增加社交渠道的多样性，满足社交需求。在狼人杀游戏过程中，玩家相互之间有频繁的语言、动作、神态等多种形式的交流，这使得狼人杀具备社交功能，玩家通过游戏能够扩大日常的交际圈，丰富社交渠道。
狼人杀关注者多为北上广地区社交需求旺盛的年轻人。“狼人杀”搜索用户中20~29岁的人群占比最高，为39%。该年龄段的人群多为在校大学生或毕业工作不久的年轻人，未组建家庭之前正处于社交欲望强烈的时期，而狼人杀正是一个集娱乐、社交一体的游戏，可同时满足其休闲、社交需求。此外用户的城市分布中，北京、上海、广州三大一线城市位居前三，大城市的年轻人对狼人杀的关注更高。
狼人杀APP满足线上社交需求，各类产品顺势上线。线下狼人杀存在时间协调、场地费用等问题，而线上狼人杀游戏便可解决此类问题，给玩家提供方便、成本较低的游戏方式，同时也让玩家足不出户就享受社交的乐趣。在狼人杀主题的综艺、直播过后，各类主打狼人杀的APP相继上线，如《天天狼人杀》APP 2016年12月4日上线，《狼人杀》APP12月8日上线，该类线上狼人杀产品均定位为社交应用，上线后受到大量用户追捧。目前市场上狼人杀类APP的平均用户在线时间超过3小时。其中《狼人杀》APP自2017年2月以来在APP Annie社交应用下载量排行榜上基本位居前5，截至2017年3月22日排名第3，仅次于QQ和微信；3月以来在社交应用畅销排行榜上稳居前10。
4、狼人杀APP盈利模式多样传统狼人杀APP的盈利点多样但传统：玩家通过充值金币等方式购买发言加时卡、示票卡、美颜卡、礼物等，此外APP内的表演区购买并赠送礼物的盈利方式类似直播平台；整体来看类似传统游戏附加直播平台的盈利模式。据钛媒体采访数据，《天天狼人杀》的平均用户付费目前在0.5元左右。
二、国内线上狼人杀产品
1、《天天狼人杀》：唯一拥有视频功能的APP，依托热门直播平台
1.1、产品特点
《天天狼人杀》由LINZHAO开发，于2016年12月4日在Apple Store正式上线。其制作团队为沈阳美嘉信息科技有限公司。《天天狼人杀》是首款也是目前唯一一款视频在线手机桌游狼人杀APP，其独特的以视频为游戏载体的形式让它成为狼人杀APP中广受欢迎的佼佼者。
《天天狼人杀》根据游戏分区的不同提供不同的玩法：在新手区，玩家可以和同样是新手的其他玩家相互切磋，学习玩法；在进阶区和狼王区，游戏会逐步增加难度，游戏过程将加入更多的技巧性；在禁闭区和才艺表演区，玩家将通过才艺表演来决定投票对象，游戏具有了更多的趣味性。
此外游戏还开放了好友系统和商城系统，社交与盈利兼顾。教程的设置降低了游戏入门的门槛，排行榜的设置则更加催生了用户粘性，鼓励用户通过付费获得心理上的满足。
1.2、盈利点
《天天狼人杀》的收入主要来源于道具的销售。可用钻石购买道具，目前的道具有示票卡，发言加时卡，改名卡，负分清零卡，贴脸洗白卡，创建房间卡，双倍经验卡，美颜卡，还有一些表情礼物等。据联合创始人李宇辰透露，目前《天天狼人杀》平均用户付费在0.5元左右，如果安卓端上线，用户量进一步提升，流水还会翻番。
1.3、市场表现
《天天狼人杀》上线后每天的新增用户大概在一两万；目前的用户数有300多万，日活大概在30万左右，次日留存率约为40%。2017年3月中旬，一周之内的下载量已突破30万。上线三个月后，在iPhone免费总榜中常居前100，在社交榜排行中，更是突破前10，达到前3名的佳绩。
1.4、竞争优势
视频功能，目前市场上独一无二：目前《天天狼人杀》是市面上唯一一款支持视频玩游戏的狼人杀APP，通过玩家视频不仅能够增加游戏的生动性和趣味性，同时也为狼人杀的社交属性增添了吸引力。
与直播平台合作，直接导流：《天天狼人杀》和熊猫直播、斗鱼直播、虎牙直播等几个直播平台都达成了合作。热门主播们常常在直播平台上使用《天天狼人杀》直播玩游戏或进行游戏复盘，一方面吸引了大量直播观众前去使用同款APP玩游戏，一方面也吸引游戏玩家们观看视频学习游戏技巧，从而进一步增加了用户群的凝聚性。
用户数远超竞品，安卓版本蓄势待发：目前，《天天狼人杀》仅有iOS版本，其安卓版本将在4月上线。预计4月之后《天天狼人杀》的玩家数量和日活都会有较大提升。有着庞大的安卓用户数量作为基础，《天天狼人杀》的用户数据将会变得更加可观。
1.5、融资情况
2017年初制作团队已接到将近30家投资机构的见面邀请，其中不乏真格等知名机构。目前公司的第一轮融资已经基本洽谈完毕。
2、《狼人杀》：娱乐性强，率先获得融资2.1、产品特点
《狼人杀》APP于2016年12月8日上线，由上海假面信息科技开发。玩家可通过语音、文字的方式进行交流。游戏模式分为简单模式、标准模式和高阶模式，新进入的玩家只能先从简单模式玩起，只有达到一定等级才能进入标准模式或高阶模式。
《狼人杀》的机制灵活，专业性较弱。游戏中允许插话，对新手友好，休闲功能更强，更容易吸引非重度玩家。
2.2、盈利点
APP内设有充值中心，用户充值后可以使用金币购买游戏礼物。礼物包括1金币的玫瑰花到2，000金币的火箭不等，与直播平台盈利模式类似。
2.3、市场表现
《狼人杀》APP在在安卓端的下载量逐日攀升。截至2017年3月22日该产品在国内大部分安卓渠道的下载量达到1,480万次，此外仅在Tap Tap单个渠道上该产品已经获得超过28万次的下载。
稳居社交APP排名榜前列：《狼人杀》APP在iPhone应用总榜排名平稳上升，3月中旬攀升至前30名；在社交应用榜中连续2月排名前10，截至2017年3月22日排名第3。
2.4、竞争优势
名称优势：由于《狼人杀》APP名字与该游戏本身的名称相同，因此更容易被用户搜索到，覆盖的范围更广。
玩家起点低，易吸引新用户：产品专业性一般，规则较为轻松，更倾向于被新玩家接受，新用户的留存为后续的用户价值挖掘提供了基础。
2.5、融资情况
《狼人杀》融资速度极快，3月初在获得青松基金和天鸽互动的数百万A轮融资后估值过亿元。且A+轮融资也已敲定，与A轮融资相差不到两周，投资方尚未公布，但已经有业界知名的基金公司进入。
3、其他狼人杀APP介绍
三、线下狼人杀桌游店经营情况草根调研
线上狼人杀的兴起一定程度上催生线下狼人杀桌游店的客流，我们对北京、上海两家狼人杀店铺的调研并进行每月经营测算。调研数据显示，线下狼人杀店铺多为计时收费，且价位较高，每小时收费20元~30元，且周五~周日的收费为周一~周四收费的近2倍，大众点评数据显示北京、上海两家店铺的人均消费额分别为91元和71元。根据调研所获数据以及公开的租金、薪资水平等数据测算两家店铺的每月经营情况，北京店铺的月度毛利在4万~5.2万之间，上海店铺的毛利在2万~4万之间。
四、策略类桌游线上对比：三国杀VS狼人杀
1、三国杀、狼人杀同为策略类桌游，游戏方式各有侧重
三国杀是一款卡牌策略型桌游。将西方类似游戏结合中国三国时期的历史背景，以身份为线索，以卡牌为形式，经过多轮谋略较量获胜。
2、“三国杀”自成IP体系，“狼人杀”尚属公开版权
“三国杀”本身是一个经典IP。起初的网游是由杭州边锋网络技术有限公司开发，目前市面上《三国杀OL》线上产品的开发商杭州游卡网络技术有限公司，即为杭州边锋以旗下三国杀桌游相关业务无形资产出资参股40%设立的公司。除了《三国杀OL》，“三国杀”IP下还有《三国杀霸业》，《三国杀（手机版）》、《怒焰三国杀》等线上产品，这些产品分别定位不同用户。
狼人杀目前处于公开版权时期，使得产品开发商进入门槛降低，所以面临着网易腾讯等大游戏开发商进入抢占市场的危险。由于许多狼人杀线上产品开发商之前没有做过营销，主要靠直播综艺和玩家口碑等推动，因此目前的游戏开发商倾向于融资后将资金投入到营销宣传方面，有利于率先拿下市场份额。但在公开版权的状态下，开发商们也面临着狼人杀原始游戏开发者后续收取版权费用的麻烦。
总结：三国杀桌游经历过线下风靡和线上开发的过程，但当下流行度已衰减。同样作为策略类桌游的狼人杀此时正处于线下线上的交汇时点，目前狼人杀在线上的表现优于三国杀，同时公开版权也使得众狼人杀线上产品开发商面临风险。
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