有人说，世界体育产业产值中足球产值就占40%的份额，而以我对世界足球产业和欧洲足球发展的态势分析，足球产业产值在欧洲体育产业中可能要占到50%的份额。我一个基本的经验判断是：欧洲所有国家都有自己的职业足球联赛，有些国家的足球联赛甚至超过10级，而任何其他项目，包括篮球，无法与足球媲美。另外，我2004、2005、2011、2012、2014、2015年曾经六度在欧洲访问，也多次在各种Shopping mall里遭遇一种景象：几乎都能买到足球，但买到篮球和其他运动用球就很难。或许，大型卖场的情形也多少能反映足球在欧洲的普及性。
德勤2016赛季世界职业足球俱乐部营收前20名（转引自懒熊体育）
从2016年欧洲足球俱乐部的财报看，有一个令人惊喜的现象。那就是，此前八成左右职业足球俱乐部账面亏损的状况明显好转，绝大多数职业足球俱乐部的营收全面超越以往赛季。出现这种现象的原因是什么？我以为，欧洲长期以来的生活足球、社会足球、公益足球体制决定了他们的职业足球是深深扎根于社会文化土壤中的，很多足球俱乐部的老板和股东并没有通过足球发财的鲜明动机，他们是带着自己对于足球的珍爱而投入的，即便有功利性，也更多地是培养企业和自身品牌的需求。正因为如此，他们能够长期承受账面亏损的结果。欧洲人甚至有专门的财政公平法案出台，专门制约在足球产业体系以外强力注资的行为，以免破坏足球产业自身的良性循环。换句话说，欧洲人可以鼓励和接受企业和名流对足球的真心投资，但不希望投机性的投资，更不欢迎外部强力资本进入职业足球来扰乱和破坏足球产业自身的持续发展。
那为什么过去长期大面积亏损，而近期大范围地盈利呢？我想，原因可能恰恰是欧洲经济增长缓慢出现的问题，很多行业的投资效益下滑，消费不振，资本和消费更多地转入职业足球，寻求新的增长点和消费热点，因此带动了足球产业的投资和消费，从而带来了难得的职业足球俱乐部的全面盈利。
我们在德国观看了拜仁慕尼黑俱乐部的球迷商店和俱乐部的主场——安联球场。而通过对阿迪达斯总部的参观，我们也对欧洲竞赛表演产业有了更加直观的认识。
在欧洲足球俱乐部的收益结构中，媒体转播权、赞助收入 和比赛日收入是三个主体构成。不同国家职业足球俱乐部的收益结构不同，甚至同一国职业足球联赛的不同俱乐部的收益结构也有差别。但有几点是共通的：媒体转播权收益不断提升，赞助收入相对稳定，球票收入持续稳健。而参观拜仁慕尼黑俱乐部给我印象深刻的一点是：相关产品的数量和类型惊人，据店员介绍超过1000种相关产品，从钥匙扣到毛巾，从服装到鞋帽，从茶杯到碗碟，从明信片到DVD，从球星卡到球员传记，可以说球迷生活所需的几乎所有用品，在拜仁慕尼黑的球迷商店里都可以买到，不同的是，这些用品都有拜仁慕尼黑俱乐部的印记和标示。
我记得大约二十年前，意大利足球俱乐部、德国足球俱乐部曾来到北京参与商业比赛，印象中那时拜仁慕尼黑俱乐部的相关产品只有三百种左右，后来国安新航线就模仿拜仁慕尼黑俱乐部的形式作了国安俱乐部的标示产品，甚至曾经一度要挑战李宁公司。而1990年代后期中国足球俱乐部希望更加增加吉祥物来延伸俱乐部品牌文化和商业价值的做法也曾盛极一时，所以有广州响尾蛇俱乐部之类的名称出现。但吉祥物和冠名、相关产品这些欧美俱乐部的文化和商业工具在中国都没有成功，而媒体转播权（过去主要是电视转播权）在中国更是倒贴的效应，最后俱乐部的运营只剩下赞助和门票两个基本途径了。可悲的是，俱乐部不擅长政府关系和媒体关系、企业关系，甚至把主要精力放在训练竞赛上，多数俱乐部的运营管理团队是空架子，甚至是很小的架构，无法实现任何盈利。
拜仁慕尼黑俱乐部的营收（转引自懒熊体育）
拜仁慕尼黑俱乐部2016赛季收入结构（转引自懒熊体育）
当然，也有人分析：中国的职业足球和篮球俱乐部的投资方，从一开始就不打算通过足球和篮球实现直接的账面盈利。他们最初在“市长足球”的刺激下寻求政府优惠（有些甚至获得廉价乃至免费土地），充其量把俱乐部当成一个大广告牌，因此不奢望依靠俱乐部盈利。然而，这种做法容易出现三个问题，这些问题在如今恒大这样大肆投资而不奢求足球自身回报的情形下，显得更加紧迫而突出。
一是容易不顾足球产业规律而行事，比如抬高转会费和签字费，提高球员工资和奖金，这种连地产行业都望尘莫及的工资给一些水平和能力不匹配的球员，只有跳出足球圈思维和做法的俱乐部才能做到。他最大的危害是扭曲市场价格，抬高进入门槛，因为俱乐部是共生性产业，一家或几家哄抬物价而不受限制，其他俱乐部没法不跟。
二是忽视乃至漠视建立职业体育运营管理系统。因为从一开始就不奢望俱乐部盈利，因此就不可能花气力去建立俱乐部的足球或篮球产业运营管理系统，最多把精力放到训练和竞赛团队方面，这样也丧失了构建完善的职业俱乐部管理体系的机会。比如著名的国安足球俱乐部自1994年职业联赛开始以来始终没有变换名称，但运营管理团队始终不健全，有过短暂的尝试，最终也将运营管理置于次要地位。
三是以扭曲价格的高投入态势进入职业体育的企业一旦退出，势必让本身就脆弱的职业俱乐部雪上加霜。由于俱乐部自身没有长远发展职业体育的动机，因此随后可能退出。在达到目的以后见好就收和不达目的以后及时收手，最终戕害的都是职业体育本身。比如恒大投入女排带来的短暂火热效应，在其收手之后迅速跌入低谷。
职业体育的运营，在我看来就是一个职业俱乐部和利益相关者持续互动的过程，是让球迷将观赛和关注球星成为生活方式的一种事业。在安联球场参观时，我们发现场的过道里都留下了俱乐部辉煌历史和光辉影像的纪录，而不时地出版俱乐部辉煌成绩的影像作品，甚至同比例制作供球迷合影的球星图片，将奖杯摆设出来供球迷欣赏，这些做法都是强化球迷对俱乐部关注和依恋的做法。拜仁慕尼黑俱乐部在2013年取得了俱乐部历史上最辉煌的业绩，也是在安联球场里就有所有的奖杯供球迷欣赏。而主持人带我们进入的一个小型播映室，也让球迷获得了感官上的享受。
我们现在倡导打造百年俱乐部，要求俱乐部有自己的主场，有足球文化的塑造，有俱乐部与球迷的情感联系，这些其实并不一定需要以俱乐部是否有自己有独立产权的俱乐部球场为前提。像拜仁慕尼黑这样与安联球场建立股份制合作关系的做法，不是一样可以实现俱乐部文化建设和商业开发的目标吗？
我想，中国的多数职业足球俱乐部乃至篮球俱乐部，不管是否拥有自己独立产权的球场和球馆，只要注意将围绕项目创造服务项目、始终把球迷关切和利益相关者的利益置于重要地位，何愁没有成百上千的相关产品、持续上升的观赛人口、趋之若鹜的赞助商呢？在新媒体兴起的背景下，媒体版权价值的提升也建立在这些基础之上。
步入霍芬海姆主场
从这个意义上说，我认为中国的职业足球和篮球管理者应该树立以项目文化和产业发展为本的观念，不要将资本作为中国职业体育发展的唯一动力，也鼓励真心发展足球和篮球产业的企业进入，在一个理性科学的环境中建立起中国的职业体育训练竞赛和运营管理体系，至少将后者作为必不可少的要素加大投入力度，否则中国职业体育只能在外部环境和其他行业的波动中被动地追随，永远无法获得自身的持续、稳定发展的动力。
专业化的服务是现代服务业的重要组成部分，也是职业足球发展的必要支撑。安联球场的维护管理者带我们参观更衣室、新闻发布厅、看台和球场，我们发现无处不是专业化的痕迹。新闻发布厅墙上不间断的赞助商Logo、更衣室里的设计和布局、看台上主客场球迷的区隔设备不用说，给我留下最深刻印象的是架在球场上的那种我叫不出名字来的、用于烘干球场和养护草皮的设备，我好奇地问带着我们参观的安联球场维护管理者，对方说：这个很贵，我不知道多少钱，欧洲多数俱乐部都有，恐怕你们中国没有。
“晒日光浴”的草皮
我问国内的体育场馆研究专家，为什么中国的足球场没有这种设备。因为2016年国际冠军杯中国赛北京站比赛因为鸟巢的场地积水而不断不夭折的事实，留给我们的教训太惨痛了。专家的回答是：因为我们很多场地不是足球专用场地，而且即便专用场地一年的比赛场次也有限，这种情况下高价购买烘干草地的设备，显然不值当。
拜仁的专用足球场
我注意到，中国足球协会今后对职业足球俱乐部的一个要求是有专用的足球场，而不是综合的体育场。这个要求，和俱乐部有自己独立产权的主场一样，其实不容易达成。我以为，这种设备通过足球场馆联盟购入、多家共享不可以吗？不知道这种因噎废食的事情何时能结束？
印象最深刻的实去霍芬海姆看比赛。这个几万人的小镇上成长起来的职业足球队，本赛季成绩喜人，我们观看其主场比赛时，该队处于德甲第四名。该队几乎没有著名球星，却创造如此业绩，和当年的凯泽斯劳滕有几分相像。
我们抵达霍芬海姆时，正好下小雨。当我们步行到达体育场门口时，我们发现进场时严格按照门票所属区域进入，而且没有电子安检设备，直接是检查人员摸身，发现不适宜戴的东西就不让进。进场以后我发现，客队球迷数量少，被安排在一个球门的侧后方看台，而且通过球场的方位有铁丝网隔离，最有意思的是，球场里警察并不多，主场球迷所在区域只是在不同看台区域零星站了几个保安，而直接面对客队球迷的警察大约12人，这些警察背靠球场，面对客队球迷，高度关注。
客队球迷被安排在体育场一角，这或许是对他们的保护
保安专盯客队球迷
虽然天很冷，还是有人在场地内推销凉啤酒，我们中多数人员也赶时髦，喝上了啤酒。这场比赛以主队4比0大胜而告终，但球场上有几点令我印象深刻：不管客队表现多差，从来没有客队队员抗议和辱骂，甚至没有一个人球迷提前退场。一直到终场，客队球员还对着客队观众鞠躬致谢。那种“胜也爱你，败也爱你”“文明观赛事，理智对输赢”的景象，在德国是如此平淡而自然地呈现于我们面前。反而国内的足球场地，往往是最大的污言秽语汇集地，十多年前我曾在某足球场的大铁门上看到写满了辱骂队员和球队的几百上千句污言秽语，王东宁和巩晓彬在球场上被球迷骂祖宗八辈而激怒的情形，在我们观赛的德国球场上完全没有踪影。0比4的分差足够大，德国美因茨球迷没有任何怨言发出，而是默默接受。这种情形在中国会怎样？
我们是文明礼仪之邦，为什么到了球场上就污言秽言不断？体育是社会安全阀没错，宣泄过剩精力的功能也不错，可是非得以污言秽语来呈现吗？
我记得前国际足联主席阿维兰热15岁就喜欢上巴西的弗鲁米嫩塞队，直到100岁去世时也没有改变，可是中国人有几个人知道这只球队。这种对于球队的关切不以胜负而转变，恰恰是足球文化和深厚的足球情感的体现，中国何时建立起这样的足球文化，何时才能建构起成熟的足球文化和职业足球市场。
足球产业作为体育产业的一部分，自然还有校园足球、社会足球、足球培训、足球传媒、足球经纪、足球场馆建设和管理、足球赛事管理等诸多内容，而且这些内容还要有内部自洽以及与外部融合的体系，才能形成一个稳健成熟的足球市场。中国已经制定了远至2050年的足球发展的规划，我们不应奢望30多年的历程里足球能自动实现这种自洽和融合，我们应该主动改革、积极行动，拥有足够的耐心和细心、决心，才能将中国足球推向一个新的高度，实现与世界足球的同步发展。
俄罗斯普列汉诺夫大学的一位经济学教授作了一个世界足球发展指数，将中国足球列入第46名，其中排名最高的一项是足球发展环境，其次是普及度，而竞技水平一项的排名最低。相信中国足球能不辱使命，在未来的岁月里追赶欧洲足球的步伐，实现中国人的足球腾飞之梦，这无疑是中国梦的题中应有之义！
又及，昨天各大媒体反复报道中国篮协新任主席姚明的多项改革措施未能通过的新闻,其中关于增加CBA联赛场次的建议被否决的原因是：俱乐部目前已经不堪重负，增加场次更会雪上加霜。
我想：我们的俱乐部没有以营利为目的、以盈利为目标、以赢利为手段的定性、定位、定型，当然会场次越多亏损越多！惟有建构起现代企业制度范畴内的经营管理架构、职能设计、人员配备，而非主要把训练竞赛团队建设作为根本，中国的职业篮球一定能为篮球投资人和利益相关者创造出超乎想象的财富，同时为篮球人带来无尽的激情与快乐！
2017年2月23日15点32于北京南站。
2017年2月1日至11日春节期间，北大国发院体育商学院部分学员探访了欧洲体育，本公共账号将陆续为大家展示学员们在欧洲体育探访期间的所感所想，敬请关注！
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