海洋世界目前面临极大的困境，不仅国内外游客量下滑导致其营收下降，上半年出现2.69亿美元商誉减值，更致命的是，公众对其品牌形象的认知问题迟迟得不到解决。面对激烈的竞争环境、投资者施压和股价持续下跌，海洋世界会走出一条怎样的自我救赎之路呢？
作者 | 执惠分析师李海强（微信：lhq43484965）
编辑 | 王延超
才过去一个季度，对于已经卖身中国企业的海洋世界娱乐公司来说，一堆坏消息却接踵而至。今年3月，中国中弘卓业集团从黑石集团手中收购走在下坡路上的海洋世界21%的股份，成为后者新的最大股东。
然而，该主题公园运营商在本季度试图扭转业绩下滑局面的过程中又遇到各种挫折，比如，与去年同期相比英国和国内地方游客量减少、账面多出2.69亿美元商誉减值亏损以及靠广告投入消停一段时间的“《黑鲸》事件”又死灰复燃，该事件导致公众对海洋世界形象的认知很负面。
“坦白地讲，我们对本季度的业绩表现不满意。”海洋世界总裁兼CEO Joel Manby说，“不过，这个季度也让我们对实施的措施哪些比较有效及哪些方面需要加强有了一个更加清醒的认识，公司已经采取行动应对需要解决的问题。”
海洋世界面临的主要问题是，位于奥兰多和圣迭戈的海洋世界公园的游客量不断减少，公司不得不升级营销战略对新游乐设施及新景点加大投资力度。目前，海洋世界在美国自有及运营包括布希花园（Busch Gardens）、芝麻街（Sesame Place）在内的12个主题公园。
近日刚刚上任的海洋世界CFO Marc Swanson表示，尽管拉美游客量去年一直下滑，今年这一地区的游客量趋于稳定，但是来自英国的游客量预计全年同比下降20%。英国游客量占海洋世界全球总游客量的比例一般为5%。
同时，海洋世界第二季度在奥兰多面临非常激烈的竞争，规模比较大的竞争对手在本季度相继开业新的景点，比如，迪士尼动物王国内新建的潘多拉-阿凡达世界主题乐园在5月开业、环球影城的火山湾水上乐园（Volcano Bay Water Park）也在5月开业。
而更令海洋世界烦恼的是，影响圣迭戈公园游客量的“《黑鲸》事件”卷土重来。Mandy表示，在过去的两年里，公司一直在投入高于行业水平的营销费用解决因对待虎鲸不当引起的公众形象危机以及推动终止虎鲸繁殖计划。
但是，海洋世界今年降低了在这方面的广告投入费用，减少了强化品牌和提升品牌形象的一些推广活动。因此，公司形象这方面的解决进展不是很顺利。
Manby说：“我们现在认识到，如果公司想在全国范围内都拥有一定程度的品牌知名度及提升公司网站的流量，我们就不能向过去的几个月一样减少在国内的广告投入，而是必须继续通过广告投入解决公众对我们品牌形象的认知问题，尤其是南加利福尼亚地区的公众认知。”
巴克莱分析师Felicia Hendrix对海洋世界做出的决定毫不客气地提出质疑。
“在做一些决定之前，你仔细研究这些决定可能带来的影响了吗？在上次缩减广告投入时，你有让人研究那个决定可能带来的影响了吗？”她问道，“如果你认为每次改变都是正确的决定，但每个季度都存在像之前一样的执行问题，那么很难让人相信你所说的话。”
Manby对其缩减广告投入的决定进行了辩解，他称这个决定是“完全基于数据驱动”，而且“更高效”。不过，他表示，公司按照这个决定调整后效果逐渐显现，公司的网站流量也在持续提升。
上半年净亏2.37亿美元，非现金商誉减值2.69亿美元
截至2017年6月30日，海洋世界第二季度的游客量与去年同期相比增加13.8万人次，但这仅仅是因为与去年的复活节假期在第一季度不同，今年的复活节假期延迟至第二季度。
尽管该公司第二季度营收同比增长1%至3.74亿美元，但第二季度的总人均营收从去年同期的62.02美元下降至今年的61.05美元。
财报显示，海洋世界在第二季度净亏近1.76亿美元，主要是由来自海洋世界奥兰多主题公园的非现金商誉减值损失所致。调整后的息税折旧摊销前利润（EBITDA）同比增长24%至1.04亿美元。
节假日发生在不同的季度时，旅游企业往往拿公司半年的的业绩与去年同期的业绩对比。但即便在这种情况下，海洋世界的整体业绩也并不如意。
2017年上半年，海洋世界的游客量减少35.3万人次，营收下降5%至5.6亿美元。财报显示，公司上半年净亏2.37亿美元，调整后的EBITDA同比下降5%至7400万美元。
与此同时，海洋世界调低了其2017全年的盈利预期，公司把调整后的EBITDA从预计的3.3-3.6亿美元降至2.8-3.1亿美元。
财务服务控股公司Stifel Financial Corp（NYSE：SF）分析师Steven Wieczynski在致投资者的一则通告中写道：“海洋世界2017年的预期业绩目标调整后，我认为当前股价能够更好地平衡投资者的期望与现实业务的实际经营状况。”
他在通告上的标题是：《我们已做好最坏打算，但结果可能并不那么糟糕》
Wieczynski表示，调低全年预期盈利预期、圣迭戈和奥兰多关于游客量的负面影响以及严重的商誉减值损失等都是投资者不愿意看到的结果。
可事实的确如此，截至美国当地时间8月8日下午收盘，海洋世界的股价已跌至每股12.76美元，与去年同期相比下降幅度超过6%。
关于2017年上半年的财报数据，海洋世界的确找不到拿得出手的业绩指标，但Manby还是举了一些例子，比如，在奥兰多，300英里及以内的游客量同比增长15%、月票销售额在除加利福尼亚外的各大市场都实现了增长等。
Manby说：“海洋世界在这方面之所以取得成功，说明我们的新的游乐设施及新景点有吸引力，尤其对那些非常熟悉公司品牌的游客。”他表示，海洋世界新增游乐设施受到游客好评，在圣迭戈举办的联欢会也获得圆满成功。
对默林欲收购布希公园等事三缄其口
在第二季度财报电话会议上，海洋世界公司高管或与会分析师没有谈及的一件事是海洋世界公司在今年6月披露的一份文件，司法部要求对公司高管在《黑鲸》纪录片播放后发表的一些言论进行调查。在公开的报道中，海洋世界公司高管淡化这部影片对公司业绩造成的影响。直到2014年8月，在纪录片发布一年多之后，才有高管站出来承认公司业绩因该纪录片下滑。
海洋世界高管在第二季财报电话会议上也没有对默林娱乐CFOAnne-Francoise Nesmes上周对海洋世界旗下的布希公园感兴趣的言论做出回应。
“完成此项交易需要双方共同参与，目前我们尚不清楚海洋世界方面的意见，”Nesmes 说。“但公司确实对海洋世界的资产比较感兴趣，并将围绕这些资产开展一些业务，尤其是住宿方面的业务。因此，对我们而言，重要的是能够与有合作意愿的伙伴友好磋商，并确保我们能够得到合适的投资回报。”
除此之外，海洋世界也没有谈及外界报道的公司已聘请专注企业并购（Mergers & Acquisitions）、剥离、重组等业务的投行咨询公司。
分析师Wieczynski写道：“鉴于公司目前面临的压力，尤其是多个海洋世界品牌主题公园面临的压力，以及海洋世界投资组合内的多个优质资产的影响力，我们不得不考虑通过改变战略的方式推动公司向前发展。”
*本文编译自Skift，原标题《SeaWorld Is Still Tanking as Public Perception Problems Return》，作者Hannah Sampson，
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