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撰文：王忆万
2015年数字音乐首次超越实体音乐，成为录制音乐收入的主要来源
“现在是话题时代，互联网音乐的消费逻辑其实是人，不是音乐”
男高音歌唱家莫华伦的新专辑《莫先生》发布得很郑重。6月14日，正大国际音乐制作中心在北京泰来艺术中心举行25周年庆典的同时发布了该专辑，专辑采用了美声唱法翻唱流行歌曲的方式演绎，收录了包括《心动》《至少还有你》《我愿意》等12首曲目。
2017年6月14日，正大音乐25周年庆典暨莫华伦最新跨界专辑《莫先生》发布会在北京举行
成立于1992年的正大音乐被誉为中国唱片业的黄埔军校，它曾与海内外200余位制作人合作。在20世纪90年代，原滚石唱片的制作人鲍比达，以及制作过歌曲《三百六十五里路》的台湾制作人谭健常先后担任其音乐总监。
但如今，《莫先生》怎么看都显得有些偏离主流，莫华伦不是时下音乐圈的明星，美声唱法与时下流行也格格不入。而且，这张唱片只提供线下CD售卖版本，没有线上售卖。正大音乐总经理蒋涛解释，翻唱必须拿到版权方授权，但大多数唱片公司无力支付歌曲高昂的线上版权费用，“每首热门歌曲的唱片版权价格在几百到几千元人民币不等，但线上版权费用高达上百万元人民币。”
互联网的冲击
如今音乐产业已经发生了翻天覆地的变化。根据2016年4月国际唱片业协会发布的《全球音乐报告》，2015年数字音乐首次超越实体音乐，成为录制音乐收入的主要来源，金额达67亿美元。不过，数字音乐至今没有成熟的产品体系，虽然线上音乐版权已卖出天价，但老牌音乐公司生存艰难。
蒋涛解释，在唱片体系下，产品制作流程分为五步：前期分为立项与企划两步，由项目总监分析市场优劣，企划人员起草艺人定位等初期企划案；到中期制作阶段，由音乐总监提出整体音乐制作方案，把关词曲作者与音乐品质；歌曲制作完成后，进入后期二度企划阶段，规划主打歌、宣传话题等，再制作MV与平面设计以完成唱片；最终产品推向市场，其中市场推广又分为电台打榜、电视台等媒体推广以及演唱会等演艺活动两部分。
在此体系下，唱片公司能够推出歌手与作品，蒋涛举例说：“比如当年音乐人黄小茂等人为满文军创作了歌曲《懂你》，歌曲完成后，我们根据歌手的成长背景为他在中央电视台的《东方时空》拍摄了一部纪录片讲述他的返乡故事，全国观众都看到了这个故事，《懂你》连带着满文军一炮而红。”
但互联网让唱片产品体系失效。蒋涛认为，起初受互联网野蛮盗版冲击，唱片公司核心制作人流失严重，而更糟的是，互联网过于碎片化，冲散了唱片制作流程后期完整的产品包装与市场推广。“现在是话题时代，好的作品太深刻不容易推出来，让人认识你的可能是微博上的一句话。比如艺人薛之谦，他先在微博上用话题吸引眼球，再建立粉丝群，而后把粉丝群导向至音乐上。消费逻辑其实是人，不是音乐，”蒋涛感叹，“我们至今仍在寻找推出数字音乐的方式。”
应对措施
正大音乐
为此，正大转战受互联网冲击较小的线下剧场音乐。从2015年开始，正大在北京保利剧院举办了两届“北京国际流行音乐周”，邀请包括老狼、摇滚乐队新裤子等艺人。蒋涛解释，线下音乐的优势在于盈利模式清晰。“收入来源主要有两部分，门票与品牌赞助。”蒋涛说。不过两届音乐周都未盈利，艺人和场租是最大成本，一场演出成本高达近百万人民币。
2015年12月6日在北京保利剧院举办的“国际流行音乐周”
正大接下来将挖掘新人缩减成本，蒋涛结合两届经验分析，“剧院观众必须坐着，有些过于激烈的音乐风格就不合适，艺人在台上很激动，下面观众不知如何回应，这就很尴尬。”而莫华伦的歌剧艺术表达就适合剧场演出，这也是正大此次与他合作的原因。线下剧场是蒋涛走的一招保险棋。“先做现场音乐，至少我能先活下来。”蒋涛说。
太合音乐
正大音乐的处境并非大众唱片公司的孤例，蒋涛强调，“现在活得好的老牌唱片公司都靠卖旧有版权为生，做不出新产品。”以中国目前最大的太合音乐集团为例，其旗下拥有太合麦田、海蝶音乐等厂牌，自2011年与歌手李宇春合同到期后声称不再签约新人，2015年试图通过并购线上音乐平台百度音乐布局数字化转型。
太合音乐副总裁刘鑫在2016年接受《21世纪经济报道》采访时指出，版权是太合最重要的收入来源之一。而滚石作为亚洲最大的华语唱片公司，旗下200位签约歌手如今缩减至不足20人，创始人段钟潭在2016年接受《财经天下周刊》采访时表示，2014年滚石总收入为人民币1.1亿元左右，净利润约为人民币1500万元，“而自2012年后，在滚石收入结构中，版权收入占50%以上。”
摩登天空
相比而言，成立于1997年，擅长摇滚、民谣风格，曾被定义为“小众”的音乐公司摩登天空则重建了产品体系，旗下拥有超过70位艺人。摩登天空创始人沈黎晖解释，首先摩登天空通过主观审美找到有联系的内容。“我从不赌单个艺人的成功，而是先找到某个细分音乐类别，比如民谣、嘻哈。之后签下类别中一组艺人，至少三到四人。我不会今天签一个偶像团体，明天再签一个钢琴家，它赚的只是艺人经纪的钱，但没有把内容连接在一起。”沈黎晖说。
2017年5月，继签约摩登天空后，陈冠希终于登上草莓音乐节的舞台，压轴西安草莓音乐节
沈黎晖强调，内容间的联系能够粘住整个细分领域的用户。在他看来，与传统唱片时期相比，互联网反而缩减了用户找到内容的距离，“摩登天空完全不用推广，因为我们知道用户是谁，如今推广依靠的是核心用户的力量，而非唱片公司”。
在此基础上，摩登天空自建渠道。在线下，摩登天空每年有超过30场音乐节，“一场音乐节有风格各异的几十组艺人，这些用户都与摩登天空产生了关联。”在线上，摩登天空建立了“正在现场”平台，“用户不再是线下一次性消费，他们能到平台上观看现场直播、艺人频道、完成购票，形成对品牌的黏度。”沈黎晖说。摩登天空如今成为资本宠儿，2015年底宣布获得复星集团旗下投资公司复娱文化1.3亿元人民币现金和未来30亿人民币投资计划的B轮融资，2016年底又获得君联资本的C轮融资。
线上音乐平台
目前最值钱的还是线上音乐平台。用户已经习惯用线上平台消费音乐，根据易观智库2017年5月发布的《中国移动音乐市场季度监测报告（2017年第1季度）》，音乐平台前三名被腾讯音乐集团旗下的三款应用，即酷狗、QQ、酷我牢牢占据。其中酷狗与QQ活跃用户数均超过2亿人，网易云音乐紧随其后排名第四。凭借庞大的用户数量，2017年4月，网易云音乐宣布获得上海文化广播影视集团(SMG)领投的7.5亿元人民币A轮融资，估值达80亿元人民币。而腾讯音乐则打算独立上市，估值高达100亿美元。
宋柯在音乐行业从业超过20年，目前是阿里巴巴集团旗下阿里音乐的董事长，也是唱片工作委员会的负责人。他指出，这些平台并不生产音乐内容，目前皆处于跑马圈地抢音乐版权的阶段。根据公开数据，以腾讯为例，2017年5月腾讯重金买断环球音乐独家版权，竞价一度高达3.5亿美元，版权使用期限在2至3年。“大家先抢内容，宁愿不收费也要先圈用户。”宋柯说。
不仅如此，在宋柯看来，线上音乐的体验变得更糟。他分析，音乐产品从黑胶到卡带再到CD，升级方向是越发便携，储存量增大，音质提升。可到了线上，音乐存储量虽然加大了，却丢弃了很多，“原本一张唱片艺术审美完整，有歌词、MV、作者信息。但今天线上就一首歌加一个播放键，这个体验是更方便还是更简陋了？”
其实用户的诉求很简单。根据艾瑞咨询2016年7月发布的《2016中国在线音乐行业研究报告》，用户在使用音乐平台时，收听、搜索、下载三大需求最为强烈。在宋柯看来，数字专辑是好的线上音乐包装方式，腾讯、虾米都出现过超百万销量的专辑，“这能让用户统一听一个歌手的演唱，并打破了原先物理载体限制，放多少首歌都可以。”
除此以外，线上平台往往曲库过万，应当让用户更快找到合适的音乐，“比如跑步听什么，开车听什么，把歌单推荐优化”。再往后，就看谁能提供比CD更好的音质。根据艾瑞咨询2016年7月发布的《2016中国在线音乐行业研究报告》，用户付费意愿已高达七成，“但用户付费意愿起来后，让他们更方便地听，更舒服地听，音乐才会变成更好的市场。”宋柯说。
编辑：赵茜、冯艳彬、王倩
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