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作为百盛商业集团旗下中国首家购物中心,开业仅一年的青岛金狮广场,面对激烈的商业地产竞争,它是靠什么赢得品牌商和当地消费者青睐的?
■ 商业地产云智库原创 / 熊舒苗
青岛金狮广场在2016年6月18日正式开业,地处青岛崂山金家岭金融新区核心板块。
这座23万㎡大型时尚生活体验中心,以提供全方位的深度消费体验为核心宗旨。仅运营一年多,金狮广场已稳稳立足于青岛东部主城区,创造了年客流1200万的成绩。
过去的一年间,金狮广场通过打造差异化品牌组合、标新立异的空间业态规划思路、与时俱进的营销手法等,不断打造自身特色,已成为岛城最受消费者喜爱的“时尚根据地”。
差异化品牌组合
打造岛城“潮流时尚主场”
金狮广场地处青岛金家岭金融新区核心板块,该区域是国家唯一批复的财富管理金融综合改革试验区,周边33座商务楼,220家金融企业,拥有10万优质白领客群及30万常住人口。
针对主体客群的消费需求和消费变化趋势,项目整体业态划分为:零售38%,餐饮32%,娱乐18%,服务配套12%。金狮广场秉持体验、创新的精神,甄选各业态代表性品牌,吸引时尚和懂生活的人群。
01
青岛国际一线化妆品牌集合地
数据显示:女性消费群体对购物中心营业额的贡献、对人流的带动作用,达到50%-60%。
金狮广场致力于打造“青岛地区体验最好的国际一线化妆品集合地”,这里拥有CHANEL、Dior、LANCOME、GIORGIO ARMANI、YSL、ShuUemura、Kiehl's等15家国际一线化妆品牌,充分满足消费者不同层次的购物需求及个性偏好。
02
引领当地生活方式的创新品牌
为了颠覆以商品销售为主的固有模式,打造时间型消费的生活方式中心,金狮广场始终努力在探索着:为当地消费者带来新的生活方式和新的消费方向。
在这里,消费者可以尽情享受生活的美好:
静坐于香柏雅集中,抿茶香,赏文化剧;在星巴克的咖啡醇香中,探寻优雅时光;在百盛精品超市琳琅满目的商品中,随心选购进口美酒美食;
抑或到SFC上映影城,观看一场震撼的IMAX大片;在英派斯健身里,感受汗水带来的放松和快感……
03
141个首进品牌,占比超过70%
在招商过程中,金狮广场聚焦于差异化品牌的引入,时下最新鲜、最热门的品牌“首店”成为核心关注点。
项目总进驻品牌总量超过200个,从崂山首店到全国首店,品牌差异占比超过70%:
为不断给顾客带来新鲜的消费体验,开业一年间,金狮广场仍在持续推动店铺调整和品牌升级:
■2016年6月开业至今, CHANEL、Dior、VERSACE COLLECTION、Laurèl、星巴克、MUJI、NEW LOOK等新店陆续开业;
■2017年7月初,风靡全国的海底捞火锅也将亮相,美味的火锅与清畅的海景产生碰撞,带来别样的味蕾体验。
玩转时间消费
构建“第三生活空间”
路漫漫其修远兮,金狮怀揣着满腔热情,总在想着如何给消费者带来不一样的惊喜。
为了打造一个让消费者“365天逛不腻”的购物中心,金狮广场颇有用心地布置了花样繁多的趣味互动体验,消除逛街的疲惫;层层混搭餐饮,创造“停下来享受美好”的场景;为各类人群量身定制的社交场所……金狮广场构建出一个以时间消费为主的“第三生活空间”,取代单纯的产品消费,让每个人都能静心享受时尚生活。
01
360°无死角、遍布全场的互动体验
随着消费升级,场景互动体验的需求不断释放,购物中心需要迸发出充满创意的新事物,从时间、空间上给消费者带来新鲜感和全新的体验,利用场景氛围的营造增加顾客停留时间。
金狮广场最近又放出“大招”,把薰衣草花海搬到了商场,大片的神秘紫色极具震撼力,浓郁的花香沁人心脾,怎一个“惊艳”了得!
令人迷醉的紫色,太浪漫
体感拍照机、趣味互动墙、蚕生态研究所、生态种植屋、景观苔藓游戏墙……诸多新奇有趣的互动体验项目,错落有致地分布在各个楼层。
生态种植屋:改造自过季的美陈,践行环保主义
蚕生态研究所:创造机会让小朋友接触小生物,深受家庭客群青睐
苔藓游戏墙:与俄罗斯方块结合的苔藓植物成长盒
这些主题多与数码科技、动植物相关,激发好奇心,不断吸引着时尚年轻人、儿童家庭客群的注意。“转角一隅”的小惊喜消除了顾客逛街的疲惫心理,让人们在都市中感受大自然的乐趣。
消费者来到这里,不仅能满足物质需求,也能沉浸在每个精彩的互动瞬间,感受精神层面的愉悦体验。
事实上,金狮广场在开业之初,便引进了热带水族馆、爬行动物馆、会唱歌的墙、激光琴、童话故事墙等项目,这些闻所未闻的“新物种”,迅速见诸报端,引发消费者和同行围观,带动项目客流和知名度提升。
会唱歌的墙:当指尖划过光束,音乐便响起
每隔6-10个月,一大波互动体验项目“上新”,满足当代人追求新鲜感的心态。
未来,金狮还将分别在L3针对儿童客层、在B1针对潮流年轻客层打造专属他们的情景体验。
02
打破零售与体验界限,层层混搭餐饮
为最大限度地获取租金收益,大多数购物中心都遵循着固定模式,你几乎不会在主打零售的1-2层看到大面积的餐饮业态。
金狮广场大胆突破千篇一律的业态规划方式:从B1层到L4层,每个楼层均“混搭”了餐饮业态。采用双动线,让顾客对所在楼层的行动路线和店面分布一目了然,同时享受到美食与时尚的“混搭”氛围,使餐饮与零售两大业态实现相互拉动,形成均衡的客流分布,更能延长客流停驻时间。
如今,跨界混搭无处不在,实体店内可以混搭零售和餐饮,为什么各个楼层不可以?
如此标新立异,并非是为了博眼球,而恰恰表明金狮洞察到:消费者去商场不再只是“买买买”,还要吃喝玩耍,跟亲朋好友度过一段美好的时光,购物中心的未来在于尽可能多地强化与顾客进行互动和体验,成为时间型消费的商业设施。
03
以社群为导向,营造社交化时间消费场所
在移动互联网时代,“社群”已成为商业最大的流量入口。购物中心通过创造新场景、激活新场景,正成为社群互动和社交连接的最佳平台。
基于此,金狮广场打破传统思维的局限,重新思考社群与空间的关系,针对不同社群对社交体验业态进行分类,营造多元化的时间消费场所,满足不同顾客的个性化需求。如:
针对艺术爱好者和高知文青,金狮广场打造了【创意BOX】:定期举办油画、水彩、雕塑展览讲座等艺术活动,开展主题体验课程,提供施展创意的空间;
针对爱玩好动的年轻人,金狮广场引入岛城唯一融合餐饮娱乐的【台北纯K】、打造了占地面积3500㎡、兼具室内、室外互动的【英派斯健身】等;
针对亲子家庭,金狮广场还引进山东首家韩国儿童主题乐园【Pororo Theme Park】,由韩国原版引进的亲子游乐品牌旗舰店,集娱乐、教育、餐饮、演艺于一体;
针对爱心养宠人士,金狮广场抢鲜引入全国首家宠物生活体验王国【霍亨索伦】,具备宠物销售、宠物美容、SPA、寄养等功能,为爱宠人士打造全新社交场景。
青岛金狮广场将购物中心社交多元化的功能发挥到极致,这是对于未来商业发展的预见,也表明了项目对落实消费者核心战略的坚定决心。
走心活动&营销
化身人气“收割机”
在金狮广场看来,从顾客角度进行思考是一切工作开展的基础。在日常运营中,金狮广场始终将商场本身作为一个有温度的实体,与顾客发生亲密互动和联系:
01
开展体验式主题活动,丰富顾客日常生活
开业一年来,热气球升空体验、夏日改装车PARTY、骑士嘻哈派对、手作花艺课堂、童话派对、盗墓狂人、摄影展、新年音乐会等数十场主题丰富、妙趣横生的活动,场场爆满,吸足客流。
金狮广场就像一个脑洞大开的“魔法师”,更是一个洞悉消费者的“读心专家”,将消费者心中的期许变为现实,给年轻群体留下了“青岛最潮”的印象。
万圣节活动当天盛况
万圣节儿童剧现场
万圣节快闪活动现场
02
经营粉丝社群,增强顾客黏性
通过丰富趣味的体验式营销活动,金狮广场收获了众多年轻粉丝的喜爱。
项目还构筑了微信公众号、微信社群等多维度互动渠道,不断积攒人气,化身人气“收割机”。
官微的顾客留言充满“爱意”
目前,金狮广场运营的微信社群数量已超过20个,社群类型包括:以年轻潮人为主的“潮咖群”、以年轻辣妈奶爸为主的“时尚沙龙群”、高端会员服务群等。
时尚沙龙群:顾客的活动反馈
金狮广场通过社群和公众号运营,随时与顾客产生互动,随时了解顾客感受,为顾客解答消费问题,增强顾客与商场的黏性。顾客乐于参与其中,产生了很好的传播效应,粉丝数量仍在快速增长当中。
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优质的服务体验,让顾客愿意“常来逛逛”
作为“第三生活空间”,优质的品牌决定了消费者“想不想来”,而优质的服务体验则关系到消费者“愿不愿意经常来”。
金狮广场将手机充电、上网这一场景变成了优雅舒适的休闲区,吧凳高度刚好能让手臂舒服的搭上长条台几,一旁的生态绿植令人倍感愉悦惬意,为原本的充电上网服务增添人性化色彩。
不仅如此,金狮广场还可提供智能大件行李寄存服务、帮助顾客快速找到爱车的反向寻车系统。针对会员的VIP专属停车位、快递服务、宠物托管、贵宾意愿速达、尊享会员家政服务......这样的创新服务令金狮广场兑现了“一座用心经营的时尚生活体验中心”的承诺。
用“心”黏客
树立传统零售转型范本
现代商业正在从零售模式向聚合体验式模式转变,以满足不同顾客的个性化需求。
青岛金狮广场,以顾客为核心的价值观、创新的商业思维、独特的时间消费理念,真正向消费者和业界呈现了一座用心经营的、有温度的购物中心,为市场带来全新气象,已成为传统零售转型及城市商业创新的典范。
体验诚可贵,用心价更高。当体验渐成标配时,未来购物中心便需要更用心洞察顾客需求,引领新的生活方式,以便让消费者在此“消费”更多时间。
未来,金狮广场将如何用“心”黏住顾客?如何通过不断创新吸引客流和消费?我们值得期待。
金狮广场开业一周年视频回顾
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图片来源 / 青岛金狮广场
撰写 / 熊舒苗
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