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要说国民美食的话，火锅排第一当之无愧，其热度将8大菜系的招牌菜远远甩在了身后。搭乘互联网的快餐，火锅也走到了3.0时代。不同于以往仅仅靠着师傅炒得一手好料，做得一口好味道的传统模式，通过口口相传形成火爆的排队场面。
川菜当之无愧国民美食
越来越多不同行业的投资人进入火锅领域，带来了资金、资源和全新的思路、概念，使得整个火锅界都在升级和转型，我们看见市场里的主流品几乎牌都杀入了方便火锅的战场；有些品牌开设了副牌，进行差异化营销；有些品牌选择不把鸡蛋放在一个篮子里，进行餐饮多元化分散投资，当然也不乏常见的各路明星、网红走场、打call，通过粉丝效应直接刺激门店消费并带来多次传播效果。而如今，又有一个新现象在火锅圈逐渐流行开来……
现在越来越多的火锅品牌注重IP化了，推出了包括卡通形象在内的很多相关产品，市面上有不少的衍生产品推出。我们就这个问题和一些品牌聊了聊。
大龙燚火锅
大龙燚是率先在成都餐饮圈当中打造虚拟IP形象的企业。大龙燚的“龙妹”诞生于2013年年末。四年来，龙妹的形象随着大龙燚的品牌升级也发生了与之匹配的迭代，如今的龙妹外形变得更为“扁平”，更互联网化。
大龙燚logo的变迁
“龙妹”是大龙燚用来连接顾客的“特别技能”。企业微博微信小编、客服都以“龙妹”自称；在大龙燚的门店，无论是海报招贴，还是储物盒，也随处可见龙妹的影子。另外龙妹衍生品也是大龙燚不定期用于对会员馈赠的福利，有毛绒公仔、龙妹钥匙扣，笔记本，扑克、抱枕，手机壳、鼠标垫以及红包手袋等等。
“大龙燚的虚拟IP很少用于直接售卖变现，因为我们知道，和小黄人、Linefriends以及麦当劳公仔比起来，龙妹还是一个并不成熟的小盆友。现在更多的用于品牌形象的助推宣传。”大龙燚餐饮管理有限公司营销总监任俊认为：“虚拟IP形象是和品牌的发展程度息息相关的，首先是你的品牌要占领消费者心智，然后才是虚拟IP。”
不过，任俊认为，用人格化的卡通形象为企业品牌背书，尤其是在互联网以及消费升级的大背景下，这样的趋势越来越明显。“火锅本来就是一种倡导群聚欢乐的高频消费，打造龙妹这样的公仔，能更清晰地塑造品牌形象，增加消费者对大龙燚的品牌亲和力和忠诚度。”
“大龙燚品牌IP化打造一直是我们品牌规划比较重要的一环。未来龙妹不仅仅是一个虚拟的形象，她必须是有血有肉甚至有“灵魂”的。大龙燚接下来会为龙妹注入更多的性格和个性，利用公仔做好角色营销。”任俊表示：“其实在今年，我们尝试过设计龙妹和它的朋友们，筷子叔叔，香油皇后，大蒜小姐。未来这些形象都将运用到我们的产品当中。”
蜀大侠火锅
最近两年发展迅猛的蜀大侠也有计划地推出了自家的IP实物——侠宝海浪，这款和蜀大侠品牌创始人江侠长得有几分神似的吉祥物，是蜀大侠品牌文化、企业文化的载体。目前侠宝海浪已有自己的人形玩偶，有承载蜀大侠招牌菜式一帅九将的手办，以及吸管、马克杯、u盘、公交卡套、布偶等周边产品，还有以侠宝形象制作的表情包在线上传播。
据蜀大侠相关负责人表示，侠宝海浪的周边产品，首先会面向蜀大侠的会员及粉丝发售，不仅作为增加营收的一个方向，更是蜀大侠回馈粉丝，建立与会员的情感联系的纽带。
江侠说：“在我的理解中，IP化就是品牌的升级化，品牌化是工业化时代的产物，而IP化是互联网时代的产物，它更多的折射的是价值观、人生观，最终是要和人们产生文化与情感上的共鸣，品牌化更多的是产品与服务的特征”。
而侠宝海浪也正是承载了蜀大侠的品牌文化、团队文化、企业文化，这个IP基于场景，以亲近和善Q萌的熊猫形象，传递蜀大侠火锅的精神和目标——来成都必吃的火锅！形象风格贴近符合由少到老的顾客的心理接受度，特别是年轻人，品牌想要吸引更多的年轻人，就需要年轻人喜爱的内容和方式进行沟通，简单的总结，IP化对蜀大侠在品牌营销中具有情感连接以及粉丝聚拢的作用。
对蜀大侠来说，侠宝海浪不仅只是作为手办、玩偶出现，今后还会有更多的周边产品围绕侠宝的形象衍生，说不定还将以侠宝海浪为主人公制作漫画、动画，不断强化侠宝在消费者心目中的印象，让人们一看到熊猫就想的起还有侠宝这么一只熊猫，看到侠宝就能想到蜀大侠火锅。
另外，侠宝的诞生除了预示着蜀大侠正式进入2.0版本以外，蜀大侠将有一家新店在年底呈现。江侠说：“在那里，你会看到侠宝的未来……”
吴铭餐饮集团
吴铭餐饮集团早已不单单是只有火锅的餐饮公司了，而是一家泛餐饮多元化的集团公司，深耕火锅行业十多年的吴铭如今依然活跃在市场的最前线。吴铭餐饮集团现在所有做产品的都已经理论化了，包括旗下大味生态火锅的“大大”和巴色鱼捞的“巴巴”。
在吴铭集团看来把每个产品都当成有生命的，所以才会将品牌IP实物化，相当于给产品注入了灵魂与个性。
吴铭餐饮集团执行董事吴韦道表示：“通过IP化以后，就能够了解到产品一些特性，更简单来说，产品的很多信息都可以从IP上展示跟延伸出来。从商业价值来讲，有了IP就可以做很多文章，例如跟消费者互动，做一些营销活动跟推广，我也相信它能够达到的效果会比传统的硬性广告效果好很多。”
从另一个角度讲，通过IP实物化，它架起了企业跟消费者之间的纽带跟桥梁的作用，通过鲜活、有色彩的IP形象，会让消费者跟企业之间的共同性跟互通性的效果会更好。
炊二哥四川火锅
炊二哥火锅门店地处九眼桥酒吧一条街隔壁，几乎全天候地与成都最富活力的一群人为邻，炊二哥在IP实物化的过程中，也从年轻人的喜好出发，注重“吃喝玩乐”的整体体验感。
炊二哥的IP打造为传统餐饮行业带来新鲜感，从餐饮业传统的只注重菜品、环境、服务等方面，提升到现在顾客更注重的360度品牌体验感以及参与互动感。因此炊二哥将IP形象应用到了手机壳、抱枕、玩偶公仔、涂鸦石膏等一些列实用又好玩，体验感超强的产品上。
炊二哥产品设计负责人表示，在未来会继续加大相关方面的投入，品牌IP打造之路任重而道远，需要品牌方坚持不懈的投入和不断深化，才能使品牌深入人心。
味蜀吾·沸腾三国火锅
作为老牌火锅品牌，味蜀吾在经历品牌重新定位之后，变得更加时尚和潮流。在IP实物化的方向上，也算是另辟蹊径，品牌采用了摇滚版本的三国人物，每个人物赋予了一个性格，三国人物本来就是IP，有很强的识别性，对既有大IP的二次创作对味蜀吾本身的品牌建设有很大的帮助。
从视觉上已经传递了一个与平时理解的不太一样的三国人物，这也是味蜀吾CIS系统中的一部分。在味蜀吾看来，IP实物化势在必行，但不能过度。如果为了延伸而不计后果，那就不行了。
味蜀吾的品牌定位是做最时尚的餐饮品牌，“不潮，吾宁死！”。以《三国演义》中家喻户晓的刘备、关羽、张飞和诸葛亮等四位经典形象作为创作原型，结合川蜀地方文化，植入摇滚精神，将人物进行时尚化改编及再创作，赋予人物相应的精神内核，进行全新的解构和演绎，传递味蜀吾沸腾三国火锅时尚品牌调性和经营理念。
味蜀吾导入IP时采用了借力营销，实际上是把品牌人格化，赋予人的性格、情感、价值观等，品牌人格化的最终目的，是实现品牌与用户的有效沟通。一种平等的品牌与人的交流。
小龙坎老火锅
作为目前市场上最火爆的火锅品牌之一，小龙坎的一举一动都会引来围观。小龙坎这几年发展越快，手笔也是越大，作为业内第一家与天猫合作的火锅品牌，在华少手中亮相了短短几分钟的“小龙侠”就已经为小龙坎双11当晚带来了巨大的流量和销量。公司更是深夜紧急下单加做小龙侠的人形玩偶。
其实“小龙坎”三个字本身足矣成为火锅界的大IP，但因为种种原因，目前市场依然是乱象一片，小龙坎老火锅的母公司仁众管理集团也凭借自身强大的团队优势，不断地孵化子品牌和衍生品。“小龙侠”就是其目前最新应用到市场的IP实物。
小龙侠目前广泛应用于门店布置、活动布置、产品露出（方便火锅）、人形玩偶等。虽然产品作为营收来说目前成绩还不突出，但“小龙侠”一经推出，反响热烈，拟人化的形象对于品牌多角度渗透市场有着积极意义。
凭借着小龙坎目前火热的发展和集团公司业务多元化的程度，相信仁众管理会围绕“小龙坎”品牌进行更多地衍生，在未来“小龙侠”将会在更多场合露出。
面对越来越白热化的火锅市场，成都本土的竞争早已经红海一片，这几年的高速发展在外省加盟也已经下沉到三四五线城市了，而一些品牌更是走出国门，将火锅开到了世界各地。这种火爆的背后也折射出了火锅品牌门店的盈利空间越来越小，各品牌都在不断地寻找新的增长点。
年初的方便火锅触发了一个上亿级的消费市场，而品牌IP实物化则将触角伸到了非餐饮领域，通过品牌的创新升级带来更大的市场、更深的渠道、更高的品牌价值。毕竟这一轮的火锅热潮拐点随时可能出现，谁都不希望被市场淘汰，更期待着在行情的更迭中，迎来自己的巅峰。
但目前市场能看到的IP元素不外乎熊猫、龙和三国这三大类，从创新的角度来说略显不足，等到更多的品牌加入到这一块市场竞争的时候，谁能够实现IP实物的创新和渠道的下沉则将成为品牌输赢的关键。
文 | 大头葱
图 | 由品牌公司提供
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