【文创】小微文化企业商业模式建构（上）

众多的小微文化企业

要构建什么样的商业模式

和企业发展框架？

看看下文：

小微文化企业作为文化产业的重要主体，需要通过商业模式的建构以谋求企业发展。现有研究对于商业模式构成要素和结构形态以及价值创造的表述存在分歧，对于商业模式构成要素中影响企业发展的关键成分及作用发挥缺乏必要的识别。通过扎根理论和多案例对比分析，建构小微文化企业商业模式与企业发展关系综合模型，可以揭示企业不同发展阶段商业模式构成要素的演化，进而辨析影响小微文化企业发展的商业模式关键要素、核心要素、基本要素，对既有研究在特定企业群体的情境中进行检验和丰富，探索新的研究方向。

　　一、问题的提出

近年来，“小微企业蕴藏着巨大的文化创造力和发展潜力”。在实践中，小微文化企业经营管理者最为关心的是在市场上发现并捕捉稍纵即逝的商机，逐步积累企业发展所需要的资源和能力。这种以商业机会的识别和把握为起点，有针对性地进行企业内外部资源配置、业务流程设计、伙伴关系建构，以实现价值创造及价值获取的商业逻辑，正是学术界和企业界所普遍关注的商业模式。

小微文化企业缺乏资本和竞争优势，组织惯性低，经营机制灵活，对外部环境的敏感度高，更容易通过自身的调整以适应环境和把握机遇。由此可见，小微文化企业的商业模式很难复制大中型文化企业，应该结合自身特性进行选择与设计。商业模式与小微文化企业发展是何关系？影响小微文化企业发展的关键要素是什么？这些都是值得理论和实践共同探索的问题。

　　二、研究设计与方法

　　（一）方法选择

小微文化企业商业模式与企业发展都具有动态性。案例研究方法适合于探索复杂情景中的动态过程，优势在于发现问题、启发灵感、解释说明。如果要深入了解主题或事件的发生过程，并使获得的理论具有可验证性，可以使用多案例研究方法。本研究在多案例研究基础上，采用对比分析法，通过不同分组的企业商业模式与企业发展关系普遍性和特殊性的对比分析，归纳小微文化企业发展的关键驱动力。

　　（二）理论性采样与案例选择

　　文化产业涵盖的行业面广，文化企业类型多样。文化产业本质上是“内容产业”，为了突出研究对象的“文化”特性，并规避文化产业种类繁多且差异明显给研究对象选择难以聚焦的困扰，本研究确定选择广播电视电影服务、文化艺术服务、文化创意和设计服务、工艺美术品四个类别的文化产业类型作为研究样本，从中选择有代表性的小微文化企业为研究对象。根据理论性采样的典型性和一致性的原则，为了满足对比研究的需要，从研究样本选择的四大类别的产业中分别选择两家发展能力强弱不同的小微文化企业，其中，发展能力强的企业作为第一组案例，通过扎根理论研究方法来归纳小微文化企业不同发展阶段的商业模式演化；发展能力弱的企业作为第二组案例，通过与第一组案例进行对比分析来验证扎根理论的研究结果。另外，从四类产业中各选取一家大中型文化企业作为第三组案例，进行多案例对比分析以提出真正符合小微文化企业特征的研究结论。为了保证对比分析结果的信度与效度，按照企业发展历史轨迹的判断，分别选择发展能力强弱不同的各两家大中型文化企业。为了方便数据统计和分析，为每个样本编制代码，用英文字母ABCD分别代表四个类别的产业，用数字123分别代表样本企业，其中1和2分别代表发展能力强弱不同的小微文化企业，3代表大中型文化企业。研究样本企业基本情况参见表1，表2。

表1：小微文化企业研究样本

资料来源：依据文献和调研资料整理。

表2：大中型文化企业研究样本

资料来源：依据文献和调研资料整理。

　　（三）数据资料收集

本研究的访谈分企业内外部两个层次展开，一是对样本所选择的12家企业的创立者、内部人员进行半结构化深度访谈，访谈内容主要涉及有关商业模式的决策过程、内容与实施，企业发展过程中的重大事件、相关决策以及企业所发生的变化；二是对企业的供应商、资金提供者、顾客等主要外部利益相关者进行访谈，访谈内容主要涉及对企业商业模式的认知和企业发展的评价。为了提高数据收集的信度和效度，结合邮件、电话、微信、QQ等通讯工具来补充数据资料。在数据资料的整理阶段，结合两个层次访谈内容的原始记录，通过相互比对形成数据资料库，以增强数据资料的充分性与可靠性。

　　三、小微文化企业的商业模式演化

　　（一）数据分析与编码

本研究遵循扎根理论“数据资料-概念-范畴-模型”逐步缩编数据资料的分析逻辑，结合内容分析方法，对大量的文字资料进行开放性、主轴性、选择性三级编码，通过深入的因果关系和机制阐述，根据商业模式与企业发展研究主题的需要，将发展能力强的第一组案例企业（A1，B1，C1，D1）的数据资料中相对独立、信息完整的语句，分解为304个与研究目的和内容密切相关的分析单元。通过开放性编码，共获得与数据资料中分析单元相对应的44个概念，通过对概念所描述的现象和行动内容的进一步提炼，归纳出14项范畴：创业、领导者、领导力升级、组织与管理、组织变革、产品开发、产品创新、外部环境、社会网络、战略合作、客户关系管理、市场营销、价值获取、企业成熟。通过对开放性编码得到的14项范畴的反复比较和挖掘，按照“因果条件-现象-情景-中介条件-行动/互动-结果”的典范模式来建立14项范畴之间的联系。选择性编码是选择能够统领所有范畴的核心范畴，继续开发更细微、完备的范畴，并将核心范畴系统地和其它范畴及所有数据资料予以联结，扼要地说明全部现象。选择性编码的数据资料分析层次更为抽象，编码的理论化程度更高。主轴性编码结果如表3所示。

表3：基于典范模式的主轴性编码结果

资料来源：依据研究样本的开放性编码分析汇总表整理。

　　（二）小微文化企业商业模式与企业发展关系模型

商业模式研究需要综合具体结构、具体过程和社会建构等不同视角来反映其内涵，集成企业价值、战略管理及创业等不同领域的理论将商业模式所得的要素融入统一的框架，建立要素更加细化和全面的商业模式概念模型，以便于探索隐含的更深层次问题。本研究在商业模式构成要素和企业发展能力的基本概念，建构了小微文化企业商业模式与企业发展关系模型，如图1所示。

图1：小微文化企业商业模式与企业发展关系

初创期的小微文化企业从事的是创业实践活动，推动力主要来自于领导者，企业组织架构、人力资源配置，相应的管理制度和产品开发，搭建了商业模式雏形，是企业进行商业活动的基本保障。企业进入发展期，不可避免的需要整合外部资源，建立并维护能够支持企业经营业务开展的各种社会关系，尤其是与战略合作伙伴的关系建立并形成价值网络，对小微文化企业商业活动的拓展及企业成长都具有关键的影响作用。随着商业活动的开展，商业模式构成要素逐渐丰富，在商业生态系统中的融入使企业能够面向目标市场和客户建立稳定的生产经营过程，降低过程的不确定性，引发企业内部的组织变革和产品创新。小微文化企业的领导者是主要的决策者和企业行为的发起者，领导力升级是企业建构商业模式和企业发展不可忽视的要素。小微文化企业发展不可能一味地追求规模经济和范围经济，而是要结合内外部环境的变化和自身所拥有的资源和能力，为自己寻找合适的生态位，这也是该模型中生态化商业模式所要表达的主要涵义。

小微文化企业进入成熟期，明晰企业战略目标、形成品牌效应、实现社会和经济双重效益、积累核心能力和核心资源，都是小微文化企业发展的重要标志，这些指标也直接关系到企业经营绩效。外部环境作为情境因素，影响着企业商业模式演化与企业发展进程。

　　（三）商业模式演化与企业发展

初创期的小微文化企业重点关注的是市场上出现的并且能够把握的商机。企业的组织管理活动基本围绕“发现和把握商机”来展开，生产经营内容和组织管理决策具有清晰的目标指向性，但也具有随机性和弹性，企业行为是商业思维主导的比较纯粹的商业行为，创业者的主观意愿和角色定位占据企业发展的主导地位。这种经营模式虽然简单，但各个环节组合而成的就是企业最初的商业模式。

小微文化企业进入发展期，为了拓展经营业务，对外部资源整合的关注度逐渐提高，社会网络关系的强度得到提升，通过与外部利益相关者更多的互动来获得社会认知、身份认同和更多的商业机会来拓展企业成长空间，并与战略伙伴建立合作关系。随着经营业务的拓展和社会网络的嵌入性强化，小微文化企业的组织管理趋于复杂，企业内部组织结构逐步规范化和专业化，各项基础管理工作不断完善，开始致力于人力资源开发和后备人才储备，实施产品创新和业务多元化。该阶段企业更加重视客户需求的满足和市场的开发，与市场营销有关的经营活动成为企业行为的重心，提高企业的盈利水平成为主要财务目标。企业资源和能力的不断重组及优化，使商业模式的内容和结构更加完整，各项要素组合更加协调均衡。企业发展中的一个突出问题就是内外部环境高度不确定，商业模式的建构有助于提升企业对环境的动态适应能力和自我调节能力，能够有效促进企业发展。随着企业发展阶段所发生的各种变化，商业模式自身也随之不断演进。基于以上论述，本研究提出：

命题1：小微文化企业商业模式与企业发展是共生演化关系，企业发展过程是商业模式构成要素不断调整、丰富、重构并趋向结构完整的过程，通过企业内部产品结构、组织结构和管理制度变革，以及跨越组织边界建构社会网络关系，以适应企业发展需要并推进企业发展。

　　（四）商业模式结构

　　1.价值链化商业模式

商业模式反映的是贯穿企业商业活动的各个方面，主要包括商业对象、商业过程、商业绩效3方面的周而复始的价值增值活动，以及与商业活动相关的各个要素之间的逻辑关系。初创期的小微文化企业生产经营和组织管理是基于商业机会的发现和把握，这个环节决定了创业成功与否以及企业初创期的时间长度。企业的产品定位与开发、组织设计、管理制度、人力资源配置，都是以把握商业机会为中心。文化产业具有文化与经济的双重属性，产业价值贡献由社会和经济效益两方面来体现，文化企业的持续盈利需要获得社会文化认同，培育忠实的消费群体。除了利润目标，小微文化企业在经营方面更加重视市场、客户和品牌的培育。初创期的小微文化企业商业模式具有价值链特征，要素组合的逻辑起点即商业对象是商业机会，商业绩效有关的要素是价值获取的结果，商业过程是围绕产品定位与开发所展开的企业内部的组织管理活动，是一种价值链化商业模式，如图2所示。

图2：价值链化商业模式

　　2.价值网络化商业模式

进入发展期之后，小微文化企业的注意力逐渐由发现商业机会转向满足客户需求，企业更加注重外部资源的整合以及与外部利益相关者的关系建构和维护，并积极寻求与战略伙伴的合作来拓展企业发展空间。企业价值获取的方式与价值目标更加多元化，社会价值的实现和营销渠道的拓展成为企业追求的重要目标。发展期的小微文化企业商业对象、商业过程和商业绩效都发生了变化，企业商业活动以线性、连续、单向的价值链模式转变为由多维关系所构成的价值网络模式。价值网络关系为企业提供了获取机会和资源的渠道和途径，开放的网络有助于企业获取更多的商业机会，网络结构增加了企业对互补性资源的选择和配置，增强了企业资源配置能力，使价值创造系统的整合更加灵活。发展期的小微文化企业商业模式不仅包括企业内部的基础活动和辅助活动，也包括企业与外部利益相关者共同创造价值并共享价值的各种活动。商业模式构成要素的组合与分解，扩展至企业边界之外，这种价值创造来自于非线性的价值网络，是价值网络化商业模式，如图3所示。

图3：价值网络化商业模式

　　（3）生态化商业模式

在现实的商业世界中，企业与竞争者、供应商、经销商、消费者、投资者、政府等外部利益相关者建构的是商业生态系统，市场竞争不同于达尔文生物进化论中适者生存、强者驱逐弱者的自然选择，可以实现“共同进化”。小微文化企业进入成熟期的明显标志，是拥有了固定并且忠实的客户群体，品牌效应的形成使企业与战略合作伙伴的关系更加紧密，并借助政府部门的支持进一步拓展企业发展空间。随着创业者的领导力升级，企业组织结构更加方便与外界联结，人才储备和开发计划更有利于企业的长期发展，注重通过产品创新来强化客户关系管理。进入成熟期的小微文化企业商业模式是以客户体验为起点，以生产和消费的结合为特征，以企业与利益相关者的共存共生为目标，符合生态逻辑下的思维特点，构建的生态系统具有自洽稳定的动态协同演化性质，是一种生态化商业模式，如图4所示。

图4：生态化商业模式

　　综合以上分析，本研究提出：

命题3：小微文化企业由初创期、发展期到成熟期，随着商业对象、商业过程和商业绩效的变化，商业模式构成要素的重心经过企业内部、外部、内外并重三次转移，商业模式结构经历价值链化、价值网络化、生态化三种形态演化

作者：张振鹏（济南大学商学院教授，博士，硕士生导师；山东省文化资产评估研究中心主任）

来源：《社会科学》2016年第12期，转自：山东张振鹏

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