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作者：李世斌
来源：中国私募股权投资
巴菲特有一次在佛罗里达大学商学院就《如何理解市场和如何估值》的主题演讲中，直言了自己的投资秘诀：“市场份额算什么，我说的是心理份额”,“要是你有一颗子弹，可以用它干掉一个竞争对手，你会干掉谁？为什么？”,“我喜欢有护城河的生意，要把护城河变得越来越宽”。定位之父杰克·特劳特在他的定位系列丛书的一篇序言中说：“本书是我们花了近20年得时间总结出来的，基于战争史和商业史上形态万千的战略成败研究，可以说是花费千万亿美元买来的历史经验和血的教训。也许投资人士最识其中价值”。确实如此，股神巴菲特就是定位之父特劳特所说的那个最识货的投资人之一，巴菲特演讲中说的这些秘诀正是定位理论的几个最核心的要点，即“心智份额”,“竞争导向”和“品牌经营”。
一
什么是定位
商业中的“定位（Positioning）”概念，由美国著名商业战略实践家，被誉为“定位之父”杰克·特劳特于1969年首次提出。所谓定位，就是在顾客心智中，针对竞争确立优势位置，使品牌获得顾客优先选择。定位以心理学为基础，围绕人类心智的运作规律如何影响顾客的购买决策，给出一个选择我而不选竞争对手的理由。这里有一个及其重要的关键词，即顾客心智或心智份额（资源），什么意思呢？用巴菲特的话那就是：我每天早上起床后的第一杯饮料就是可口可乐，刮胡子就用吉列。喜诗糖果是男人们情人节和圣诞节送礼物的刚需，否则你甭想那一吻，不带一盒回家你都不敢进门。可以看出，可口可乐就代表可乐，吉列代表剃须刀，而喜诗糖果占据着快乐浪漫的感觉，这些就是拥有了顾客心智资源，品牌代表某个品类或一个特性，让顾客消费时第一个想起的是你而不是他。当然这些品牌正是巴菲特长期重仓持有的，给他带来丰厚回报的股票。
二十世纪八十年代，岛国牙买加宣布对外开放政策，以吸引国外游客和外国投资，促进经济发展。美国的“风险投资之父”、石油大亨洛克菲勒有意投资开发牙买加，但在做出投资决策前，洛克菲勒决定聘请特劳特为牙买加这个国家的旅游业确立品牌定位。不愧为“风险投资之父”,在对旅游岛国的投资开发前，首先想到打造品牌，吸引游客，再做投资，这会减少或避免投资风险，增加投资确定性。
所以，我们的投资人在做出投资决策前，都应该先有定位，再做投资，投资后，更要用定位的系统方法深度护航你的项目。投资人在投前筛选、评估项目的一系列尽职调查和决策流程中以及投后管理活动中，全程带着定位理念和工具时，无疑就会为你的投资决策上了一道保险，大大地增加了成功的确定性。
二
有定位的投资项目才有正确的战略方向
杰克·特劳特在其名著《什么是战略》中对什么是战略给出了简明易懂的定义：战略就是定位。受益于定位思想的启发，1996年被誉为“竞争战略之父”的哈佛商学院著名教授迈克尔·波特在其经典论文《什么是战略》中论断：“真正的战略，应以定位为核心，对运营活动进行取舍，建立独特的配称体系”。所以，战略的核心是就是定位。
战略就是你的一致性的经营方向，就是做正确的事，做出取舍，选择做什么和不做什么。也只有方向对了，接下来的所以有努力和投入才能形成有效的积累和沉淀，也才能谈的上最大可能性的成果，否则就是南辕北辙，资源浪费。而定位引领的下战略方向就变得简单清晰。定位首先要求在顾客心智中在针对竞争找到优势位置，再反过来引领企业内部各项资源的运营配称。
如何找到正确的定位呢？首先要打破常规的思维模式，即从“由内而外，自上而下”的传统思维模式转向“由外而内，自下而上”的定位思维模式，这个说起来容易做起来很难，这要和人性的弱点作斗争。定位要求优秀的企业家要走出办公室，放空自己，深入到市场一线收集一手前线作战信息，贴近顾客，去感受、倾听、探寻顾客对自己的认知。同时要正确界定竞争对手（搞清楚谁是你的对手很重要！），分析竞争态势，研究竞争对手的强势以及蕴含其中的劣势，然后研究找到一个竞争性的差异概念，即能切入顾客心智的战术，接下来企业就可以把这战术转化为战略，整合企业所有的资源和运营活动，形成一致性的战略配称，将品牌打入顾客心智。由此可见，当企业家视顾客心智为战场，以竞争为导向，把眼光和思维转向外部，把精力放在研究顾客的认知上时，找到一个进入心智的竞争性战术，自下而上，再由此发展并导出战略，正确的定位才算找到，而且简单有效。
定位战略指导下的经典案例之一加多宝凉茶公司，早期除了凉茶外，还有绿茶、红茶、乌龙茶等茶饮料。通过导入定位战略，分析领导者的强势和顾客的认知以及自身的能力，发现绿茶和康师傅等一线大牌兵力悬殊太大，根本打不赢这场战争。同时加多宝战线拉的太长，小品牌，也没有知名度，资源少而且分散，多处树敌。另外通过市场调研和分析，发现凉茶这个品类有很大的差异化价值，虽然当时偏安一隅，在一个亿的销量上徘徊了很长时间，但找到了“预防上火的饮料”的定位后，才找了正确的战略方向。加多宝公司壮士断腕，砍掉了所有的亲生子，即加多宝自有品牌的绿茶红茶等饮料，集中所有的资源围绕确定的战略方向，打造“预防上火的饮料”-凉茶。之后的故事大家也许耳熟能详了，如今早在国内已超越罐装可口可乐成为罐装饮料的老大，一罐凉茶每年销售超过200亿，并带动了凉茶产业的更大规模的发展。
显而易见，有了正确的定位，定位牵引战略，你才有正确的战略方向而不会迷茫。
三
有定位的投资项目才能正确界定成果
什么是企业的真正成果在哪里？如何正确界定成果？ 现代管理学大师彼得·德鲁克著述等身，但到晚年仍然就此问题深感困惑和忧虑：“我们已经进入组织的的社会，所有组织的共通点就是组织的成果只限于外部。可是当你去看现今所有关于管理学的著作和思想（包括我所写的一切）就会发现，其实我们只看得到内部，不管各位举出哪一部早期的作品，例如我写的《管理的实践》，或是哈佛商学院教授迈克尔·波特的著作，都是一样。这些著作看起来是从外部观察，但实际上讨论的都是组织内部的事情。因此，如果你想要了解管理是怎么回事，管理在做些什么，就必须从外在成果入……何为成果？这听起来好像是非常简单的主题，只是目前我已经对它研究了好一阵子，问题却愈来愈糟糕，愈来愈复杂。所以我希望各位，在我语焉不详时能够原谅我，因为我知道有些领域我说不出所以然，我还没有研究透。” 德鲁克晚年指出成果只能在企业外部找到，既是对自己研究的一种突破，又是对很多传统管理观念的颠覆。但在外部的具体什么地方，如何界定，他没有给出答案且坦承“还没有研究透”.而定位理论正是解决这个问题，即在企业外部找到并准确界定“成果”.定位理论发现，当今商战并非产品之战，而是认知之战。即眼光要从企业内部转向企业外部，去了解顾客以及潜在顾客心智。所以成果在潜在顾客的心智或大脑里，在潜在顾客的大脑里找到了定位，获取了心智资源，就是正确界定了成果。
所以有了精准定位的项目，成果正确界定，接下来就是如何配置资源推动定位的实现并做大定位了。
四
有定位的投资项目才可能高效实现回报
接上所述，定位就是我们界定的成果，然后回过头来围绕定位“驱动军队抵达决战地点”。什么意思呢？就是所有的资源配称，包括，产品，包装，定价，研发，渠道促销，传播，公关等等运营活动和资源都要奔着实现成果的目的来的。定位成了运营活动和每个运营动作的标准：（1）各项运营活动简单一致，即各运营活动都指向明确的同一方向，确保了各项活动的竞争优势能不断积累；一致性还使战略更容易向客户、员工和股东沟通，并且通过让企业上下一心来改善执行，避免了无效内耗和冲突。（2）各项活动之间相互加强，即每一项运营活动通过定位的连结，从而环环相扣，相互加强，超出单个活动的作用。（3）投入最优化，即企业所有活动没有多余动作，整体上创造出最大价值。
当然，定位也是企业取舍和聚焦后找到的成果，所以，砍掉不能取胜的低效业务，集中资源聚焦到确保能够成为独角兽或数一数二的地位，在定位伊始就已经确立，所以从全局来看，资源的利用以及成果的取得都是高效的。
五
有定位的投资项目才有核心竞争力
企业的核心竞争力到底是什么？产品，技术，质量，人才，渠道，管理，资本，……，等等，这些都很重要。但在今天的大竞争环境下，核心竞争力在于创建认知优势，也就是说，垄断心智资源比垄断自然资源和其他资源还要重要，建立认知优势比建立技术研发优势等更重要。而定位以竞争为导向，视顾客心智为地盘，玩的就是一场认知战的游戏，围绕一切解决“顾客选择我而不选择竞争对手的理由”展开工作，直取顾客心智，获得认知优势。从而就有搜索即百度，烤鸭就吃全聚德，凉茶就喝加多宝。所以，有定位的项目能做到“先胜而后求战”,能战则胜，把品类和品牌在顾客心智中划上并守住这个等号。
六
有定位的投资项目才能转向品牌经营
什么是品牌？很多人还不太清楚或望文生义，认为就是一个Logo或标志或在工商局注册的商标。对品牌的正确理解离不开定位，即定位首先表现为品牌定位，这是定位战略落地的主要抓手，因为和顾客沟通的桥梁和纽带就是品牌，品牌的作用力也是在顾客心智，品牌要要在顾客心智中完成二次注册。所以，围绕在顾客心智中如何打造品牌而进行的系统打法要求企业必须由产品经营全面转向品牌经营。
所以品牌核心的价值在于，当人们消费某个品类时，大脑会蹦出相关的品牌来，如买空调，首先想到格力，喝咖啡就会想到星巴克，特卖网站就上唯品会等等。品牌只有成为某个品类的代表或占据一个特性时，才能说这是个真正的品牌，它是品牌经营的出发点和归宿，也是定位的最佳状态。
七
项目估值或绩效考核时更不能忽略项目定位
投资估值时，财务数据的定量分析和估值模型是投资人的核心能力，但他们往往明察秋毫而不见舆薪。也就是说，他会研究分析或审核财务报表数字到角分，但会忽略了最值钱的资产即表外无形资产，那就是品牌。也忘了当今最值钱的资源或第一资源就是心智资源。你可以从这些问题中寻找答案并给予评估，即顾客对我的品牌如何认知的？品牌代表了某个品类或占据某个特性吗？品牌给顾客带来独特的价值了吗？他们之间划上等号了吗？顾客选择你而不选择你的对手的理由成立吗？你离竞争对手有多大差距？如果标的项目的资产负债表里还有商誉价值，更要带着以上问题重新评估其价值。否则估值不准或绩效指标严重缺陷。
巴菲特说：“最值得买的公司就是那些你觉得从数字上看很贵，但还是想买的公司，我们特别想买我们愿意永远持有的公司”。这些公司就是巴菲特眼中的那些有定位有品牌有内在价值的公司。
八
投资第一问到底应该问什么？
绝大多数投资人会问到创始人的项目估值和投资回报率的问题。但这些问题应该是做对了事和做成了事之后的自然结果，作为投资人应该首先搞清楚你拟投项目的战略定位是什么？你打算和他干一番什么事？想干成细分领域的老大吗？品牌化运营吗？你认同并全力支持吗？也就是说你是否做好准备和拟投项目一起打一场胜仗，占领一个未被对手占领的山头。如果目标一致，你的第一问就显而易见：你要多少子弹（资源）才能拿下这个山头？ 所以有一些优秀的投资人会主动要求投入超出创业者预期的资本来帮助他们攻下既定的山头，甚至承诺敞开弹药库，夺下上甘岭。
而且，投资人的传统估值和投资回报率的计算相对静态，作为决策依据并不完善，因为估值模型里的数字是建立在很多假设和预测基础上的。为什么投资的项目死掉的是大多数？其中一个重要的原因就是竞争日息万变，市场不可预测，而且竞争的同质化越来越严重，投资人的传统估值模型和尽职调查的效用也大为减弱，亟需引入新的理论和工具，即定位理论。
全球领先的著名投资机构摩根史丹利就非常推崇这些最具实战的定位思想，并注意到了竞争战略大师迈克尔·波特战略思想的来源就是“定位”观念。1996年迈克尔·波特在《哈佛商业评论》上发表其经典论文《什么是战略》，强调“战略就是去创建一个定位”而风靡业界时，摩根史丹利的一位分析师史蒂夫米卢·诺维奇随即站出来公开发文《迈克尔·波特在重申特劳特和里斯的战略思想》，以正本清源，指出了大师背后的真正大师。为什么他要这样做呢？因为史蒂夫米卢·诺维奇消化吸收了定位原著作者的思想和诸多实战原则，并把它运用于自己的投资评估和资产管理实践中，取得了丰厚回报，连续12年被权威杂志《机构投资者》评为最佳分析师，并荣获美国计算机业最佳选股金手指大奖，职位也从分析师升到美林全球第一副总裁。难怪如此，你懂的。
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作者简介：
李世斌
更懂资本和财务的战略定位专家
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