探索喜马拉雅FM千亿级知识付费平台的PUGC生态模式-搜狐

　　本文是新关点和中欧商业评论联合主办的“产业互联网生态营”项目的毕业模块，毕业模块我们一起走进了喜马拉雅FM，一起探索了千亿级知识付费平台的PUGC生态模式。

一、 CIIA毕业模块，喜马拉雅FM，我们再次相聚！

　　2017年7月6-7日，由《中欧商业评论》和新关点联合举办的“产业互联网生态营”第六模块在喜马拉雅FM顺利举行！

　　毕业模块，我们来到了喜马拉雅FM

二、数字化营销创新

　　产业互联网生态营第六模块的主题是“数字化营销创新”。以往的数字化营销，例如网站优化、搜索引擎优化、广告投放等等，已经是较为狭隘的数字化营销概念。如今的数字化营销，涵盖在所有的线上的营销行为之中，它更加强调个性化体验、全渠道接触、数据化驱动、用户自创内容、物联网的联动和情境化的营销。

　　第六站参访的标杆企业是喜马拉雅FM。喜马拉雅FM是中国第一音频平台，拥有超过3.7亿手机用户，2000万车载、穿戴、音响智能设备用户。

　　作为中国最大的音频分享平台，喜马拉雅FM首创的PUGC生态模式，不仅引领着音频行业的创新，同时也吸引了大量的自媒体人投身音频微创业。

　　本次活动邀请了喜马拉雅FM副总裁张永旭，零点有数董事长，飞马旅联合创始人袁岳，仟传网络创始人苏旋，CIIA总教练关苏哲、新关点引导型教练刘滨以及学员企业一起为大家分享企业的数字化营销做法。

　　看看我们的参访花絮?

这面墙承载了喜马拉雅FM的发展历程

体验喜马拉雅FM直播间，记录我们的声音，分享我们的智慧

三、嘉宾干货分享

　　1、喜马拉雅FM 副总裁张永旭——喜马拉雅FM的商业模式变化

今天给大家分享一下，喜马拉雅FM这四年来经历的阶段和商业模式的变化

　　① 音频，把从眼睛中遗漏的时间补回来

　　所有商业竞争本质是用户的时间，所有人的时间都是红海，就是一根平行线，在这根平行线里面，同时只能做一件事情。

　　在这片红海中，音频是一片蓝海，因为音频是共存，它是一个叠加空间、平行空间，它是原来浪费掉的时间。在原来那些不能使用眼睛而被浪费的场景里，例如跑步，开车，睡觉的时间都可以通过音频重新拣回来。

　　② 喜马拉雅FM的三重奏变革

阶段一：得内容就是得天下

　　2012年、2013年，得内容者得天下，我们参考视频版权，尽可能把现在市面上关于音频版权全部签下来，以及那些可以变成音频内容全部把它签掉，那是我们建的第一道护城河。

　　同时，我们也和大的品牌合作，比如跟阅文集团（腾讯文学和盛大文学合体叫阅文集团）合作，最早时候用这个想法去抢占很大的市场地盘，建起来喜马第一大护城河。

阶段二：音频生态

　　这个生态包括三个方面：上游是内容生产，然后通过喜马拉雅平台分享到下游，帮助内容变现，同时喜马拉雅增加了下游的场景化分发（车上、路上、床上），我们把这三块内容做好后，整个生态转起来了。

　　在内容方面，喜马拉雅FM主要是从自媒体人到品牌机构到媒体。

　　在渠道方面，主要分三块：路上、车上、床上。

　　在内容分发上，我们已经跟国内将近2000个平台有合作，小米、阿里、百度、亚马逊、飞利浦、华为、海尔、联想、美的等等。

　　③ 喜马拉雅FM未来更大的战场——人机交互，小雅

　　如果去年内容付费帮助喜马拉雅估值增加2-3倍，相信这个战场能帮喜马拉雅估值5-10倍。

　　如何通过声音来更好地实现人机交互？人工智能，除了技术，更核心的是各种素材语料，而国内最大一块语音和语料的富矿就在喜马拉雅FM。

　　今年6月份时候我们宣布了小雅，小雅是国内第一个全内容的AI音箱，它根据你的收听体验打磨。小雅音响不仅有喜马拉雅上的内容，还有百度音乐。

　　这是我们创造第一款国内全内容AI音响，这个背后逻辑不是推这个音箱。喜马inside升级版叫2.0，我们给行业示范每一个行业形态内容都是出入口。它不仅是内容的入口，也是内容的出口。

　　未来可以做到万物皆有声、万物互联，比如跟电视机、门、床、台灯说话，它能成为我需求入口和出口，这就是一个从原来互联网、物联网新的机会，这个机会比互联网大一个数量级。

　　2、零点有数董事长、飞马旅联合创始人——如何在数字时代打造中国品牌

未知型消费，才能孵化年轻人，才能霸占更大的市场

　　① 如何用数据去认知消费者

　　认知消费者类型差别有两个很重要的线，第一个知识线，第二个是时间线。

知识线——三类知识型的消费者

　　请点击此处输入图片描述

　　现在研究一个消费者在进行这个行为时候，他的行为依据是什么。

　　第一类是已知型消费者。我们做市场研究出身，老会拿着问卷问消费者，过去买过什么，怎么考虑，有什么不满意，下次买的时候希望改进什么。我们始终相信一个消费者是完全已知的，他是一个富有知识的决策者。这样的决策者，我们称为理智型消费者。理智型消费者在60后、70后中间的主流，在50后中间是绝对主流。

　　第二类是似知型消费者，似知型消费者就是听说，然后他愿意尝试，换句话说，他不会成为第一批这样的人。而是在未知型消费者选择之后产生的听说效应，听说效应跟进后，带来的消费行为。

　　第三类是未知型消费者。这类消费者的特点是购买原因是“因为我不知道”，我购买是“因为从来没见过这样”，我购买的原因是“过去没有过这个品牌，所以才买”。就是说他原来没有见过，所以他才买。最大好处在于那些崭新的产品和崭新的品牌可以在瞬间获得市场。

　　总体来说这样的现象，让我们知道过去以基于消费经验所实施的产品，不再成为年轻一代的核心，年轻一代的是核心基于未知和似知而构成市场。而这个市场基本拉动来源于未知，过去传统市场基本基础是已知，所以它就构成了两个不同市场。

时间维度——产品的快消化

　　如果我们提供新的东西，一定会长期获得市场吗？不是。因为说不定新的时间周期观被改变了。

　　这里面选择了通常一般很长时间不太会更改的豪车。豪车在十年以前，它的消费周期，一般是六年半，现在改变为三年零七个月。

　　所以当这个周期改变的时候，意味着那些能够加快周期更新市场、更新产品的公司会更加具有竞争力。

　　同样，这一点会看到跟年代完全相关，如果你是年龄比较大，他容忍不变的周期会更长。如果更年轻，他的周期感是会更短，比如说一个眼镜。对于一个60后来说，能承受戴一个眼镜戴4年。对于一个00后来说，一个眼镜戴的时间差不多一年八个月左右，他认为眼镜不能再戴了。

　　② 在知识线和时间线上人群分布，市场大致可以分为三个人群

第一个人群，能够承受较长消费周期和基于已知型消费的60后、70后为核心的市场。
第二个人群，高度基于未知和快速市场变化的95后与00后市场这个部分。
第三个人群，能够承受一定较快时间周期，但是基于似知型消费的80后和95前市场，所以这是三个很核心市场。换句话说，最有规模市场是什么，由未知型拉动的似知型市场。

　　3、新关点创始人、CIIA总教练关苏哲——企业数字化营销策略

相对于营销的术，我更看重营销的道

　　关苏哲老师给大家分享五个方面的内容：

　　一、营销只是企业成功的一个小点

　　二、营销的道；

　　三、B2B或者B2C企业怎么做内容营销；

　　四、口碑营销是什么？如何做口碑营销；

　　五、数据化营销。

　　① 企业成功靠组合拳，营销只是一个小点

　　作为CEO，数字化转型成功在战略上要关注客户互动、数字化产品和服务、运营效率优化以及破坏性的创新模式，而战略落地需要IT信息化系统、数据分析和组织变革文化，你会发现里面是没有营销模块的，营销不是不重要，但也没有重要到很多CEO 认为企业业绩不好，主要就是营销这个地步，我只想说，成功靠组合拳，一点极致业务未必成功。

　　② 营销的道

　　无论是互联网、移动互联网、还是物联网，营销的道不变。今天多谈道，少谈术。

　　什么是营销，先大家统一认识吧，否则今天很多人把促销当成营销，把东西卖出去认为就是营销。

　　关老师先分享营销的定义：“营销管理”就是艺术和科学的结合，它需要选择目标市场，通过创造、传递和传播优质的顾客价值，获得、保持和发展顾客。

　　艺术就是右脑感性思维，要有创意能力，科学就是左脑理性思维，要基于数据做决策。真正营销高手两者缺一不可，即使100000+的文案也基本不会帮到企业真正获得订单，赢得订单和获得眼球基本是两回事。

　　营销首先要选择目标客户，把梳子买给和尚是不懂营销，选错人，那随后的即使再好的产品、渠道、营销方法都将是无效的，而创造价值是用户就是觉得你好，广告和爆款买你不算创造价值。

　　最后提醒大家营销不仅要获得新用户，更要保持用户，就是让用户不断买，而发展用户，即让用户心甘情愿的帮你传播和推荐。我这些年走了很多企业，也看到很多品牌昙花一现，感觉他们或许还没有真正理解什么是营销，炒作是术，我们要回归营销本质，脱离了用户和魔力产品，营销只有今天，没有明年。

　　上面这张图是我近年来研发的数字化营销策略整体框架，营销要成功，50%在于选对人，35%在于提供魔力产品，两者加起来占85%，属于营销的道，后面的内容营销、口碑营销、在线公关、新工具平台的运用等都是属于15%领域的术。

　　今天关老师还为大家准备了课后作业，建议大家采用DLTBAA模型去，围绕“发现、认知、试用、购买、使用和忠诚”6个维度撰写自己企业的营销发力点。

　　数字营销实际上是有三种：

一种就是数字化网络行为，微博、微信、头条、喜马拉雅等等媒体渠道在过去五年是没有的，是新兴的；
第二个是网络行为、百度搜索等等；
最后一个是实时营销，因为今天有移动互联网，你可以发觉我可以随时随地问一个用户要不要买，我可以随时随地地扫码问今天要不要打折。

　　③ 内容营销

　　现在企业自己要写文案了，内容营销有4种主题：产品话题、传播话题、日常话题和深度互动话题。我们要把主要精力放在产品话题上，这个犹如是主餐，其他都是甜点。

　　B2B行业相对B2C行业来说，内容将比较枯燥。B2B企业的内容营销首要目的是获得销售线索，而最大的挑战是如何撰写出可以和用户互动的内容，这里大家关注GE创想志，用小编的语言站在用户角度把这个看上去很粗糙的工业品网站变成一个一直在跟用户沟通很好的网站，上面有视频、互动、回复，而且讲话非常亲切，没有冷冰冰的技术语言。

　　好的内容营销首先要关注营销目的：关系培养、品牌建设、公共宣传、促销推广和市场调研，不要每天在朋友圈发促销广告，这种做法很low。

　　内容营销还需要一个至少3人团队，写什么，写得漂亮，写完分享互动、在什么新工具上互动等要分工好。

　　④ 口碑营销

　　今天的营销已经从“我最好”演化到“你很好”。关老师强烈建议大家做口碑营销，因为性价比最高的营销方法就是口碑。与其说用报纸、广告去影响一百人，再把他们变成你的客户，不如反过从最好的老顾客开始，他影响回头客，回头客他影响潜在客户。我们今天做要喇叭营销，而非漏斗营销。

　　在口碑营销中，有几类口碑营销大使：第一个是权威人士；第二个是专业人士，比如高露洁是靠牙医营销；第三个是团队影响者。大家可以关注关老师多次谈到的东阿阿胶案例。

　　⑤ 数据化营销

　　数据化营销分为小数据和大数据，小数据其实企业要深挖的金矿，关老师举例他自己过去一个母婴行业小数据营销的实际案例，通过数据迅速发现企业的核心问题和机遇，然后聚焦目的目标，相应赋予方法，并对每个可能的方法要进行量化评估从而可以做到实际出手时候能按轻重缓急次序处理具体方法。

　　数据收集、数据分析和数据运用是3 个步骤，不要让自己企业的小数据浪费，没有数据的决策是很没有效率的做法。

　　4、仟传网络CEO苏旋

　　① 大数据的传播及KOL寻找

　　信息在网络上到底是如何传播的？你知道自己的人脉有多广？能影响多少人？苏旋带来的人脉测试工具直观地展示了这一点，现场听众耳目一新。

　　苏旋通过这样的一个人脉测试实验，让大家了解社交网络是怎么传播的，以及借助社交网络能做到什么样的事。你会发现一条信息在传播的时候会呈现一个二八原则，有些人起到很重要的作用，有些人对内容不是很感兴趣，就没有影响到太多的人群。

　　苏旋以对曾服务企业用户的传播活动的监控为例，解释了在传播过程中如何发现意见领袖（KOL）。有些信息的接收者本身就具有一定影响力，能够立即传播给自己的关注着，有些信息的接收者虽然影响力较小，但拥有影响力较大的朋友，同样能引起二次传播。

　　总结一下，因为有非常多的传播，你会发现46.25%的参与量是由0.8%的人产生的。我们在去做传播的时候，怎么去发动那些人的力量，发动个人的力量，甚至我们在做2B传播的时候精准更重要。

　　② 有效传播的监测

　　还有一点值得注意的是在构建传播的体系，其实在传播的过程当中有很多的KOL，而现在在如今的新媒体的环境里面KOL有很多做假的成份。比如一个公众号的阅读量，可能是刷出来的。

　　那怎么避免这种情况呢？

　　苏旋指出因为背后都有数据支撑，现在实时监测了几十万的账号，去做数据的分析，这些都是分析的一些维度，这些比如我们去看头条的阅读数，还有次条的阅读数到底是不是能够成正比地看账号的真假，以及背后的粉丝是哪一群人，我们可以通过刚才的几个维度，比如地域、人群的层次去判别这个KOL是不是值得我们企业去用的。

　　这种对大数据的利用，可以轻易直观的发现各个群体中真正有影响力的人，从而使得广告投放方对意见领袖的选择更加有的放矢。

　　5、学员案例分享

　　 ① 亨得利盛时网 朱彦霖

钟表管家系统应用，这是一个大B2小B的系统

　　云平台的移动应用管理

　　这是我们提出的整个产品的OSO的理论体系，就是说这个OSO就是指线上服务线下。我们提出了这四个步骤：

首先，让员工先使用不同软件，员工在线；
第二，把所有的库存商品电子化，产品在线；
第三，把管理放在这个平台上；
最后，把客户引入到这个平台使用。

大数据的应用流程

　　通过对用户行为、文本和图像、社交媒体等数据的分析，进而对数据进行清洗、汇总，到匹配用户的姓名、年龄、地址、学历等参数，再到构建用户标签，例如用户属性，用户行为，用户群体属性等，最后进行针对性地营销行动投放。针对B2B2C的用户管理，朱彦霖分享的数据应用管理是数字化营销的典型案例。

　　② 震坤行 樊春胜

B2B的企业营销

　　用用户思维来做B2B营销

　　企业设定产品服务的时候，不是说我有什么东西客户就买什么，而是围绕着客户设计我们的产品。首先分几个步骤：

　　第一个，用个性化打动用户；

　　第二个，当用户知道你的个性化后，你要获得一个超出用户的使用期；

　　第三个，培养粉丝，包括售群。

B2B营销的深度和广度

　　所谓的广度就是全渠道。现在人们碎片化的时间越来越多，选择性也越来越大。所以作为一个企业来说，一定要建立一个立体化的营销系统。例如我们的电商平台，围绕着企业的生产线建立了智能小仓库，以及我们的公众号。线下基本上B2B营销肯定要去做的，主要是地推和老客户的维护。

　　所谓深度，简单讲就是空军、陆军的一些工作，而且陆军主要是线下的销售，包括地推。做2B跟2C不一样，很多都是非标品，电商平台包括线下的终端销售，线上平台带来的一些客户资源，指定给哪个地的当地销售，包括跟现场梳理客户的需求，形成标准化以后，在网页下单，同时销售在拜访客户的时候，就可以指引客户使用我们的网站，如何进行一些下单、如何进行选型和产品。

　　所谓B2B的营销，在做法上，就是线上线下的融合，通过你的空军线上来获取客源的广度，通过你的销售去做深。

　　6、学员案例研讨会

　　为了深入了解学员企业的困惑和需求，发挥集体智慧，从不同角度来给学员建议支招，活动第二天，关苏哲作为CIIA总裁教练，协同新关点引导型教练刘滨，给生态营学员做了一场闭门案例研讨会。

　　采用了开放式的学员案例探讨模式，把一家企业最困惑，最核心的问题置于集体讨论的话题中。通过提问的方式，解剖案例主的问题，从而达到真正了解案例主背景，核心困惑的目的。

　　在提问环节规定不许建议，鼓励大家相互挑战，所有学员针对案例主的问题都集思广益为他提供了建议，最后让案例主选出最合适的建议。

　　（私董会形式是保密，这里省略具体实施环节）

　　 ① 案例主的问题陈述