)来源 | 中华广告网
如果动辄10万+的微信阅读量没有带来足够的销售转化，问题出在哪里？内容化时代到来，商家该怎么抓住新机遇？
凭借这两天刷屏的母亲节广告《一九三一》，百雀羚又火了一把。
这支主打“与时间对抗”、长图文形式的民国谍战风广告成了营销圈的现象级事件。
但随即，有自媒体质疑其实际带来的销售转化低，称截至5月11日中午12点，根据第三方监测平台数据粗算，微信平台总阅读量近3000万，但“3000万+微信阅读转化却不到0.00008”。
百雀羚一位相关人士则在5月11日晚告诉《天下网商》：“这次的《一九三一》合作很有趣，我们的消费者反馈很新颖、很喜欢，这是件好事情！”
至于这次合作带来的销售表现，这位人士表示，“后台还在统计中，数据不断更新，相信不久之后会有更多的好消息传来。”
而百雀羚神广告，也因此在广告营销圈，以及内容电商圈再度引发热烈讨论。
公关？品牌？营销？
自媒体“万能的大叔”撰文称，“做公关谈转化的,大部分都是耍流氓”。大意是说，从百雀羚案例来看，品牌做的就是一次借着母亲节话题的新媒体公关传播，投放有制作能力的自媒体号和几个营销号，带来了意想不到的曝光量，整个过程完全不是为了获客，也没有为获客做太多提升转化率方面的工作。
另一家自媒体“科技蟹”则认为，所谓“3000万+微信阅读转化却不到0.00008”之说，曲解了转化，在一个时间节点的切面，推导出一个错误数据。当然，他也不同意百雀羚这次是做“公关”，因为百雀羚这次做的是品牌。
从百雀羚相关人士对《天下网商》的回复中也可以看出，百雀羚这次更看重品牌传播。“作为一个诞生于1931年历史悠久的品牌，百雀羚众人皆知，这与品牌‘站在消费者角度思考’的传播策略有着直接关系。”
这位人士还说，化妆品行业是一个高度依赖营销的行业，竞争十分激烈。所以，百雀羚现阶段主要研究的是“如何与年轻消费者沟通，引起共鸣”。在传播上，更好的、更贴近年轻消费者。
据称，媒体采访显示，百雀羚此次一镜到底广告制作及kol投放加起来保守估计30万，在一些微信大号的广告投放加起来是百万级别。
值得一提的是，有人质疑百雀羚神广告3000万+微信阅读量是不是有水分，因为一些营销公司会在微信大号刷数字。今年年初，宝洁全球首席市场官Marc Pritchard就在一次业内会议上炮轰媒介供应链中的弊端，其中充斥着数字营销造假，以及各种不透明的潜规则。
此外，《一九三一》是长图文形式，这个长图文实在太长，不知道除了媒体、广告、营销等圈内人士，有多少消费者有耐心看完整个长图文并拉到底部的导购二维码？这有点像，当年霍金的《时间简史》火极一时，但又有几个人真正看懂看完？
无论如何，百万级的投入换来现象级的关注，百雀羚这次是赚大了。要知道，在广告投放上，百雀羚一直是大手笔。2014年，百雀羚以1.8亿元拿下《中国好声音》独家特约赞助权，斥资1.65亿元冠名《快乐大本营》。2015年，这两档金牌节目的赞助延续了下来。到了2016年，百雀羚还频繁出现在《幻城》、《麻雀》等各类热门剧集和综艺里，不放过每一个“刷脸”的机会。
对愿意花上亿元冠名综艺节目的百雀羚来说，《一九三一》投入是不是值，它显然是门儿清的。
百雀羚电商总监艾世华去年接受《天下网商》采访时曾说过，进攻性是百雀羚的核心基因。这个今年87岁，却在努力“越活越年轻”的品牌的成绩单也很好看：2016财年（2015年3月至2016年2月）百雀羚单品牌零售额达到138亿元，同比增长27.8%，成为销售额最大的中国护肤品品牌；2015年和2016年蝉联天猫双11美妆类目销量冠军。
产品方面，百雀羚忙着改革配方，多品牌运营。它还早早学会了借助大数据开发产品。专门针对电商渠道和年轻消费者的“三生花”品牌就是一个代表性产品。2013年，桂花、兰花和山茶花香味的3支装护手霜礼盒，上线短短数天时间便卖出近10万套。
营销方面，百雀羚抓住一个个热点霸屏，玩遍了几乎所有和年轻人有关的社交网络营销方式。去年双11，一部鬼畜主题的视频广告《四美不开心》就颠覆了人们对百雀羚不够时尚、不够年轻的印象。这部片子里，昭君怒摔琵琶改撸串、贵妃拾起荔枝当弹珠、貂蝉吕布意外各找到真爱、西施东施相杀相爱模仿出感情。
实际上，百雀羚是这样夸自己的：“一边是外资品牌的绝对领导，一边则有了百雀羚这样的本土大众品牌的强势崛起。”
内容营销的正确姿势
做广告营销的人应该都知道，大卫·奥格威说过一句话，“广告就是为了销售,否则一无是处。”因此，谈到百雀羚神广告，我们还是要谈谈销售的事情。
如果动辄10万+的微信阅读量没有带来足够的销售转化，问题出在哪里？
自媒体“科技蟹”说，随着微信公众号以及“自媒体”生态的繁荣，“10万+”等规模词汇让我们陷入一个误区，大家忽视了投放的基本要求——精准。数据是分层的，微信与淘宝两个平台的数据含金量，很明显淘宝数据优于微信。微信上的10万+阅读量，不如淘宝头条上的1万阅读量——道理很简单，淘宝上的流量分发，算法中有用户购买历史与阅读轨迹，而微信的分发机制是“订阅”以及朋友分享，“点赞之交”的人太多。
因此，“科技蟹”给品牌的建议是：百万级投放，与其在微信投放给10个所谓的自媒体KOL，不如在淘宝头条上投放给淘宝达人大咖。淘宝头条月活用户1亿，并且可以直接与交易挂钩，内容自然更有价值。“科技蟹”自己，就是内容电商大趋势中的内容创作者之一，一年下来在淘宝头条累积近5万名淘宝粉丝，新品牌“数码鲜蜂”累积超1万名。“今年3月科技蟹收入是83983元，数码鲜蜂上个月开始做收入，稍微少了点，是5763元。”这里说的收入，是内容生产带来的佣金。而佣金收入的背后，是淘宝天猫商家直接的销售转化。
回到百雀羚这次神广告，如果只是想要销量，大概也不会只在微信上做图文传播，然后再指向天猫的渠道，这样的迂回链路显然增加了消费者的行为成本，而且作为天猫的老朋友，它一定知道做淘宝头条或者v任务平台发布相关的内容清单，转化效果是立竿见影的。“在天猫做内容，消费者都是带着钱来的，会促进转化。”新榜创始人徐达内如是说。
从内容营销中尝到甜头的品牌早已不在少数。浙江诸暨的小伙詹鑫达，人称珍珠哥，不靠网红，没有明星资源，直播开蚌取珍珠，半年时间淘宝店销售额暴涨到3000万。5月6号，《天下网商》“短视频×电商”线下沙龙上，悦味厨具胡勇薪提到，一个五分钟不到的短片上到淘宝在深夜推出的新场景“淘宝二楼”后，一个晚上卖出去了四年半的锅，短片前三天播放量达到330万，而他们店铺三天时间内访问量突破480万。
今年4月由《天下网商》主办的“2017新网商营销大会”上，淘宝大学认证讲师、天猫亿级店铺负责人谭小目提到，内容运营就是和粉丝谈一场恋爱，商家需要深入分析消费者，围绕消费者做文章。2016年，谭小目把一个全新的美妆店铺，在几乎没有活动的情况下，从零做到3600万，她认为内容运营贡献了很大的力量。
谭小目总结她在做内容的时候会着重考虑以下几点：第一，定位人群一定要精准，内容到底谁在看？第二，考虑粉丝和会员对什么东西感兴趣，是只喜欢打折促销，还是希望能够触达到内心最软的，需要最被安慰的点。第三，要考虑用什么样的方式，让用户在哪些渠道看到内容，呈现风格如何。
淘宝大学认证讲师、中国十大网红推手黄博在新网商营销大会也提到，从图文到直播，再到今年的短视频，淘宝的升级不仅仅是内容，而是生态属性与生态特征，达人将成为下一个流量入口。
百雀羚神广告背后 是老牌国货的艰难自救
最近百雀羚的一则民国风广告着实在网络上吸引了一波关注。这是自媒体“局部气候调查组”与其合作推出的一张长图，讲述了一个神转折的民国悬疑故事，许多读者拉到最后才发现是百雀羚母亲节定制礼盒“月光宝盒”的广告。
传的“月光宝盒”套装
适合手机屏幕浏览的图片形式、民国谍战的怀旧情怀加之神反转的结局，让这支广告在一天内刷屏朋友圈，阅读量超过3000万。
然而之后一天内故事又出现了神转折——有人指出这张长图片里有多处涉嫌侵权，创作者直接盗用了现成的明星素材包。还有营销业内人士从“月光宝盒”的天猫页面发现月销量只有2000多，称这个广告的销售转化率惨败。
不过这并不意味着它是条失败的广告。让一个老牌国货得到社交媒体曝光，出现在新一代年轻人的视野里，这本身就是一件无比艰难的事情，而百雀羚做到了。
国货护肤老字号的困境
“上海有180多个老字号，加起来可能比不过一个小米”，上海企业文化与品牌研究所所长周元祝认为，老字号只是一个商标，如今人们更关注的是品牌价值。
在外来竞争者的挤压下，老牌国货化妆品的品牌价值越发受到冲击。说起谢馥春、美加净、百雀羚、雅霜这些名字，没几个都市年轻姑娘会觉得酷——奶奶的味道让人怀念，但跟不上时代。朋友圈晒出的限量口红和贵妇牌面霜才是她们渴望的东西。
霜
品牌老化是这些老牌国货面临的最大问题，即使是相对较年轻、已被国际大集团收购的大宝和羽西，也面临着相似的挑战。“与其他奢侈品牌、或日韩品牌相比，95后消费者对品牌的期望值可能会更具挑战性 ”，羽西对外传播与沟通部徐诗涵对界面记者说。
这直接反映在市场份额的缩水上。前瞻产业研究院发布的数据显示，2012年-2016年中国市场排名前20的品牌中，国产化妆品所占的市场份额最高仅为20.1%，余下的八成都被外资占据。
国货品牌最大的竞争对手是韩国化妆品。韩国品牌兼具口碑与热点，性价比高、还自带韩星代言人光环。伊蒂之屋（Etude House）、悦诗风吟等韩国品牌在国内各大商圈迅速扩张，店门口立着的韩国明星看板、有竞争力的价格和社交媒体的高活跃度，注定让它们区分于老牌国货。
悦诗风吟的emoji系列散粉包装
市场咨询公司英敏特的报告显示，去年约33%的女性用户都表示韩国品牌是其最常购买的品牌。韩星代言的美妆品牌最受消费者青睐，尤其是对于那些20-24岁的年轻消费者。
如果不尽快转型并找准自己的定位，这些老牌国货也许有一天就会消失在人们的记忆中。
他们想让品牌变得更酷
特别是在95后心中
最简单直接的加强存在感的方式就是综艺冠名和明星代言。百雀羚从2012年起连续四年冠名《中国好声音》，还赞助过综艺节目《非诚勿扰》；代言人则请来了李冰冰和周杰伦——后者在泛90后群体中有极大影响力。
这么做的确能增强百雀羚在传统媒体、特别是电视媒体的曝光度。但缺点也很明显——成本过高，2015年的冠名费高达1.8亿，2016年则涨到了2.6亿；传统媒体曝光不能精准地吸引他们的目标受众，好声音和非诚勿扰都是全年龄段的电视节目。
周杰伦的代言
转型的路线因而在不断调整——变得更加年轻多样。近几年的明显趋势是：90后还是他们的目标受众群，但95后乃至00后的流行越发受重视。从直播、弹幕，到恶搞、美图，老牌国货都在用力紧跟潮流。
百雀羚试着变得“鬼畜魔性”。这个词的来源年轻人并不关心，但他们管所有让人想重复播放的有趣事物叫魔性。
百雀羚在去年双十一和今年春节推出的两套广告《四美不开心》和《过年不开心》，正是在努力靠近这个标准。在广告中你能看到许多糅杂在一起的元素：弹幕、吐槽、恶搞、网络流行语等等......貂蝉成了内心乱凑CP的腐女，昭君则爱吃烤肉，女儿就“要不要穿秋裤”直接怼了亲妈。
《四美不开心》↓
《过年不开心》↓
冠名与明星合作也在年轻化。2016年百雀羚冠名了郭敬明小说改编的爱奇艺网剧《幻城》，还曾与新锐民谣歌手程璧、选秀歌手华晨宇做过推广——这些作品明星显然与好声音和李冰冰风格不同，他们的受众群体更细分年轻，基本上都是90后乃至95后。
不只百雀羚聚焦在了95后这个群体。
羽西曾在去年与图片社交软件IN（一款能变脸美图的软件）、Nice（生活方式照片分享平台）合作推广，在平台里植入羽西的护肤美妆信息。在他们的市场观察中，这两个App的使用族群里95后占大多数，甚至超过了90至95年的用户。
Nice App
有社媒号召力、更为细分的美妆博主也是老牌国货吸引年轻人的方式。
羽西在去年双十一与11位仿妆达人联合推出“Cos中国美”的活动，比如以小乔等中国风仿妆出名的小猪姐姐为羽西推出了武则天仿妆。中国风也可以很酷——他们希望藉由这些合作让喜爱日韩和欧美品牌的年轻人对“中国美”提高好感度。百雀羚则一口气签下了36个美妆护肤类KOL，其中左娇娇、商侃、魏彦妮都是社交媒体中广受20岁左右年轻人欢迎的红人。
Cos中国美活动
Cos中国美
与这两个反应迅速的品牌相比，大宝的品牌年轻化严格意义上讲是从今年才开始的。
他们年初开始推出了四支叫《伴生纪年》的微电影，讲述了一对情侣相恋、新婚到陪伴和老去的故事，风格清新唯美，像是一部完整的纯爱青春片——许多人对品牌的印象还是洗脑的“大宝天天见”，他们突然开始讲故事了。其实背后的品牌讯息和“大宝天天见”一样，强调品牌陪伴了一代又一代，只是换了如今20来岁年轻人喜欢的形式。
相恋篇↓
之所以定位95后，是因为品牌发现这个群体更愿意尝试新鲜事物，对价格相对敏感，整体购物预算也低于消费能力更高的85后群体。更长远的是，这一群体在未来会成为消费主力军，还会辐射其他年龄段消费者——培养他们的消费习惯和品牌偏好是许多年轻品牌正在做的事。
去年双十一期间百雀羚的销售额中，25岁以下的用户贡献率达到了70%以上——这个百雀羚电商运营负责人黛西向营销新榜样提供的数据就能说明一切。
“这真是个好产品”才是第一位
而不是“这是个好广告”
仅仅是有趣的营销当然不够。产品、渠道、营销转化，才是本质问题。
“年轻化我觉得是个伪命题”，上海家化前总经理王茁对界面记者说，“所谓年轻化就是说一些网络语言，不能根本解决所有年龄段消费者面临的共同的实质问题。”
宣传语言和关注度这类“外功”固然重要，但品牌的产品质量、新产品开发水准才是决定成败的内功。“一个产品还是内在的功效如何、品质如何，好东西所有年龄的人都喜欢”，他补充道。
目前国货品牌用在产品开发上的成本在不断上升，但还远远不够。国际化妆品品牌每年的研发投入一般为3%到4%甚至更高，而根据联商资讯的数据，中国化妆品企业每年的研发投入平均占比不足1%。谢馥春的年报显示，他们的研发团队共9人，仅占公司总人数的6%。
其实老牌国货在产品研发上有先天优势——草本、中药、绿茶等等带有中国特色和文化底蕴的元素，都是国外的护肤品模仿不来的，也是中国消费者有感情基础的东西，天然带有怀旧营销的优势。
羽西抓住了这点，近几年推出了灵芝、白芍等中药成分产品线。灵芝系列涵盖了灵芝水、精华和面霜等护肤品，去年又上线了灵芝泡泡水（用于随身携带补水，功能与雅漾喷雾相似）和灵芝气垫BB霜，应用到更年轻化的产品类目中。百雀羚、佰草集和大宝也都推出过草本或者茶叶噱头的产品。
配合新产品，包装也变得时髦。百雀羚最为成功的年轻产品线——小雀幸和三生花的包装都与过去的草绿色瓶身完全不同，粉、蓝、鹅黄等明亮清新的颜色和卡通人物都被应用到了包装中；羽西和中国漫画家丁一晨推出了一套以“丁小点”为主题的商品，非常活泼可爱。
羽西×丁一晨
雀羚小雀幸系列
铺货渠道也在配合改变——从超市、卖场、屈臣氏等连锁零售商，扩张到淘宝、京东、小红书、聚美优品这类电商，并且加快了铺货、调整进货和制定市场计划的速度。百雀羚2015年进入屈臣氏，今年宣布和屈臣氏深度合作——后者的主要客群正是18至25岁的年轻人。
渠道拓展能帮助老牌国货更直接地推动销量。英敏特美容研究总监金乔颖对界面记者表示，“国货在铺货和打折力度上还是很具有竞争力的。”
当然，想要改变品牌形象、提高销量，这是一个长期的过程。从百雀羚“月光宝盒”的销量，就知道真正重振品牌有多难。不过这些老字号的努力是好的开始。
“传播之后要变现，有了接触才能有长久关系”，复旦大学营销系主任蒋青云对界面记者说。他举了个“今年二十明年十八”的例子——这句广告语是不是有点熟悉？但如今没几个年轻人知道它是上海一款老国货白丽香皂的广告词。人们只记住了广告。“需要激发人们的冲动性消费，并且随时让他们买得到。”
老牌国货们的品牌声量近几年已经在积极上升，在英敏特总监金乔颖看来，这与他们抓人眼球的广告和有趣的宣传不无关联。根据他们的数据，国货品牌大类近几年正在不断蚕食外来品牌的市场份额。如果能刺激直接购买并找准品牌定位，未来境况会好得多。
更何况这些老国货还有一手好怀旧牌可以打——时代语境里的复古风或是童年的味道总让人无法拒绝。知乎、微博等平台中你总能见到有人问：“现在在哪儿能买到雪花膏？我有点想念奶奶的味道。”
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