作者：杨仁文
微博2017Q2核心数据
1.GAAP：2017Q2营收$253.4百万元，超出此前公司给出的业绩指引$240-250百万元1.34%-5.58%，同比增长72%，环比增长29%；营业利润$87.97百万元，同比增长222%，环比增长58%；归属于微博的净利润为$73.55百万元，同比增长184%，环比增长57%；每股摊薄盈利为$0.33元，同比增长175%，环比增长57%。
2.non-GAAP：2017Q2调整后营业利润$103.1百万元，同比增长166%，环比增长46%；调整后归属于微博的净利润为$86.7百万元，同比增长144%，环比增长50%；每股摊薄盈利为$0.38元，同比增长138%，环比增长46%。
3.分业务收入：2017Q2广告与市场营销收入为$218.3百万元，同比增长72%，环比增长29%；其他收入为$35百万元，同比增长78%，环比增长17%。
4.其他财务数据：
毛利及毛利率：2017Q2毛利为$203百万元，毛利率80%，毛利率与上季度环比提高3.9%；
营业利润率及净利率：2017Q2营业利润率为35%，经调整营业利润率为41%，同比提高58%，环比提高17%；净利率为29%，经调整净利率为34%，同比提高41%，环比提高17%；
费用：管理费、研发费及销售费合计$115百万元，同比上升46%，小于营收增幅。三项费用合计占营收比重45%（16Q1为49%），其中：销售费用$59.4百万元（+84.6%YoY）；管理费用$10.1百万（+10.2%YoY）；研发费用$45.5百万元（21.0%YoY）。
现金及现金流：截至6月30日现金为$224.08百万元；经营活动产生的现金流量2017Q2为$157.2百万元。
5.运营情况：
月活跃用户数：3.61亿，同比增长28%，环比增长6%，其中，92%为移动端用户；
日活跃用户数：1.59亿，同比增长26%，环比增长3%，DAU占比MAU44%。
6.收入指引：17Q3，基于平均汇率为1：6.75的假设，公司预计收入在$290-300百万之间，同比增长64%和70%。
我们的观点：
1.产品形态迭代出新，三四线城市渠道下沉，推动月活持续高速增长
微博是国内拥有活跃用户数排名第三的社交媒体平台，2017Q2，微博月活跃用户数3.61亿，仅次于微信（9.38亿，2017Q1）和QQ（8.61亿，2017Q1），同比增加28%，环比增加6%。其中，移动端用户3.32亿，占比92%，在移动端用户的推动下，整体月活用户数继续保持着平稳高速增长。
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微博MAU及增速
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微博移动端MAU及占比
微博日活跃用户数达1.59亿，同比增长26%，环比增长3%，DAU增速略低于MAU，用户粘性DAU/MAU为44%，与上季45%基本持平，用户粘性未见明显提升。相比其他三家社交媒体平台，微博高于陌陌的用户粘性，体现出相较纯粹陌生人社交，兴趣社交和媒体属性带来了更高的用户参与度及粘性；与Twitter比例基本持平，反映出中国海外类似平台的对等性；而微博与Facebook亚太相比，则还有进一步提升的空间。
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微博DAU及增速
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微博DAU/MAU
来自QuestMobile的数据显示，微博男性用户较多，24岁以下的年轻用户占接近一半，30岁以下用户占比超过78%，青年用户群体活跃。从城际分布上来看，二线城市用户占比最大，达39%，而得益于微博的渠道下沉战略，微博用户在三四线城市及以下也有了广泛的分布，占比44%。
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微博用户性别分布
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微博用户年龄分布
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微博用户城际分布
新的社交场景和交互方式的推出，帮助微博实现用户的增长与活跃度的提升。由最初的不超过140个字的微博客形式，加入图片，再加入直播与短视频，并开放140字的限制，微博的形态随技术不断发生着演进和迭代。今年，微博上线故事功能，用户可一键拍摄照片或视频，开辟全新平台向粉丝展现生活碎片，内容创作门槛极大降低，并增强了社交的及时性互动，目前使用故事功能用户占比MAU10%，渗透显著，预计随着该功能的完善，吸引新用户及向现有用户的渗透能力将进一步增强。短视频和新功能的推出，成功吸引到一批用户回流，回流用户人数达到去年同期2倍。微博通过不断迭代的产品形态，推动其平台用户数继续保持高速增长。
除了新产品形态对年轻一代的吸引，微博的渠道下沉也成效显著。Q2微博与国内智能手机厂商展开战略合作，为手机在平台宣传造势的同时，微博也通过手机渠道加大对三四线城市的覆盖及渗透，三线城市目前渗透率达到三年前二线城市渗透率的30%，下沉战略还会继续推进，微博用户增长在低线城市仍有较大的提升潜力。
2.广告收入占比86%，推动收入同比增长72%
（1）收入：2017Q2，微博实现营收$253.4百万，同比增加72%，环比增加27%，超出此前公司给出的业绩指引$240-250百万元1.35%-5.57%，同时也超过华尔街一致逾期$246百万；其中广告收入为$218.3百万，占比86%，增值服务收入为$35百万，占比14%。
广告主数量本季达88万，同比减少2%，环比增加13%。广告收入中来自KA和SME的广告收入为$205.1百万，同比增长79%，环比增长27%，其中，SME客户贡献收入$125百万，同比增长78%，是收入增长的主要贡献来源。主要为效果广告收入，广告主以应用开发商、电商和O2O领域客户为主。广告投放的便捷性和预算的低门槛使得SME客户数快速增长，而新广告产品的开发有效推动了效果转化。
KA客户贡献收入$80.2百万，同比增长81%。微博利用其平台的庞大用户基数和众多KOL的流量，为客户带来良好的广告触及，大客户数同比增加76%。
视频广告收入占总广告收入比例为18-20%，2017Q1为18%，比重有所上升，说明广告主对于视频广告的投入加码。第二季度，视频播放量同比增长159%，环比增长19%，视频广告将成为未来广告收入增长的重要驱动。
增值服务收入$35百万，同比增加78%。游戏收入，目前比例低于增值服务收入总数的1/5，减少的游戏收入帮助了利润的提高，抵消了收入减少的影响。会员费收入，包括独立用户和企业账号，收入同比增长了110%；数据授权业务收入同比增长了101%。
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微博收入及增速
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微博收入构成变化
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广告主数量变动
（3）ARPU：2017Q2，微博单用户收入为$0.7元，同比提升35%，环比提升20%。其中，广告业务ARPU为$0.6元。ARPU值的提升说明微博变现能力在增强，随着其广告产品帮助客户更精准瞄准目标用户，信息流广告库存的增加以及视频广告的推进，ARPU有望进一步增加。
横向对比来看，国外对标社交产品Twitter的广告ARPU为$1.49，Facebook亚太地区的ARPU为$2.13，全球平均ARPU为$4.73，而对比国内，尚未发力社交营销的微信（ARPU由腾讯Q1网络广告收入/微信Q1MAU，计算出的广告ARPU有高估的成分）广告ARPU为￥7.34，仍旧高于微博。直播收入占比80%的陌生人社交平台陌陌的移动营销ARPU为$0.21元，低于微博。由对比来看，微博广告货币化能力仍有较大增长空间。
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微博ARPU值变化
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社交媒体广告ARPU对比
（4）信息流广告提升平台货币化能力
根据艾瑞数据，至2019年，中国网络广告市场规模将达到6,320亿元，移动广告规模将达到4,823亿元，社交网络广告所占市场份额持续提升，将于2019年达到818亿元的规模；而从广告形态来看，信息流将会是重要的广告形态，于2019年仍保持56%的增速，达到1,425亿元的规模。微博拥有3.61亿月活，平台用户基数大，并且作为排名第三的社交媒体，以及独特的大V聚集优势，将在社交网络广告市场保持头部优势。而本身平台针对信息流广告产品的持续开发，以及广告反馈机制和精准度的不断完善，将使得微博在信息流广告市场占据重要市场份额。
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中国网络广告及移动广告市场规模及预测
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中国社交网络广告市场规模及预测
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中国信息流广告市场规模及预测
微博的广告形态包含展示类广告及信息流广告。本季度，微博收入的第一驱动力来自于SME客户收入的增加，而这类客户主要购买效果类广告。展示类广告用户体验较差，并且广告展示位有限。而信息流广告具有原生性，并且随着基于兴趣的信息流上线，用户的内容消费在原先的时间信息流基础上得到了扩充，将会有助于拓展广告位数量和广告展示次数。微博上的视频内容日益增多，信息流广告形态也将更为丰富。2016Q4管理层披露的微博广告展示比例在4%左右，相比Facebook10%的展示比例，广告负载量仍有进一步提升的空间。微博需要优化其广告产品，使其原生性更强，对用户的打扰降低，并且在精准性帮助广告主提升广告ROI，才能更好提升其信息流广告的货币化能力。
（5）视频内容逐渐成为主流形态，视频广告成为广告营收重要驱动
微博与一下科技合作陆续推出秒拍、一直播等视频化产品，增强在视频领域的布局。随着一直播业务的逐渐增长，微博下半年开始与一直播进行收入分成，直播分成收入将成为微博新的盈利增长点。一直播+秒拍+微博的组合模式，使得一直播、秒拍用户可以直接覆盖微博粉丝，减轻了用户在不同平台之间切换使用的成本，增强了用户的使用粘性。同时，微博这一大平台自带流量优势，从而吸引更多的中小V在微博平台上进行内容创作。微博将继续加大在视频方面的投入，视频消费持续增长，视频播放数量同比增长159%。二季度末，微博故事功能已向大部分用户开放，目前有10%的微博用户转化为微博故事用户，微博故事用户的日均发布量、消费量等均增幅明显。
视频信息流广告作为原生广告的重要分支，常见于社交和资讯平台。由于视频信息流广告具有互动性高传播广泛等优势，使其具有较高的商业变现价值。根据艾瑞咨询数据显示，2016年中国网络视频广告的市场规模达271.7亿元，同比增速高达43.1%，预计2017年将达到41.6亿元，其中原生视频广告正处于高速发展期，预计2017年市场规模将达95.8%，同比增长224.3%，收入占比将由2016年的10.9%提升至2017年的23.2%。微博将继续鼓励更多的客户投放视频广告，Q2视频广告数较上季度保持双位数的增长，视频广告收入占比也提升，达18%-20%左右。
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2015-2017年中国网络视频广告市场规模及预测
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2015-2017年中国网络视频广告收入结构
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2015-2017年中国原生视频广告市场规模及预测
3.规模效应显现，利润率进一步扩大
微博的固定成本主要包括平台维护费用、宽带和其他基础设施建设成本，人员的相关费用、宣传推广费用等，随着微博用户数及收入的增长而快速提升，这部分成本并不会发生太大的变化，从而使微博的边际成本下降，规模效应将凸显。从三费的占比来看，微博的销售费用、管理费用、研发费用占比均出现了不同程度的下滑，这正显现了微博的规模效应。同时，2017Q2微博实现毛利率80%，经营利润率35%，净利润率29%，同/环比均有较高的增幅，利润率进一步扩大。
毛利率：
2017Q2微博毛利率为80%，同比增长11%，环比增长4%。
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微博毛利率及同/环比增速
各费用占比情况：
2017Q2微博销售费用、管理费用、研发费用合计1.15亿美元，同比增长46%，但小于营收72%的同比增幅。从三费的占营收的比例情况来看，微博的销售、管理和研发费用的占比均出现了不同程度的下滑。2017Q2三项费用合计占营收比重45%，同比下降17%，环比下降8%，其中：销售费用占23%（+5%YoY，-4%QoQ），研发费用占20%（-31%YoY，-10%QoQ），管理费用占4%（-3%YoY，-20%QoQ）。2017Q2微博销售费用的大幅增长主要是由于微博在手机厂商方面以及针对story的推广费用的增加。
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微博各费用占比情况
经营利润率：
微博经营利润率连续五个季度实现高增长，2017Q2经营利润率为35%，同比增长87%，环比增长24%。
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微博经营利润率及同/环比增速
净利润率：
微博净利润率连续五个季度实现高增长，2017Q2净利润率为29%，同比增长65%，环比增长23%。
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微博净利润率及同/环比增速
4.盈利预测及估值
风险提示：活跃用户增速放缓风险、稳定优质内容生产风险、互联网信息分布政策变更风险、内容监管风险、广告销售收入不及预期风险、新闻资讯类应用崛起带来的市场竞争风险、互联网行业估值调整风险、业务成本增加风险、人民币汇率风险等。
微博（WB）：2017Q2业绩电话交流会纪要
时间：2017年8月9日（周三）北京时间晚上19:00
嘉宾：CEO 王高飞、CFO Herman
CEO王高飞：
重点介绍Q2微博用户、产品、货币化方面的进展以及2017年重点工作的进展。
财务表现：2017Q2收入和用户依旧保持快速增长。营业收入2.53亿美元，同比增长72%，其中广告营收达到2.18亿美元，同比增长72%，相比于去年的45%增速显著加快。广告收入来自移动端的比例达到73%。2017Q2营业利润达到8670万美元，同比增长144%。
用户方面：截至2017Q2，MAU达到3.61亿，同比增长28%，DAU为1.59亿，同比增长26%，其中MAU中来自移动端的比例达到92%。上季度由于一系列的推广，获得了不错的用户增长及活跃度，Q2在提升用户增长的同时亿提高用户的留存和变现能力为重心。Q2的推广活动对新用户的增长起到了不错的效果，由于广告产品的优化，带动客户广告预算持续提升，广告客户数和收入均有不错的表现，尤其是品牌广告客户数和收入均达到历史最高点，微博的社交平台效应正逐步增强。
Q2运营情况：围绕用户、内容、客户三个方面进行介绍
在业绩增长方面，上个季度我提到过几个在渠道建设方面的投入，与手机厂商、电视节目和头部APP的合作。
介绍手机厂商和电视渠道方面取得进展：
1）手机厂商方面：国产手机厂商市场份额快速上升，微博与国产手机的战略合作在不断深入，在产品层面有了更多的尝试，让用户能够更快更方便的使用。例如我们在国产手机客户端方面做了很多优化，降低了对手机空间的使用和耗电量，提升了用户的访问速度。2017Q2，oppo、华为等国内头部手机厂商的用户增长明显，oppo月活同比上升130%，华为月活上升90%。微博成为手机厂商自身生态构建中不可或缺的部分。
2）电视合作方面：越来越多的综艺、电视剧、体育赛事，电视台和视频网站首选微博作为版权内容的合作平台，通过微博生态获取更多的流量和商业价值。微博也从电视台和视频网站上获得更多的品牌曝光和用户增长。我们已经和央视、浙江卫视等国内顶级电视台以及优酷、爱奇艺等五家视频网站都进行了综艺节目和视频电视剧的合作，在传播视频内容的同时，也促进了微博播放量的提升。Q2，综艺相关视频同比提升381%，电视剧播放量同比提升490%。Q2与浙江卫视合作，共同推广微博的故事功能，推广期间也有效带动微博新用户的增长。
3）体育方面：与NBA短视频内容的官方合作也取得了不错的效果，NBA赛季视频播放量突破84亿，决赛单场播放量过亿，NBA账号粉丝总量超过6000万。
过去，我们重点建立与台网、体育等内容机构的合作，帮助重点IP进行社交媒体传播的同时，获取更多用户群的增长及更高的活跃度。
在用户产品方面：我们持续提升机器学习管理信息流的功效，并全力提高兴趣流用户的转发规模，提高用户发现和消费内容的效率，从而增加用户的使用时长。Q2兴趣流用户的增长速度达两位数，从而带动微博信息流广告库存的大幅增长。下半年，将拓展优化信息流相关的算法，提升相关兴趣、热点的挖掘，并快速分发兴趣、匹配用户等能力，使关系流和信息流之间的协同效应更加明显，进一步提升微博在信息生产及互动方面的行业领先地位。
在多媒体产品方面：Q2视频播放量和内容生产量保持快速增长，播放量同比增长159%，环比增长19%，这主要是微博两方面功能的带动。
首先，在视频生产方面，随着垂直话领域的拓展，更多头部内容生产者和机构创造盈利内容，Q2头部内容生产者短视频发布量同比增长100%。同时，微博联合视频机构等发布了微博视频剪辑平台，不仅为内容生产者提供了一套简洁高效的剪辑工具，还开放视频素材库、创作，极大的降低了中小V的制作门槛。目前，视频剪辑平台支持的机构已经超过100家，未来会继续拓展视频平台的规模。
其次，在内容消费方面：继续加大对机器学习的投入，重点培养对视频内容的识别能力以及对用户兴趣图谱的构建与优化。视频内容推荐使视频用户的消费规模显著提升。
另外，上季度财报中提到我们会增强普通用户视频方面的投入，本季度末，微博故事功能已覆盖大部分用户，目前有10%的微博用户转化为微博故事用户，微博用户的日均发布量、消费量等均增幅明显。轻量级的产品帮助用户更好的分享生活以及好友更好的互动。
在直播方面：随着我们投资的一直播业务的逐渐增长，下半年开始与一直播进行收入分成，这部的收入在三季度中的占比会比较小。
在内容生态方面：本季度我们与内容机构合作扩展至游戏、生活领域，超过500家机构，这将大大丰富微博内容生态。Q2头部用户阅读量同比增幅55%，共有23个垂直领域的用户量过百亿，主要新增了旅游、摄影、游戏等领域，进一步提升微博用户的覆盖和影响力。另外，我们有10个垂直领域再次推出活动，活动相关的话题的累计阅读量超过百亿。微博会从合作领域的角度出发，帮助新领域的机构更好的利用微博平台，提升其影响力和竞争力，从而也提升了微博在这些领域的商业化能力。
在商业化方面：Q2品牌广告依旧快速增长，收入增长21%，用户持续增长的原因依旧是上季度财报中提到的：1）微博的品牌价值正在被更多的品牌客户的认可和信任，逐渐成为品牌客户长期且持续深入的合作伙伴；2）持续加强微博营销案例在客户市场上的普及，吸引微博用户深度参与。例如，在《欢乐颂2》播出期间，与其热点相关的9家品牌客户都在微博进行了营销宣传，其中快消品牌伊利，获得了69亿的品牌强暴光，对Fendi品牌的喜爱度增长121%，购买意愿增长119%。随着微博在热点、年轻、名人领域的影响力增大，微博在这些领域的品牌营销合作优势更加明显。
在中小客户领域：Q2中小企业微博广告增长率18%，其中O2O、游戏客户增长较快。O2O对社交用户的理解日益成熟，对微博的营销预算持续加大，为更好的服务O2O客户，提升客户的营销效率，我们进行了平台产品的广告优化，Q2在广告平台上增加了热门商圈功能，更好满足中小O2O客户本地营销需求，提升客户在微博上的营销体验，同时也给客户提供更好的互动体验，后续将继续提升用户兴趣和广告精准性。
在视频广告方面：当前的工作重心仍是鼓励更多的客户投放视频广告，Q2视频广告数较上季度仍保持双位数的增长，视频广告收入占比也提升。我们对视频广告的落地构建标准的解决方案，提供更好的用户体验，同时也能承载更多的营销内容，帮助客户提升转化效果，带动更多行业的客户尝试视频广告。
在生态成长方面：过去几年随着微博商业生态的成长，我们在不同的时间推出了不同的营销产品，在流量使用效率上并不高。广告产品团队从去年开始对广告平台进行优化升级，希望提升流量使用效率的同时，也能帮助广告主提高广告的精准定位，更加清晰的广告展示。目前，我们正在进行内部测试，希望在未来一个季度向所有客户推出，并将在下季度财报会上更新平台的进展。
CFO介绍财务表现：
微博使用户更加社交化，加强彼此互动。内容创作者可以迅速建立起粉丝基础，并货币化其粉丝。广告主也受益于微博日益强大的社区。未来，微博的流量、收入和盈利能力都将继续快速提升。现在来看看我们的财务亮点：
2017Q2，微博总收入达到$253.4百万，+72%yoy，超过一季度给出的业绩指引$240-250百万，Non-GAAP净利，$86.7百万,+144%yoy，Non-GAAPEPS，$0.38，相比一年以前为$0.16。
经调整EBITDA为$103.1百万，同比增长166%，EBITDA利润率为41%，EBITDA利率，显示了公司强劲的经营杠杆和完善的内容生态。
广告收入，$218.3百万，+72%yoy。移动广告收入，$159.5百万，+85%yoy，占比整体广告收入73%。
92%MAU来自移动端，我们享受到了广告预算向移动端转移的红利。就像高飞刚才提到的，微博现在可以使广告主根据其所在的商业中心和城市来瞄准目标用户，我们认为这样的功能使得一些小商业主可以瞄准其周边用户。广告主总数达到88万，-3%yoy，+13%qoq。自助广告投放产品导致了广告主同比的减少，而在过去的两个季度中显现环比增长。
SME方面，$125百万，+78%yoy，SME和自主广告投放同比都在快速增加。个人和小商业主都可以用手机，并以较小的预算投放广告，当他们月投入增加，他们都可以从第三方广告代理商获取广告支持服务和广告折扣。SME主要的广告主类别包括应用开发者，电商和O2O企业。SME大部分购买的是效果类广告，本季度，我们使得广告主可以瞄准wifi用户。这个功能在应用开发商那里很受欢迎，可以帮助他们打造品牌，或者激发消费者兴趣，或引导下载。
KA方面，涵盖了大量的头部企业客户，是微博收入增长的第二大引擎。$80.2百万，+81%yoy,KA客户数同比增长76%，展现了广告主对于社交媒体广告的使用。微博平台上的社交营销是独特的，伊利的例子显示了广告主依据电视剧在微博上的趋势把握住了核心用户，而Fendi的案例则展现了广告主如何利用KOL去放大消费群体的触及率。微博的核心优势就是其广大的用户群体，和开放的分享平台。
阿里巴巴的收入是$13.2百万，+3%yoy，+69%qoq。这样合作关系对于微博平台不仅仅只是阿里巴巴是微博的广告客户，同时微博也将受益于阿里巴巴的生态系统。
增值服务收入$35百万，同比增加78%。游戏收入，目前比例低于增值服务收入总数的1/5，减少的游戏收入帮助了利润的提高，抵消了收入减少的影响。会员费收入，包括独立用户和企业账号，收入同比增长了110%；数据授权业务收入同比增长了101%。增值服务收入是整体收入的第三大驱动引擎，主要驱动因素是超过7000万微博账号激活了微博钱包。
Non-GAAP费用总计$153.3百万，+37%yoy。增长主要由于营销费用和研发费用的增加。营销费用的增加主要来源于收入增长所带来的佣金成本，营销支出，为微博上大V宣传的费用以及微博新功能“故事”的宣传费用。
Non-GAAP营业利润第一次超过了$100百万，达到$100.1百万，+188%yoy。
所得税费用$16.4百万，去年同比为$1.8百万，增加一方面来自于盈利的扩大，另一方面由于子公司过了税收减免期，由0%的所得税税率升至12.5%。
Non-GAAP净利润$86.7百万，+144%yoy。
截至6月30日现金为$224.08百万元；经营活动产生的现金流量2017Q2为$157.2百万元。
17Q3，基于平均汇率为1：6.75的假设，公司预计收入在$290-300百万之间，同比增长64%和70%。
6月22日，广电总局颁布国家新闻出版广电总局要求“新浪微博”关停视听节目服务，关闭的原因不只因为没有《信息网络传播视听节目许可证》，还因为大量播放不符合国家规定的时政类视听节目和宣扬负面言论的社会评论性节目。微博就此与管理当局保持了紧密的沟通，因为此事已获罚一笔罚款。微博并非完全国有控股，暂无资格获得视听节目许可证。目前，许可证正在申请中。
微博的利润率主要由以下两个要素驱动：我们与国内的智能手机厂商达成战略合作，帮助他们在微博平台进行推广，同时他们也帮助微博在低线城市获得进一步的渗透；我们独特的内容生态帮助内容创作者建立粉丝群并由此获利，帮助微博减少了内容成本，当内容成熟后，微博也将从分成中获利，例如，主播收获的虚拟礼物打赏。我们也将继续有知名IP、电视台和体育组织，网络视频网站合作，以及MCN合作，我们同时也利用微博故事鼓励UGC内容创作，以及专业视频制作平台更快速的进行短视频创作。视频消费持续增长，+159%yoy。
商业化方面，3个引擎驱动收入增长：SMEs、KAs和其他业务收入。我们持续在微博的广告产品上进行创新，例如，瞄准仅使用wifi的用户，或附近的用户。我们在不断增加广告形态，例如视频广告，例如允许用户在观看广告同时有所行动（下载应用）等。最后，我们现在正在beta阶段的广告系统，将在近期上线。
Q&A：
Q：KA广告主分别有多少收入贡献是来自国际的品牌和国内品牌？什么垂直行业还有继续渗透和增加广告份额的空间？
A：我们不分国际和国产，很大部分品牌都在国内，但不一定是来自国产品牌。微博正在通过社交方式不断进入一些行业，例如前年我们进入汽车领域，我们进入之后，每年都有100%的增长。我们会现对垂直领域进行内容的运营，如内容阅读量过百亿后，就开始针对这个垂直领域开始商业化。在房地产、旅游、游戏等领域的增长比较快，主要是我们在该领域培养了大V，并获得了微博流量，从而进行商业化。有些领域进入会快一些，例如游戏，但像房地产，我们就会稍慢，大概1-2年，才会达到比较达的规模。
Q：这个季度视频广告对收入的贡献是多少%？如果拆分不同广告的情况，展示广告、信息流广告以及其他广告形式（如话题）具体的拆分情况是怎样的？
A：上个季度视频广告的收入贡献是18%，这个季度的占比为18-20%。从不同广告的拆分来看，信息流广告占51%，展示类广告占34%，剩下的部分主要是话题及其他广告产品。
Q：过去四个季度MAU净增长8000万，未来MAU是否能在这个基础上继续加速增长？未来用户增长策略是什么样的？营销费用，增加了$1200万，是历史上同比增长最高的，能否拆分不同渠道上投入？未来营销费用是否还会继续以这个速度增长？
A：MAU今年以来的增速大部分来源于中国的三、四线城市，主要以三线城市为主，我们的渠道主要覆盖到三线。另外，增长来自于与手机厂商的合作，同时还增加了互联网渠道和电视渠道的合作，对于三四线城市用户的拉动比较明显。同时，短视频的方式也能吸引更多的新用户。我们可以看到，三线城市的人口渗透率达到三年前的二线城市的人口渗透率的30%+，而四线城市的渗透率还只有百分之十几，未来在三四线城市有比较多的上升空间，潜力还很大。MAU的增长一方面来自新增；另一方面，随着微博功能和内容的丰富，回流用户规模也在增长，Q2回流用户的规模是去年同期的将近3倍。
营销费用的大幅增长主要由于渠道上的拓展，微博在手机厂商，appstore和手机厂商方面进行渠道拓展。具体拆分的数据比较敏感，我们不进行披露。未来，我们将会继续在营销活动上有所投入。
Q：网红大会，微博在网红运营上的核心策略，是进一步的机构化，对内容产生、用户增长、留存、互动和商业化有什么样的影响？能不能谈谈策略背后的长期规划与影响？第二个问题是关于交互与参与度的，现在越来越多将综艺节目，体育节目，短视频等内容加入进来，想问下这些内容对用户交互和参与度有什么样的影响，如访问频次、时长、留存率之类的数据的趋势？
A：MCN的机构化，把网红组织起来，鼓励他们成立自己的公司。对于微博而言，主要是为了构建内容生态，从商业上、影响力上帮助大V成长。从我们本身的服务能力来看，以目前微博运营团队来讲，通过MCN方式，同样的人让支持大V的数量和效率都有成倍的提升，比如过去10人团队只可以支持100个大V，现在通过MCN的方式可以支持更多。针对MCN来进行管理与合作，要比针对大V本身来管理更容易，这有助于大V提供高质量的内容和留存。对比比国外，Youtube正是通过这种方式去运营管理，在大V的稳定性和内容质量方面比其他平台更有优势。引入的IP类的内容，包括名人、电视台的内容，我们可以看到这些高质量的内容相比普通UGC的内容在传播上更有优势，如传播数量和使用时长方面。目前微博上的内容有相当部分来自头部的内容。
Q：公司推出微博故事和基于兴趣的信息流，对于这些新产品用户对这些改变的反馈如何？新的广告体系，对CPM、CPC等有什么样的影响？
A：信息流自从去年上线已经有大半年的时间，从去年四季度就开始逐步上线这部分功能。我们希望通过这个功能实现两个目的，1）基于社交关系的效率不如基于兴趣的信息推荐，中国基于兴趣的市场规模很大，我们希望通过内容生产以及用户规模方面的优势能够切入这个市场；2）信息流从目前来看，用户规模等有将近翻倍的增长，贡献了更多的广告库存。可以与其他兴趣社交的应用进行有力竞争。
“故事”功能Q2还没有全部上线，安卓有些功能没有上，这个功能的定位主要来自两方面，1）首先，这个功能在主要是针对普通用户降低他们发视频的门槛。2）全屏视频比普通视频的互动率更高，我们希望增加微博用户进行视频社交的场景。从数据上来看，目前使用微博故事的用户已经超过微博MAU10%，比预想要快，下半年会继续完善这个产品。
我们将在Q3全面上线新的广告平台。我们在过去的几年时间里，我们的广告产品是陆续进行上线的，竞价体系并没有完全打通，更多的是把流量进行不同的拆分，不同的客户进不同的流量。新的产品核心是让用所有客户，基于同样的算法进行竞价体系，流量体系的打通，对于CPM的提升有一定的帮助。这个部分我们在Q2进行了流量测试，互动率和CPM都有一定程度的提升。我们相信这个广告体系对我们明年CPM的增长包括流量使用的效率都起到至关重要的作用。