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摘 要vtruth
汽车营销中，如何获得更大的曝光量与点击率，精准定向营销范围及重点区域，精准挖掘目标用户、潜在用户和竞品用户，向来是厂商的一大痛点。本文将分析一汽-大众玩转汽车营销的案例，探讨汽车营销如何最大化投放效果。
广告目标：品牌提升与效果转化并重，实现品效合一。
广告效果：实际曝光量与实际点击量均超额完成预期目标，在品牌得到全面提升的同时实现效果转化。
环境分析：截至2016年3月，移动端汽车服务用户达到3亿台，占整体移动智能终端用户的23%，越来越多的刚需汽车用户出现在移动互联网中。25-45岁构成汽车消费主体，“换车人群”、“稳定车主”、“购车人群”组成3大类汽车人群，而换车人群较其他两类人群更成熟。
投放策略
MEX iAuto选择一汽-大众25周年作为重要的传播噱头。MEX iAuto精准准覆盖目标受众，同时对竞品用户进行有效拦截，借势一汽-大众25周年的重要传播节点最大化曝光一汽-大众25周年信息，提升品牌的好感度和忠诚度。同时以25周年为噱头，通过无线端的推广，第一时间吸引目标用户的关注，利用生日party的概念吸引对25周年纪念版和常规车型的关注，最大程度收集leads信息，从而形成有效转化。
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1、精准定向营销范围及重点区域
通过手机的LBS技术，MEX DSP平台实现POI定投，精准定向一汽-大众营销区域，并高效拦截竞品目标用户。定向核心人群、设备机型、网络环境等条件锁定覆盖范围，精准定向营销范围及重点区域。
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2、精准挖掘用户
为一汽-大众建立专属目标人群数据库DMP，精准挖掘目标用户、潜在用户及竞品用户。在MEX 5.58亿+大数据库中，通过21类行业标签，159类行为兴趣标签，28类人口属性标签，13,000+受众标签精准筛选目标用户、潜在用户及竞品用户。
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3、针对目标用户定制沟通策略
丰富前端广告形式，最大化吸引用户关注；借生日party主题，进行吹蜡烛互动，吸引用户参与，提高传播效果与leads收集。通过为一汽-大众25周年庆生定制互动创意，实现品牌与目标用户的互动沟通。
执行策略
推广周期：2016年7月20日—2016年8月13日
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1、多维定向 全面锁定目标用户
依据设备类型、操作系统、网络类型、频次定向，锁定一汽-大众目标人群。定向广东，广西，湖南，江西，福建，海南6省，通过POI定投，经纬度识别，集中投放近1个月内频繁出现在一汽-大众4S/竞品4S店周边的刚需购车用户，选择用户活跃时段,投放中实时优化调整。
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2、精准挖掘 打造专属DMP人群数据库
iAuto平台连接MEX汽车行业人群数据库DMP，通过精细化标签还原，筛选出各车系、车型、品牌偏好的汽车用户作为精准人群定投基础。
全新宝来：男性为主，中等收入人群，注重家庭，筛选新闻类、生活类APP媒体资源
迈腾：高收入，男性为主，一二线城市为主，享受高品质生活，筛选新闻类、生活类APP媒体资源
CC：高收入，一二线城市为主，教育程度大专/本科或以上，筛选生活类、娱乐类APP媒体资源
高尔夫：中高等收入人群，注重品牌与调性，筛选生活类、时尚类APP媒体资源
捷达：中等偏低收入人群，对促销和价格敏感，三四线城市为主，筛选生活类、娱乐类APP媒体资源
新速腾：中等收入人群，较年轻，筛选游戏类、生活类、视频类、娱乐类APP媒体资源
筛选一汽-大众汽车的受众人群，进一步选择25周年纪念版车型及竞品目标人群。
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3、投其所好 移动端媒体选择投放
针对用户喜好选择媒体类别，以最大化触达目标受众，实现大范围精准曝光；新闻资讯/生活工具/金融理财/汽车导航等类别更加受用户青睐，进行重点投放。并根据实际媒体类型点击率，调整媒体类型选择。
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4、定制化创意互动 持续扩散品牌影响
（1）多种广告形式联合推广实现千人千面的广告创意
多尺寸广告素材，保证各媒体上呈现的视觉效果；可点击外链的插屏/Banner为主的前端广告形式，全面支持互动与leads收集素材优化：优化投放素材尺寸，通过投放，发现640x100、500x600等尺寸更加吸量且转化较好，加强优势尺寸的投放比例。
（2）属于移动端的庆生方式 打造炫酷的Html5互动创意
一汽-大众庆生为主题，采用手机模拟吹蜡烛的互动形式，增强用户的参与感，提升对一汽-大众好感度与品牌联结；用户点击广告进入互动，长按吹蜡烛按钮，对准麦克风吹气，完成互动后提示用户预约试乘试驾赢取好礼，刺激转化；注册表单页提供活动规则和优惠政策，及中奖名单增加活动置信度。
效果优化：针对投放效果，实时优化投放时间、投放媒体，不断更新目标用户的标签维度，剔除沉默用户，使数据的新鲜度不断递增，最大化投放效果。
投放效果：投放周期内，一汽-大众总曝光量：33,855,917；总点击量：359,250；点击率： 1.08%。通过摩邑保真实流量筛选系统的保护，屏蔽虚假流量，同时加入Admaster代码进行监测，全方位呈现真实的流量，使投放效果达到最佳。达到品牌提升与效果转化，实现品效合一。以上是由唯淳科技资料整理，希望大家多多关注我们，更多DSP广告投放干货等您哦~
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