面对面 | 叶茂中：人生就是在解决冲突中创造更高层次的快乐-搜狐

初春雨后的空气清冽沁脾。走进叶茂中位于上海桃江路的一处僻静宅院，穿过院内华阴如盖的参天大树，曲径通幽处是一座掩映在竹林中的四层复式小洋楼。门联上“洞察力、创造力、想象力”几个浮雕铜字赫然醒目，青石地砖上用铆钉刻出标志性五角星图案。拾级而上四楼的画室，戴着一顶缀着红五星的棒球帽、一副黑框眼镜的叶茂中，以传说中的标配形象出现在记者眼前。

围坐在温暖的炭木壁炉旁，我们的话题就从叶茂中戴的红五星棒球帽开始……“好多人都以为我没有头发才戴帽子，其实不然，我戴帽子是因为小学一年级时听了红军的故事。”叶茂中1968年出生在泰州一个渔民家庭，开学第一课，听少先队大队辅导员马国栋讲述了红军爬雪山过草地吃树皮草根的故事，热血沸腾。“我家境不是很好，年少时生活艰辛，但听了红军的故事后再也不觉得苦了。那时我有一句口头禅——再苦难道比红军还苦吗？”叶茂中回忆说，为了表达对红军的强烈崇拜，彼时只有8岁的他，就用戴红五星帽子的方式来表达这种崇拜之情。“后来戴习惯了，戴出‘强迫症’了……”叶茂中不无自嘲地笑称，“帽上的红五星+火苗是公司的LOGO，灵感来自于毛主席说的星星之火可以燎原。这跟我的职业很般配——策划创意做好了，我们服务的中小企业就可以从星星之火变成燎原大火。”“北京大学广告系主任曾经说，叶茂中的脸是长在帽子上的，我觉得比喻非常生动。”

叶茂中的工作室，文化创意元素举目皆是，尤其是狼饰品，无处不在。原木茶几上凸起的浮雕刻着叶茂中的经典语录：“我们拒绝平庸”“没有好创意就去死吧”“我们要做旷野里奔啸的狼”……叶茂中坦言，自己最喜欢的动物就是狼——“因为狼是唯一在高速奔跑中还在思考的动物。而营销本质上跟战争是一样的，尤其在市场营销的战役中。而市场营销最重要的研究是什么?是冲突。”

文/扬子晚报记者沈春宁李冲

摄/扬子晚报记者范晓林

叶茂中

　　“地球人都知道”、“男人就应该对自己狠一点”、 “30岁的人60岁的心脏，60岁的人30岁的心脏 ”.........这些耳熟能详的经典广告语，您一定不陌生，它们均是出自有“中国策划业鬼才”之誉的叶茂中之手。在近30年的职业生涯中，叶茂中创造了一个又一个“点石成金”的营销策划奇迹，而一顶绣着红五星的黑色棒球帽，则成为他数十年行走江湖的奇特标配。因为受邀参加4月22日扬子晚报在南京人民大会堂主办的“首届紫金国际论坛”并作主题演讲，叶茂中先生近期备受业界瞩目，各地“茂中粉”纷纷报名参会欲一睹偶像风采。扬子晚报记者近日先行赴沪对叶茂中进行了面对面专访，为粉丝们还原一个率性不羁的“策划鬼才”。

“冲突”——这是最近几年来叶茂中思考最多的词，而“透过现象，洞察本质冲突”，也成为他的口头禅。

　　叶茂中总结道：“营销就是冲突，三流营销是发现冲突；二流营销解决冲突；而一流营销是制造冲突。”对于狼性的深刻理解，令他始终保持敏锐的嗅觉，他要求自己的创意不仅要狠，要直达人心、击垮对手，更要解决消费者的冲突、解决企业的冲突。在他看来，“高速奔跑的狼也是公司状态的一个写照”。

国内著名男装品牌海澜之家的广告语是：“一年逛两次海澜之家，男人的衣柜”。为什么会有这样一句广告语呢？叶茂中在谈及当年的策划时解释说：“因为我洞察到市场有一个冲突，男人买一条裤子，只需要花15分钟，而女人买条裤子则要花3.5个小时。为什么呢？因为男人不喜欢逛街，但又有日常着装的需求，这就是冲突，冲突就是需求，海澜之家解决了这一冲突。” 如今，海澜之家实现营业收入170亿元，在2016年标准普尔发布的“全球市值最高服饰公司25强”中，以600多亿人民币的市值居第14位，成为中国服装业最赚钱的一家企业。

今日资本创始人徐新曾评价，叶茂中最大的成功不在于为已经功成名就的企业锦上添花，他更擅长于用非常感性的市场化的创意，让更多处于二三线低位的企业变成知名企业。比如叶茂中用儿歌为赶集网策划的小毛驴广告，播出一个月后，日UV（网页独立访客）和销售收入都大幅提高，让赶集网迅速成为知名品牌。

江苏启东一家内衣品牌“赛洋”找到叶茂中希望打响品牌知名度，叶茂中首先针对市场占有率第一的“南极人”品牌，将“赛洋”改名为“北极绒”，然后在线下商场买断紧邻“南极人”的广告位，在电视上买断“南极人”广告后的5秒广告位。紧盯对手不松口，这样每次都形成了广告画面戏剧性的一幕——当“南极人”代言人葛优在广告中伸大拇指赞“南极人不怕冷！”的话音刚落，紧随其后的“北极绒”广告中，代言人赵本山以相似姿势“接话”——“怕冷就穿北极绒，地球人都知道！”这一有趣独特的广告创意，迅速将“赛洋”从一个不知名的小品牌打造成行业内市场销量第二的知名品牌。

孟子曰：虽有智慧，不如乘势；虽有镃基，不如待时。叶茂中也深谙广告策划需要巧妙借势之道。“做策划80%靠脚，20%靠脑”，擅用“洞察力”也是他策划成功的关键。每接到一个项目，他都会坚持带领自己的团队去做大量的市场调查，而不会采用任何第三方的调查结论。就是对自己公司的市场调查结论，他在策划时有时也会“反其道而行”。

2003年，雅客公司找叶茂中做一款巧克力的策划营销，叶茂中深入调查后发现，如果雅客巧克力想与强势品牌竞争，只有死路一条。当时恰值后非典时期，维生素概念非常流行，很多人买饮料时会专门挑维生素饮料。于是，叶茂中果断建议将雅客滋宝维生素糖果“含9种维生素”作为突破，改名为“雅客V9”后，在市场上一炮走红。此前，雅客集团800多种单品年销售额回款6000万，而“雅客V9”创造了单品年销售8个亿的奇迹。

这些年，他限制每年新增客户在8家之内，虽然收费高昂，但客户仍然实现了爆发式增长，“好的作品就是我最好的广告”。

“小时候家里穷，为了改善伙食，我就用回形针吊着蚯蚓去钓鱼，把口罩改造一下去捞螺蛳。小学四年级时，每到星期天，我就把连环画拿到泰州汽车站出租，一天就能赚8毛2分钱，这算是我人生中的第一桶金吧。”年少时的经历，让叶茂中坚信，今后无论遇到什么事，总有办法解决。

1989年，学舞美出身的叶茂中还在泰州电视台“打杂”时，春兰空调找到电视台想拍一部电影胶片广告，但当时大家都没有拍摄过，没人敢接，但叶茂中只思考了一秒钟说“我会”便斗胆接下了活。回忆当时的场景，叶茂中说：“我属于艺小人胆大的类型。当时在外采访完我直接扛着摄像机去了图书馆，找了本电影学的书，一直看到凌晨四点，从零学起。又到上海电影制片厂找技术员咨询，结合全民打台球的背景，最终为春兰制作了‘一杆进六球’的空调创意广告，在央视播出后获得巨大成功，一播就是5年。我也拿到了1300元的广告酬劳费——这相当于我一年多的工资啊！”正是这一秒钟的决定，改变了叶茂中的命运。从此，叶茂中踏入广告界，成立了自己的广告营销策划公司。

公司刚成立时，他每天都想着如何把自己的品牌打响。有一年在机场候机时，听到大喇叭在广播：“飞往上海的飞机就要起飞了，乘客张国荣，请马上到登机口……”听到广播里反复播张国荣的名字，叶茂中充满期待地跑过去想见一见自己的偶像，结果看到的只是一位与偶像同名的矮矮胖胖的普通人。失望之余，他灵机一动想出了一个自我宣传的好办法——“从此我就爱上了坐在登机口对面，等着大喇叭喊，乘客叶茂中请马上登机……不多喊几遍我都不动身！”叶茂中说，大喇叭一喊，不仅候机的人能听到，就连接机的人也能听到。“有一次，演还珠格格的张铁林给我打电话了，老叶你要去成都啊？我问你怎么知道，他说，满机场的人都知道你，都广播好几次了，我怕你没听见，打电话提醒你！”后来机场越来越大，叶茂中的名气也越来越响，就放弃了这招。

迄今为止，叶茂中已为600多家公司策划过广告，创造了广告界无数个奇迹，公司走廊两边的墙上挂满了他历年来的得意之作，密密麻麻，非常震撼。

在叶茂中的画室内，挂着他刚刚创作的字画。叶茂中说自己喜欢画画，也收藏字画，因为这能给他带来策划创作灵感。他的藏品中不乏齐白石、吴冠中、徐悲鸿等名家真迹。说起艺术品收藏投资，叶茂中归结为机缘巧合。

20年多前，他发现艺术品的价值严重被低估，徐悲鸿、齐白石的真迹比房子、车子都便宜，他认为这不可思议，从此痴迷上艺术品收藏。1999年时他可以花几十万买一幅画，但到2003年时，他用的还只是十来万的车——钱大部分用来买画了。如今，当年的收藏有了投资回报。曾经花几十万买的傅抱石真迹，现在已增值数十倍。

叶茂中也做股票投资，不过因为没有时间盯盘，所以只做价值投资，手中的茅台股，从28元买入持有，现在已近400元了，“为什么不卖？因为我相信100年后它这个品牌还在。”除了茅台股外，他还会买些即将服务的上市公司股票，“因为我有这个自信，相信通过我们的策划创意营销，这些上市公司的股票肯定还会涨！”

多年的艺术品收藏爱好令叶茂中的心态愈加平和，“五十知天命，我马上就五十了，一切皆是因缘际会，人生如此，艺术品收藏也是如此。”

　　快问快答

　　J=扬子晚报记者沈春宁李冲

Y=叶茂中

J 您理想的生活状态是什么？

Y自我折腾。人这一辈子就是在折腾的过程中不断创造出更高层次的快乐。

J您如何评价自己，每天的生活怎样安排？

Y我是双子座，很纠结，但现在年龄大了，没那么纠结了。我认为生活就是一半在工作，一半是活着。现在喜欢跟古人交朋友，最近跟五代的人“聊”得多一些。除了看书，还会找那个时期的绘画作品研习，每当看着1000多年前的字画，我就感觉自己仿佛穿越了千年。

J 闲暇时您的放松方式有哪些？

Y 运动、跑步、健身，多爬楼梯少坐电梯，每天跑步5公里。跑过两次半马，没跑过全马，全马总感觉没完没了，永远跑不到头。

J在您的策划生涯中，哪个人对您的影响最大？

Y毛泽东。我读了毛主席四百多部作品，毛泽东思想对我影响很大。举个例子，毛主席说，当我们整体没有优势的时候，要善于发挥局部优势，集中兵力打歼灭战。比如雅客V9的创意，就是集中优势推一个单品，打了个漂亮的歼灭战。

J您对当下的年轻人创业有什么忠告？

Y以前我爱说一句话：在人生的某一阶段，对生命负责的态度就是玩命。你对自己残酷一点，世界就会对你好一点；你对自己好一点，世界就会对你残酷一点。但我现在不这么说了，太多人因为过劳而猝死。现在我认为年轻人有创业的想法，那就去做吧，保护好自己的创造力、想象力！在创业时洞察市场机会，很多商机就是在出现冲突甚至制造冲突时显现的。