纽约时报：全球数字转型楷模的另一面

【纽约时报季报评论之四】纽约时报2015年四季报与2015年年报双双赢利，但总体的下滑趋势未改。印刷版业务失血与数字业务造血之间的趋势性拔河仍在进行中；好看的数据被高高举起，难看的事实，被悄悄放下

　　

　　【图说：透过这个纸盒，可以看到纽约时报的明天吗？这样的纸盒让报人看得更远、更清，还是更有可能阻挡现实的视线？】

　　农历新年前夕，2月4日，纽约时报发布了2015年四季报及2015年年报。这份按纽约时报高管们自己的说法，相当强劲、形势不错的财报，在忙着过年的中国媒体上，乏人问津。事实上，这份外表光鲜的财报，明眼人一望而知，有亮点，也有硬伤。印刷版业务失血与数字业务造血之间的趋势性拔河仍在进行中。高管们只是把一堆好看的数据高高举起，把另一堆难看的事实，悄悄放下罢了。

　　通过季报年报信息及当天举行的由 CEO 马克·汤普生等一众高管参加的电话说明会实况，我们来从不同的视角，看一看所谓全球报业数字转型楷模的另一面。

　　

　　【图说：上图为纽约时报官网发布的2015年四季报与年报简要数据。作为一家媒体公司，其业务收入主要就两块，发行与广告。发行收入季增1.3%，年增1.0%；年总额为8.45亿美元；广告季减1.3%，年减3.6%，年总额为6.38亿美元。全年总收入减0.6%。】

　　一，收入下降，利润增长，财技非同小可

　　纽约时报2015年四季报与年报，净利润同比均双双增长，总体上看不错；不过，收入同比季平年减，当季零增长，全年负增长。利润来自哪里？不用说，纽约时报的紧裤腰带减肥战略奏效了，大力度减支挤出了利润。对于华尔街上的人来说，有利润比没有利润好，不过，CEO 兼总裁马克·汤普生在财报电话说明会上把丑话说前头了，2016的日子会比较难过。那是后话，反正2015年划上了圆满的句号。

　　二，数字订阅数劲升，印刷版发行量急跌，前途未卜

　　纽约时报财报的基调还是老调：印刷版发行与广告双双下降，数字广告与发行双双劲升。

　　先看一下发行。发行收入全年增长1%，增加的原因有两个。第一，2015年初印刷版提价；第二，数字订阅收入增加。在全年印刷版发行量下跌的情况下，这两个因素，使得发行收入稳中有升，十分难得。

　　数字订户季增 53000 户，总订户数接近 110 万；这是纽约时报通稿中重点宣讲的成绩。印刷版日报发行当季下跌 7%，星期日版发行下跌 4.4%，这两个数字是痛脚，按照规矩，纽约时报是不会主动示人的，通稿中找不到。这是电话会议上，一位华尔街分析师逼问出来的。当然，华尔街分析师们知道掌握分寸，没有进一步追问，日报发行下跌 7%，究竟是从哪里跌到了哪里，星期日版的 4.4%，又是从哪里跌到了哪里？那属于绝对隐私，呵呵。（电话会议纪要在这里）

　　杰罗姆费了点功夫，找到了几个参考值，应该八九不离十。美国著名新闻机构 ProPublica 的总裁，出身道琼斯、华尔街日报高管的著名报人理查德·托福不久前整理了一份美国前25大报纸近几年的发行量变化统计表（见下图），其中今日美国报的数据有误，其余数据未受到公开质疑。2015年9月的数据来自各报向权威研究机构 Alliance for Audited Media 提交的报告，AAM 的宗旨是帮助媒体业“诚信交易”2015年9月，也许可以选择相信。根据AAM的数据，2015年9月纽约时报的日报发行量为52.8万份。2015年年底的数字，应该低于这个数字，低多少，没有确切的信息，得靠猜。

　　

　　在另一方面，纽约时报的数字订户每个季度都在劲升，不过，数字订阅收入，却不见同比例的有力度的增长。这个问题显然应该讨论一下的。但参加电话会议的几位分析师选择回避。按照牌价，2015年纯数字订户每月订费15至35美元不等（每周3.75至8.75美元不等）。至少第四季度53000户新增订户，提供的增量订阅收入，一个季度得有53000（人）*12（周）*3.75（美元）＝238.5万美元。而第四季度110万纯数字订户，好坏也得有110万 *12*3.75 =4950 万美元的收入。如果这110万订户主要是全部数字内容（All Access）订户，8.75美元，那就更不好说了，数字订阅收入一项就可以有 110万 *12*8.75 =1.155亿美元。

　　事实并没有那么乐观。

　　其中的奥妙，我们在上一季财报的点评中已经有深入的讨论了，复习一下：

　　2015年第三季财报显示，纽约时报的数字订户增加了5.1万，总付费订户数达到了创纪录的104.1万。这是全球范围内传统媒体付费数字订阅的新纪录，坚定地高举着付费墙模式的大旗。在默多克旗下的英国太阳报刚刚拆墙认输的背景下，纽约时报在数字付费订阅方面的成就，是网上付费内容的一把火炬，决不仅仅只是火种。马克·汤普生没好意思这么定性，但事实如此，杰罗姆要帮他讲一下。因为追踪研究纽约时报的数字化转型，所以杰罗姆这里有几个基本的数字，可以提供一个景深。2015年第一季度，纽约时报净增数字订户4.7万户，达到了95.7万户，第二季度增3.3万，达99万户，第三季增5.1万，达104.1万，势头相当强劲。

　　杰罗姆这里还有一组数字，马克·汤普生可能不太愿意摊开来讲。2015年第一季度，纽约时报数字订阅收入4600万美元；第二季度4750万美元，第三季度4860万美元。第二季度增加3.3万订户，订阅收入增加了150万美元，第三季度增加5.1万户，订阅收入却仅增加了110万美元。订阅收入增加绝对值是一个绝对值得观察的数字，新增数字订户的含金量为什么不高，甚至还会下降？马克·汤普生没有解释，也没有人问，其实，原因大家是可以猜到的。

　　那么，纽约时报2015年第四季度在增加了53000订户的基础上，订阅收入达到了一个什么规模呢？具体数字是5040万美元，比上一季增加了180万美元。这意味着这53000新增订户平均每户周、月订费均大幅低于标准定价，打折促销的力度很大，痕迹明显。以这样的打折力度，要发展多少新用户才有可能实现数字订阅收入翻番的目标？十分简单的算术题。

　　2015年，马克·汤普生放过一颗卫星，在五年内，也就是至2020年，纽约时报的数字收入将达到8亿美元，翻一番。他的基数是2015年数字收入4亿美元，其中数字广告收入2亿美元，数字订阅收入2亿美元。显然，4亿这个基数缺胳膊少腿，翻起番来，更吃力。

　　2015年，纽约时报的数字广告收入实际为 1.971亿美元，数字订阅收入实际为1.927亿美元，差距并不大，而马克·汤普生坦言，2016年将是困难的一年，因为，在这一年，他无法再象2015年那样继续压缩成本了，他说，他要在这一年关注投资。分析师们问他他所说的投资会是一个什么规模，以及将投向具体哪些方面，这位CEO顾左右而言他，那有可能又牵涉到什么商业秘密了。

　　

　　【图说：这是现在，2016年的订阅价目表，数字订阅套餐简化了，订费有所下调，2015年 All Access （拥有全部数字内容访问权限）订费为每周8.75美元，2016年降为6.25美元。这个未事声张的大幅下调出于何种考虑，没有找到解释。这与纽约时报印刷版订价在2016年初再次上调，形成了有趣的对比。】

　　2015年纽约时报发行收入为8.45亿美元，是纽约时报收入的绝对主力。其中数字订阅收入为1.927亿美元，占比不到四分之一。这两个数字说明，纽约时报的数字优先大旗虽然举得老高，但总体上还是一张纸质的报纸，数字化转型远远落在欧洲的施普林格、施伯史泰德，非洲的南非报业等传统报业集团的后面，路还很长，离数字业务收入占比百分之五十的红线，相当遥远。

　　三，印刷版广告收入急跌，数字广告收入急升，入不敷出

　　在2015年第四季度，纽约时报的印刷版广告收入下跌6.6%，数字广告收入增加10.6%。数字广告收入在当季广告总收入中占比为 34.1% 。最终，当季广告总收入同比下跌1.3%。

　　2015年全年，纽约时报印刷版广告收入下跌了8%；数字广告收入增长了8.2%。不过，数字广告体量较小，总体广告收入下跌3.6%。印刷版广告下跌势头，未见收敛。

　　一张实际发行量逐季逐年持续下跌的报纸，实际覆盖面积日渐缩小的报纸，读者逐步向数字终端转移的报纸，印刷版广告收入的持续稳定下跌，是天经地义的。纽约时报印刷版发行收入因为发行价的连年持续上涨，对冲效果明显。报纸提价，这种最简单粗暴的增收方式是可持续的吗？

　　不幸的是，这张报纸的绝对收入主体，还是印刷版发行收入与印刷版广告收入。脚下借以安身立命的根本，水土流失正在不断进行中。

　　2015年纽约时报广告年总收入为6.38亿美元，全年数字广告收入为1.971亿美元，占比不到三分之一。2014年数字广告总额为1.822亿美元。以这样每年增加1500万美元的幅度，数字广告总额实现翻番目标（4亿美元），得花13年。而以纽约时报印刷版广告收入年下跌8%的幅度，跌回4亿美元收入大关（ 6.38亿 － 1.971亿 ＝ 4.408亿 ）也就是今年明年的事情了。8%的年跌幅，虽然比中国报纸广告收入2015年的断崖式下跌要和缓得多，但请注意，纽约时报起跌点远远早于中国的报纸，其完全竞争的生存环境之恶劣，远远严峻于中国的报纸。

　　按照目前的趋势收缩，系统崩溃的临界点，并非遥不可及。这样的崩溃，我们早在《华盛顿邮报》见识过了，也在《纽约时报》旗下报纸《波士顿环球报》发生过了。苏兹伯格家族统治《纽约时报》的倒计时也许早就开始了，觊觎纽约时报的人，满山遍野。目前纽约时报的第一大单一股东，已经不是美国人，而是一个名为卡洛斯的墨西哥土豪，持股份额接近17%。当然，不破不立，易帜也并非什么坏事，《华盛顿邮报》与《波士顿环球报》的例子摆在眼前。

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　　四，花拳绣腿多多，收入small but growing

　　纽约时报的诸多创新性新业务，是其高管们在通稿及说明会上宣讲的重点。满身铜臭味的华尔街分析师很煞风景，他们不跟时报高管们一起畅谈理想与情怀，就谈钱。他们问，这些新业务，比如浪头很大的视频业务，能赚多少钱？纽约时报首席收入官（Chief Revenue Officer ）Meredith Levien 的回答有点羞羞答答，原话是这样的：

　　“视频在我们的总体生意中仍然只占相当小的一个比例，我想，这一点，我们已经说过了；小但是在成长（small but growing）。基于一个小基数，第四季度视频和虚拟现实业务表现强劲，我们预期继续成长。”

　　这样讲，实事求是，一点没错。谈钱的时候，还是需要一份耐心。其实，马克·汤普生与华尔街分析师们有着一样的毛病，也爱谈钱，无非，得在他喜欢谈的时候谈，以他喜欢的方式谈。

　　汤普生在电话会议上主动告诉分析师们一个公开的秘密：纽约时报正在进行一些必要的投资以推进数字化转型，“但与我们的一些同行不同的是，我们仍然是一家赢利能力非常强劲的公司（very profitable company）”。这话，大伙儿全听懂了。里克·爱德蒙兹在 Poynter 网站写道：汤普生的这段话可以被理解为对英国《卫报》的打趣。被人们视为数字化先锋的《卫报》在2015年亏损了8000万美元，正在酝酿大裁员。这段话也可以视为对《华盛顿邮报》的讽刺。杰夫·贝佐斯收购《华盛顿邮报》后，华邮作为一家非上市企业就不再公布财务报表了，改为“黑箱作业”。

　　呵呵，里克·爱德蒙兹说穿了汤普生不好意思直说的心思。汤普生显然觉着，虽然华邮在第三方网络访问量统计数字上已经将纽约时报稳稳地抛在了身后，但“胜之不武”，连财务数据都不敢公布，是赔钱赚吆喝。但是，汤普生回避的是，这样赔钱赚吆喝的不公平竞赛，最后的结果会是什么？杰夫·贝佐斯最爱玩这样的游戏，他在电商亚马逊这样玩已经玩了十几年了，而且越玩越大。前些天杰夫·贝佐斯去华邮与采编人员对话，他说，一张报纸，一个媒体的成功，需要三个要件，人才，钱和耐心。“这三样我们（华邮）全有！”

　　汤普生当然知道自己有些什么，他当然知道贝佐斯所说的这三样东西，自己究竟拥有多少。纽约时报最富裕的当然是人才，这家目前拥有1300多名一流采编精英的报纸，可以匹敌的人不多；钱，纽约时报也有，但并不多，年报上报的现金及现金等价物数字，并不能给人什么深刻印象。给人深刻印象的是，汤普生节衣缩食过日子的形象。至于第三件，耐心，就不讨论了，这是它的命门。华尔街上的投资者、分析师，最缺的就是耐心，他们按季查帐，按季评级。汤普生一定知道，这场不公平的竞赛将会越来越不公平。人家的老板就是牛逼有钱，就是有耐心！就是不鸟华尔街。而汤普生不仅要面对自己的老板苏兹伯格家族，还要面对比老板更爱挑剔的华尔街投资者。他从花纳税人钱的 英国BBC 到看华尔街脸色的纽约时报做 CEO 已经做了整整五年，他还能干多久呢？那个显然不太负责任的射月计划 —— 五年数字收入翻番计划，与他又有多大的关系呢？苏兹伯格家的人和华尔街的人会给他机会，让他来从容不迫地实现这个计划吗？鬼才选择相信。

　　顺便说一下，纽约时报引以为自豪的人才优势，也并不是铁板一块。2月22日，纽约时报著名的“公共编辑” 玛格丽特·沙利文(Margaret Sullivan)在合同到期半年多之前证实自己将转会，转会的去处，不是其它地方，正是马克·汤普生讽刺的对象：亏损的华盛顿邮报。她哪儿都可以去，就是不应该去华盛顿邮报，是不是？至于这个人及其职位公共编辑，国内的读者可能相当陌生，不展开讨论了。一句话，这个人曾四度出任普利策新闻奖评委；这个职位在某种程度上，相当于专业宪兵，代表公众、读者对纽约时报的采编人员的行为操守及专业表现进行评估与批评。她在自己的纽约时报专栏与博客中对纽约时报的同仁进行直率的指责，屡见不鲜。因为，这是她的职责。

　　五，试错与纠错：内部的另一种声音

　　对于纽约时报的种种创新，纽约时报内部，认知并不一致，并不象出席财报电话说明会的那一众财务高管们那样自信。

　　与带些赢利喜气的财报不同，在纽约时报发布年报的同时，《赫芬顿邮报》踢爆了一份纽约时报执行总编辑迪恩·巴奎特（Dean Baquet）前一天写给采编人员的备忘录，要大家认真地审视编辑部的工作，看看哪些方面可以省钱，哪些方面可以简化流程，甚至，数字时代，是不是需要对每一篇稿子，都坚持原来的编辑标准。这个相当敏感的问题，也拿出来讨论了。这份备忘录的内容，信息量极大，也比年报季报要好看耐看得多。而人们从其中获得的一个明确无误的信息是：纽约时报又要裁员了。赫芬顿邮报的评述与备忘录原文链接在这里。

　　纽约时报总编辑迪恩·巴奎特十分坦率，他在备忘录中对大伙说：“对于新闻形式与呈现方式的种种实验，极大地激发了纽约时报采编人员的创造性，但是，在试图平衡新与旧的过程中，记者编辑们有时候被搞得精疲力竭，有时候，被搞糊涂了。”

　　迪恩·巴奎特没有说明哪些创新管用，哪些让人困惑，哪些让人摸不着北，但是，他明确地表示，在所谓创新方面，不能一味地做加法，也要做减法，要有加有减，有进有退。或者，让杰罗姆用一句大白话来帮他说完整，说清楚：要勇于试错，勇于纠错，而不能一味蛮干。在位的总编辑们也许应该认真地读上一遍迪恩·巴奎特的备忘录原文。

　　数字业务的绝对增量长期小于传统业务绝对减量的传统媒体，走向悬崖只是时间问题。很明显，从这个意义上讲，报业的拯救，关键在于其是否能够找到在数字世界生存的根基，是否能够找到新的，或者经过改造的商业模式。这不包括口号，不包括花拳绣腿，不包括纽约时报那些让人惊艳但收入低得都不好意思说的“虚拟现实”实验，而是实实在在的冷冰冰或热呼呼的数字化收益。

　　在追光中玩各种前卫把戏、醉心于在自家厨房里玩“新闻烹调术”，对于《纽约时报》来说，显然是一件相当舒服的事情。但在中国媒体上不断地、持续地刷屏的“虚拟现实新闻”、“编码新闻”、“机器人主编”（有乌龙说，其让流量提升38倍！）等等属于后天（甚至不属于明天）的项目，叫好不叫座，远水救不了近火。这些花样，由谷歌、Facebook 来玩也许比较合适。由每天都得扳着手指过日子的报纸来玩，勉为其难了。花拳绣腿，能吓唬不少人，但救不了自己。

　　英国《卫报》集团在数字世界的开拓，是令人刮目相看的，许多人将其作为标杆。但是，非常残酷，《卫报》的前传奇总编辑拉斯布里杰在数字世界的冒进，是有后遗症的。他并没有从根本上解决《卫报》集团的生计问题，《卫报》的“奶妈”司各特基金会可供卫报挥霍的资源正在急剧减少，卫报不得不勒紧裤腰带，并向自己的采编人员大开杀戒，相关的最新新闻令人痛惜。《卫报》的根本问题是，他的主要收入来源，仍然是印刷版报纸的收入，而印刷版订户与广告，失血正在不断加剧。在2015年，其印刷版广告收入断崖式下跌了25%。简单的算术，就可以算出这张了不起的报纸及其了不起的数字化实践的雾霾明天。《纽约时报》的明天，同样取决于这样的线上线下收益不等式。

　　《纽约时报》执行总编辑迪恩·巴奎特2016年1月在和该报 “公共编辑” 玛格丽特·沙利文谈到其引以为傲的采编团队时说：“考虑到我们所处的新闻业的现实状况，我们肯定不能再‘扩军’了，我们可能不得不‘瘦身’。”在他写给全体采编人员的备忘目中，他进一步写道：采编团队的深度与广度，是“我们的使命和我们的生意的基石”。但他紧接着写道：纽约时报不得不“在每一个地方明智地省钱，那些地方包括编辑部。”

　　严格地讲，玛格丽特·沙利文并非迪恩·巴奎特的属下，作为公共编辑，她不接受总编辑或其它任何人的指令。编辑部成员跟她之间的任何谈话，她都有权在自己的纽约时报专栏中发布。身为执行总编辑，迪恩·巴奎特十分清楚这一点，但他在谈话中丝毫不掩饰自己的无奈。个个都是人精的纽约时报采编人员，听不懂总编辑这些话里传达的“裁军”信息吗？

　　玛格丽特·沙利文2016年1月在自己的专栏中引用迪恩·巴奎特的话写道：“我有一种紧迫感。我们已经取得了很多成就，但我们的数字业务仍然没有达到可以支持我们的雄心壮志的规模。”玛格丽特·沙利文说，迪恩的这句话，让她心生寒颤（found chilling）。

　　纽约时报已故的传奇媒体口记者、专栏作家戴卫·卡尔对杰夫·贝佐斯对华盛顿邮的改造，给予了高度的肯定。他在为纽约时报写的评论中，引用他的老朋友马蒂·拜伦（Marty Baron），华盛顿邮报现任总编辑（曾在纽约时报旗下的《波士顿环球报》任总编辑）的原话，这样写道： “有了杰夫（贝佐斯），我们有了稳定，有了再投入的资源。”拜伦在电话中告诉老朋友戴卫·卡尔：“我想，有些无形的东西非常重要。记者们需要知道他们是不是能够得到支持，他们的同事们会不会突然消失。他们干活的时候，不能总是操心是不是会突然没活干了。乐观情绪，就象消极情绪一样，具有传染性。”

　　如果戴卫·卡尔还活着，他会对马克·汤普生的业绩说明会陈词及迪恩·巴奎特的内部备忘录信息说点什么呢？

　　六，题外话：相向而行的交汇点

　　纽约时报的网上付费订阅数（110万）早已超越了印刷版订阅数（具体不详）。纽约时报的网上读者（2015年底月独立用户数 超过了7000 万，低于华盛顿邮报的7600万），很多年前就已经将其纸质报纸最辉煌的顶点早早地踩在了脚下。但是，形成反差的是，纽约时报的财务自由仍然百分百完全维系在印刷版身上。相当长一段时间内，仍将如此。杰罗姆前面详细讨论的收入构成一目了。

　　从这个角度讲，正式上网已经有20个年头的纽约时报，数字化转型才刚刚开始。能否成功，仍然是一个巨大的未知数。

　　纽约时报的数字收入超越印刷版收入，有可能在两种情况下发生。

　　一种情况是，印刷版收入下滑见底回稳，数字收入继续奋起直追；这是理想的增量模式，看起来，概率不大；

　　另一种情况是，印刷版收入继续下跌，数字收入温和增长，两者相向而行交叉换位。这是恐怖的前景，基于纽约时报2015年年报呈现的趋势看，这种情形出现概率较大。相向而行是近几年的现实取向，交汇点的出现是迟早的事情，但在这样的背景下交汇，是灾情，还是喜讯？

　　一份拥有庞大精英采编军团的全球化、高大上报纸，运营成本居高不下，经过连年的瘦身减肥，减支的空间基本不复存在。考虑到数字化拓展的刚性、巨额投入以及回报的严重滞后，总体成本上行的需求明确。

　　纽约时报每年的提价，都能让它的那部分忠诚的读者作出更多的贡献，由此成功地对冲了印刷版发行下滑带来的发行收入损失。不过，这种持续的提价也可能使那部分并不忠诚的读者，加速撤离。从每个季度的印刷版订户的稳定、大幅下降中，就可以看到这样讽刺的格局。当然，不提价，发行量仍然会趋势性下跌。

　　有人说纽约时报的读者是高端而忠诚的，他们并不在乎订费的增加。这种恭维，这个判断也许是正确的。但这个判断，这种期许，也可能是矫情的。如果这个说法成立，那么，是不是意味着，每个季度都以同比大约 5％左右速度消失的纽约时报订户都是些低端而不忠的人？这个季度高端而忠诚的部分用户，到下个季度为什么就突然变得低端而不忠了呢？

　　订户，无论续订还是不续订，仍然是那个人。改变的不是那个人，而是这个世界，这个被谷歌、苹果、Facebook、亚马逊等新媒体巨人践踏的世界。以新订、续订读者的高大上来贬损退订读者的逼格，不合逻辑。

　　不断地逆风提价，并不能拯救报纸，恰恰相反，竭泽而渔，只能加速摧毁报纸的根基，使系统性崩溃的临界点更早到来。

　　2015年初，纽约时报报纸的提价，和数字订阅收入的增加，使其发行收入增长了百分之一，2016年故伎重演（注一），马克·汤普生显然期待着同样的结果出现。也许，他还真能赢。但他计算过吗，这一招让多少忠诚的纽约时报订户走向不忠？而订户的持续流失，传导给广告业务的压力又有多少？印刷版广告的持续退潮与印刷版发行的持续下跌之间正相关性究竟几何？

　　时间会让故事进一步丰满起来。且看下回分解。

　　（纽约时报是全球报纸数字化转型的标杆之一，也是数字化转型冲动强烈的典型案例。这是一家上市公司，资讯比较透明，追踪观察这张报纸数字化生存的成败得失，也许，对于中国的报纸规划自己的数字转型路线图，可以提供一些参考。这是纽约时报季报述评第四篇。前一、二、三篇链接请戳这里。）

　　【注一 James Follo - Chief Financial Officer & Executive Vice President：We again implemented a home delivery price increase at the beginning of the first quarter of 2016 at a rate similar to recent annual price increases. 详见纽约时报电话说明会纪要】

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