纽约时报在线订阅的绝对隐私与麦肯锡神预测

　　【杰罗姆纽约时报季报述评之六】（原载传媒狐 编者按）《纽约时报》第二季度的财报发布了，总体净亏损，最大的亮点也许就是新闻产品数字订户数的稳定增长了。

　　与数字订阅数的强劲增长相比，数字订阅收入的增长出人意料地温和。而麦肯锡多年前似乎已经就预言了这一点。而这些增长的数字的含金量有多少都得打个问号。这涉及到背后《纽约时报》是否为流量和数字的增长动了“手脚”？

　　全世界的传媒界都曾为《纽约时报》的数字计划振奋，那么数字订阅数的持续强劲增长真的能为《纽约时报》止血么？

　　传媒狐（微信号：media-fox）继续邀请前资深媒体人杰罗姆，来为你拆解这其中的数字谜题。

1

　　【图片说明：彭博制作的《纽约时报》数字订阅户数趋势图，其中包括字谜游戏订阅数，看起来刚劲有力。彭博说，《纽约时报》正在营建在线订户基础以对冲印刷版订数及广告的下挫。】

　　2016年7月底公布的《纽约时报》第二季度财报，数字订阅户数狂飚突进。

　　在传统媒体数字化转型过程中，《纽约时报》的付费墙建设独树一帜，是一地鸡毛的传媒版图上难得的亮点。但是，众望所归的数字订阅能够拯救这艘美国报业旗舰吗？

　　国内有走马观花的“砖家”，以这样那样的花腔斩钉截铁地大唱赞歌，似乎《纽约时报》的付费墙就是美国报业的长城，《纽约时报》的积木新闻、VR新闻、视频直播等种种准样板戏工程就是盖世神功。在互联网新技术道、法、术的语境中，这样的判断似乎没有搞清楚次序与轻重大小。

　　这里，我们来重点研究一下《纽约时报》数字订阅的“绝对隐私”，以及麦肯锡多年前的相关神预言。《纽约时报》数字订阅这片希望的田野里，庄稼究竟是怎么长的？这个看起来有点柔弱的肩膀，能扛起几斤几两？

　　《纽约时报》的处境与愿景

　　《纽约时报》2016年二季报忧多喜少。喜气的是：新闻产品纯数字订户继续劲升5.1万，总数达121万。美中不足的是：《纽约时报》季度总体净亏损；总收入同比下跌约3%；广告总收入同比跌12%，其中印刷版广告跌14%，数字广告跌7%；印刷版日报发行量同比下跌6%，星期日版下跌4%。约80位雇员（绝大部分为采编人员）以买断方式被离职；在巴黎出版的《国际《纽约时报》》关闭巴黎编辑部，约70位在巴黎工作的《纽约时报》员工以这样那样的形式被离职。

　　C.E.O马克?汤普生2015年曾郑重其事地提出过一个目标，2020年数字收入要达到8亿美元，其中数字广告收入4亿美元，数字订阅收入4亿美元。但是，2016年二季报显示，数字广告与这个目标的距离，不是更近了，而是更远了；数字订阅与这个目标的确更近了一步，仍然很远。具体我们将在本文的后面部分展开解析。

　　美国资深的媒体学者肯?道科特对于《纽约时报》本季财务状况的的评论标题是《《纽约时报》见底了吗？》。他调侃说，时报高管们在财报说明会上都说下个季度会好转；上个季度他们也是这么说的，但没说准，关于下个季度他们能说准吗？肯?道科特认为，《纽约时报》上半年的财报回答了一些问题，同时提出了更多的问题。

　　杰罗姆手中没有水晶球，无法预测下个季度的情形。但是，感谢互联网，杰罗姆手中有大数据，有时报最朝气蓬勃的数字订阅业务的历史数据，一目了然。

　　每个季度都以5％上下的幅度十分稳定地同比下跌的《纽约时报》印刷版发行量我们忽略不计，每季均十分稳定地大幅下跌、时不时还以两位数幅度下跌的印刷版广告收入我们不讨论，被马克?汤普生寄予厚望但被谷歌、Facebook以及广告拦截软件整得灰头土脸的数字广告收入我们按下不提，在此，我们只说其目前风光无限的数字订阅。

　　从2015年一季度开始，《纽约时报》各季付费数字订户数分别为：95.7万，99万，104.1万，109.4万，116.1万，121万；每季订阅收入分别为：（2015年一季度）4600万美元；4750万美元，4860万美元，5040万美元，5210万美元，5412美元（2016年第二季度）。马克?汤普生的2020年8亿美元收入倍增计划靠数字广告显然没戏，2016年第二季度数字广告收入同比下跌7％，仅为4500万美元，全年数字广告总收入能否突破2亿美元大关还充满了疑问。数字订阅收入2015年总额为1.92亿美元，2016年前两季总额为1.06亿美元，突破2亿美元没有问题，但也刚刚跨跃起跑线。与数字订阅数的强劲增长相比，数字订阅收入的增长出人意料地温和。2015年四季度订户增加 53000户，收入比上季增加了180万美元；2016年一季度，订户增加了67000户，订阅收入仅比上一季度净增加170万美元；2016年二季度，订户续增51000户，订阅收入净增202万美元。对照官方订阅价格，季季收入都完全不成比例，跑量的意思十分明显。（至于这样的增长对应的边际成本，并非人们想象中的无限接近于零，而是一个不小的数字，我们在后面专门具体讨论。）

　　【图片说明：2015年、2016年《纽约时报》数字订阅收入明细图，按季度统计。】

　　2015年7月《纽约时报》付费数字订户突破100万被认为是一个里程碑，2016年6月30日，再次突破121万，一年间净增长21万户；按照每年净增长21万这个幅度，2020年，《纽约时报》的付费订户将轻松突破200万户。如果加上20多万字谜游戏订户，目前《纽约时报》的付费数字订户（新闻产品加字谜游戏）总户数已经高达140多万户。不过，在数字订阅收益方面，增长并不给人深刻印象。2015年第二季度，订阅收入为4750万美元，2016年第二季度，订阅收入为5412万美元。

　　上面的系列数字显示，自2015年以来，《纽约时报》新闻产品的数字订阅收入在新增订阅数季季长红的背景下，6个季度的环比净增额在110万至202万美元之间。假定未来截至2020年年底的每个季度订阅收入每季环比不知疲倦地净增200万美元，每年净增数字订阅收入可达3200万美元左右。不知道这样的估算，是超级乐观呢，还是十分保守。无论如何，请记住这样的假设之下的2020年的可能的数字订阅收入总额3.48亿美元。这个数字，比麦肯锡多年前为《纽约时报》数字订阅业务所做的一个预测上限缺一小角，惊人接近。

　　也就是说，只有在2020年平均每季订阅收入达到1亿美元的前提下，马克?汤普生的数字订阅4亿美元倍增计划，才有可能成行。呵呵，忘了算《纽约时报》的拳头产品，字谜游戏的订阅收入了。2016年第二季度，其收入在220万美元一线，无碍大局。

　　小结一下，这些数据展示的是一个什么样的逻辑？

　　《纽约时报》数字订阅户数形势喜人，数字订阅收入增长趋势比较喜人，喜中有忧。这块最让人憧憬的业务，其实也有难言之隐，其收入绝对增量拉不动《纽约时报》这部有着众多失血点的大车。

　　麦肯锡神预测

　　6年前，在《纽约时报》把当时免费的网站放到付费墙后面之前，他们请著名的咨询公司麦肯锡（McKinsey & Co.）作了个估算，看看《纽约时报》新闻产品独立的数字订阅用户可以达到一个什么样的规模。

　　根据著名科技媒体网站 Recode执行编辑艾蒙德?李（Edmund Lee）两年前的报道，当时看过麦肯锡报告的知情人士告诉他，结论是：在最乐观的情况下，大约有不到100万的纯数字订户会愿意支付每月15到30美元，以阅读《纽约时报》网站和各种新闻应用。麦肯锡估计，在这样的定价策略之下，最有可能的上限是80到90万用户。而在更激进的定价机制下，订户数可能会有进一步的增加。

　　众所周知，《纽约时报》纯数字订户2015年已经突破了100万。截至2016年6月底的最新用户数为121万。

　　麦肯锡显然错了，但是，麦肯锡错的离谱吗？

　　先别着急下结论，以免被打脸。杰罗姆根据艾蒙德?李的报道算了一笔账之后，反倒对麦肯锡有了一种新的敬意。麦肯锡看起来错了，换个角度看，麦肯锡是对的。

　　从上面的叙述中可以了解到，麦肯锡认为，在每月15至30美元的定价前提下，《纽约时报》的纯数字订户可以接近100万。也就是说，根据其秘而不宣的研究方法论，麦肯锡预估的《纽约时报》数字订阅收入，在理想的情况下，每月可以达到下限1500万美元，上限3000万美元的规模。这意味着，麦肯锡预估的《纽约时报》每季的纯数字订阅收入在4500万至9000万美金之间。也就是说，年度数字订阅收入在1.8亿美元至3.6亿美元之间。杰罗姆一直在跟读《纽约时报》的季报、年报，1.8亿美金，恰好与《纽约时报》2015年的纯数字订阅收入比肩；而3.6亿美金，恰好与《纽约时报》C.E.O马克?汤普生提出的2020年翻番目标4亿美金相距不远。也与杰罗姆上面对其2020年数字订阅收入最新的估算3.48亿美元吻合。

　　面对这几组数字，你是不是会觉得有些蹊跷？困扰人的问题不仅仅是麦肯锡是对还是错。另一个困扰人的问题是，为什么《纽约时报》的数字订阅数早已让麦肯锡满地找牙，但数字订阅收入却总有些难言之隐？

　　反正杰罗姆早就在挑刺《纽约时报》的数字订阅订户数与订阅收入数之间的让人困惑的比例关系了。不要误会，杰罗姆并不认为《纽约时报》的订阅数与订阅收入有什么水份，那可能全是货真价实的，但其中毫无疑问有一些货真价实的隐私，绝对隐私，在财报说明会的潜默契之下，不大方便公开讨论、追究。这有点象资深美女的年龄，追着问，看起来不大绅士。再次强调一下，这中间的出入不牵涉是非，无关于黑白，只是技巧罢了。

　　下面一张截图也许可以打开脑洞。

　　这是杰罗姆撞到的《纽约时报》向美国学生与教职员工提供的数字订阅优惠政策。学生每周的《纽约时报》数字订阅费用为每周1美元，只要你是学生，你始终可以享受这个政策。至于教职员工，开始的12周只要5美元，比学生价还要便宜，此后，每周1.88美元。

　　《纽约时报》肯定还有其他的促销政策，杰罗姆没有兴趣进一步了解了。从这张截图揭示的放眼长远又可以立竿见影的聪明销售策略就可以找到《纽约时报》数字订阅数迅猛增长，而数字订阅收入温和增长的原因了，《纽约时报》早已经改变了自己的定价策略，有些策略，看起来相当激进。

　　基于这样的定价策略调整，麦肯锡的神预测不错才怪呢。其预测底线是，每个月订阅收入15美元，周均3.75美元，而事实上，有一种方案是每周1美元，甚至每周不到0.5美元（教职员工前12周）。

　　这与国内一些银行季末年末冲储蓄量，国内一些报纸年初冲订阅量一样，有异曲同工之妙。

　　从绝对订阅数来讲，麦肯锡早就被证明错了；但是，从相对订阅收入来讲，要证明麦肯锡错了，还需要不少时间。在杰罗姆看来，马克?汤普生的2020年远大目标，只是一颗能放不能收的“卫星”。麦肯锡的年收入3.6亿美金预测上限，马克?汤普生提出的4亿美金数字订阅奋斗目标离得都还很远。而《纽约时报》数字订阅数的增长有谁可以保证一定可持续，一定能保持当下这样的迅猛节奏？更需关注的是，这样迅猛增长背后的成本，从未被正面讨论。它是零成本的吗？数字产品的分发，理论上是边际成本无限接近于零的。在《纽约时报》数字订阅这个案例中的具体情况，好象不是这样，下一节具体讨论。

　　变化总是比计划快，想象总是比现实苍白。2015年，马克?汤普生期待数字广告与数字订阅双轮驱动，2016年，他已经发现数字广告其实并不靠谱，不确定性太多，而数字订阅的前景看起来很美，但要挑起拯救《纽约时报》的重担，勉为其难。

　　麦肯锡的神预测，象一个诅咒，一直存在。杰罗姆根据自己的计算，早就断言8亿美元愿景是一个不着边际的空想，一年来的事实证明，这个判断的可靠性正随着时间的推移，进一步显现。

　　艾蒙德?李本人并没有读过麦肯锡报告，《纽约时报》也拒绝就麦肯锡报告置评。但在2014年5月的一次投资者会议上，马克?汤普生说：设想在美国市场拥有几个 Million的数字订户，并不荒唐。（注一）

　　艾蒙德?李对这句话的意译是：“我们觉得，基于多样的订价策略，我们可以拥有800、900万订户。” “high single million number”可以被认为是500?600万，当然也可以是800?900万，艾蒙德?李明显有整汤普生的节奏。哪怕500万，显然也是豪言壮语。马克?汤普生现在怎么想的？至少，他早就不这么说了。如果你有空，认真地读一下他在7月28日季报电话说明会上的开场白以及与分析师们的对答吧。汤普生看起来好象还是信心满满，但措词已经相当谨慎了。比如，他坚定地预测第三季度广告收入会有大幅度改善，但是，对于权重极大的9月份的印刷版广告与数字广告形势表示没有把握，看不真切。而他公开表示看不清楚的9月，恰好是三季度中决定生死的一个月，面对分析师们的现场追问，《纽约时报》的众高管一致认为9月的广告收入通常占三季度总收入的50%左右。对于三季度，以及9月，马克?汤普生究竟看清楚了，还是没有看清楚，或者是没有同时看清楚？

　　绝对隐私：买来的流量与订户？

　　遛个弯，先说BuzzFeed。

　　著名的新兴媒体BuzzFeed 在脸书及其它一些社交媒体上买流量，不是新闻。不时有消息说，BuzzFeed 这方面很舍得花钱。2014年，Facebook调整算法，Upworthy等一系列“病毒性”原生网络媒体被整得很惨，访问量暴跌，但是BuzzFeed 毫发未损，继续保持强劲的增长。当时，业内盛传BuzzFeed 在脸书买流量，买来的流量及Facebook对于重要客户的特别关怀，确保了BuzzFeed 逆流而上。后来，BuzzFeed 在脸书买流量的举措不再是传闻，而成了业内通行的扩张手段。有学者甚至猜测，2016年6月，Facebook调整算法，并正式发布神秘的内部行为准则《动态新闻价值》（News Feed Value），强调“朋友家人内容第一”原则，正是为了大幅降低媒体机构的流量配给，迫使媒体机构在Facebook上购买流量，以保持自身网站的热度。这个阴谋论，未必可靠，但因为其内涵的合理性，不胫而走。

　　其实，对于BuzzFeed 来说，购买流量是其商业模式中的配方之一，是其曾经十分成功的赚钱门道之一。它购买流量不是为了打形象广告，而是为了直接赢利。BuzzFeed 被业内公认为是原生广告的领军者，脸书的算法不是傻瓜，它才不会把原生广告当新闻内容来推荐，甚至新闻内容本身，在优先顺位上都得往后靠。因此，BuzzFeed要让原生广告大行其道，在脸书的News Feed中占据显著位置，不能不放血“上头条”。好在，一开始的时候，玩原生广告的人很少，回报很高，因此，这点流量成本可以承受。

　　但是，如今，业内对于原生广告（软文吧，如果爱以这样不客气的方式叫，也行）的质疑越来越少，政治不正确正在向政治正确方向演进，以植入广告为特征的突破了种种禁忌的隐性广告已经广为接受。人人都学会了玩原生广告，原生广告因此也越来越难喊出好价格来了。

　　BuzzFeed 的日子也越来越难过，作为独角兽原来高喊着要上市，现在完全按下不提了。圈内人都知道，流量是数字媒体的毒品，吸上之后，很难戒掉。

　　一直追踪研究《纽约时报》的杰罗姆不知道，《纽约时报》居然也被人“引诱”好上了这一口。注意，杰罗姆并不觉着买流量是什么大逆不道的事情，不，花钱上头条很正常，何况流量。

　　杰罗姆的意思是，一直知道《纽约时报》的付费墙模式十分成功，只是，一直不知道其具体的成功配方以及成本结构。

　　除了降价促销这样显而易见的招术，《纽约时报》当然还有些技术含量更高的门道。

　　有一家名为Keywee 的初创公司向《纽约时报》提供这样的技术。Keywee 的一个软件解决方案定位是帮助媒体“变现来自社交媒体的‘路过’式流量”。这是一个具有相当感召力的诉求。

　　来自社交媒体的“路过”式流量是媒体，无论是传统媒体还是原生网络媒体都十分依重的生命线，也是内容提供商们在社交媒体时代最大的收获。但是，庞大的来自社交媒体的一次性流量如何锁定，如何变现，一直是困扰媒体机构的问题。这种来自社交媒体的流量是否稳定、可持续可以另行讨论，已经到手的流量如何变现？这是一个不能更为实际的问题了。

　　Keywee 的C.E.O 约内?马可福（Yaniv Makover）说：“如果他们（来自Facebook 、Twitter的读者）只是读了一篇报道然后马上回到Facebook、Twitter去了，那么，你失去了机会。”这话是他在Facebook推出 Instant Articles 之前说的，之后，他也许会这样恐吓：Instant Articles要求在本地发布，因此大伙都在 Instant Articles 上读你的报道，你根本没有机会。

　　马可福的说词直击痛点。他聪明地提出了问题，至于他是否能够聪明地解决问题，那是另一个问题。我们需要时间与案例来持续观察。

　　马可福显然已经有案例了。其中一个就是《纽约时报》。

　　美国报业协会（NAA）2016年3月29日刊文隆重介绍Keywee是如何用报纸的报道来帮助报纸寻找订户的。这篇在杰罗姆看来，多少有些软文色彩、有点原生广告味道的文章的主角Keywee，恰好是美国报业协会主办的一项活动的获奖者（NAA's 2016 Accelerator Pitch Program Winners）。

　　美国报业协会网站文章的煽动性导语是这样写的：社交媒体网络承诺新闻媒体可以面对此前无法企及的海量受众。但这并不意味着那些读者会点击你的文章，访问你的新闻网站或者转化为你的付费订户。

　　怎么办？找 Keywee 呗。因为Keywee 自我定位的使命就是帮助媒体“变现来自社交媒体的‘路过’式流量”。

　　它的解决方案是利用自诩先进的文本挖掘技术分析报道内容，从而确定受众可能会最感兴趣的话题，最有可能接受的内容。基于此分析判断，它为向Facebook、Instagram 、Yahoo等投放付费的贴子，生产出上百种可供选择的方案。这些经过优化的方案，有目的地面向目标读者，通过自动发布的广告，推广内容，抓回读者，赢得订户。

　　约内?马可福说：最好的受众不是由那些要消费你的内容的人构成的，最好的受众是那些能够帮助你（publisher）达成目标的人。这话的意思意译一下，可能是：最好的受众是那些付费的订户，路人甲，可有可无。

　　创办于2013年的这家初创企业声称已经有超过100家媒体机构客户，其中包括华尔街日报，甘耐特集团，赫斯特集团，以及《纽约时报》。《纽约时报》还是这家公司的早期投资者。包袱在这里，Keywee 可以拿《纽约时报》来说事，《纽约时报》是利益相关者恐怕是一个重要的原因。杰罗姆在有关Keywee的几篇报道中，了解到这家初创公司有100家客户，其中不乏大客户，但只找到过一个确定的案例：《纽约时报》，没有找到第二家愿意出来分享成果的媒体。重复一遍，只有《纽约时报》一个案例。而这个案例，《纽约时报》的高管们在不遗余力地宣传其数字订阅成果之时，从未拿出来高调分享。

　　秘密武器？

　　美国报业协会网站文章说，《纽约时报》使用Keywee的算法，在订阅收入方面，获得了150%的回报。杰罗姆没太看明白，这150%的回报究竟是什么意思，因此，试图寻根问底。结果发现，这个数据既不是《纽约时报》，也不是Keywee方面告诉美国报业协会网站的，而是该网站引自Digiday网站的一篇报道，杰罗姆专门截了图：

　　凭这个相当露骨的画面判断这篇报道有原生广告、软文倾向，应该不会突兀。Digiday 是一家著名的口碑不错的数字媒体专业站点，通过介绍《纽约时报》的生意经（如何从Facebook上发现订户 ）一并介绍其订阅生意的算法引擎Keywee，十分自然。但是，你看看Digiday 标识之下的旗帜广告，漏点了。那条旗帜广告竟然是 Keywee 的，内容是这样写的“了解《纽约时报》如何利用Keywee变现内容，获取案例研究点击链接”。把这样的广告与几乎完全相同的新闻报道标题放一块呈现，匪夷所思。

　　我敢说，马克?汤普生或者《纽约时报》的其他高管们一定没有看过这篇报道与这张截图。以他们的职业素养，绝不会答应 Keywee 如此滥用其名号。

　　美国报业协会网站似乎比较爱惜自己的羽毛，其报道的重要内容几乎都引自 Digiday，全让Digiday背锅。它说，《纽约时报》受众发展部门的经理麦特?尤罗（Matt Yurow）告诉Digiday：“Keywee是我们发现的、确认忠实订户的最好途径之一。”倒底有多好呢？麦特?尤罗说，150%的回报。

　　在美国报业协会网站的另一篇发表于2015年8月的文章中，《一家初创企业如何用文本挖掘技术推动内容营销》说得更直白。这家初创企业可以帮助企业品牌和新闻媒体为他们的内容寻找相关的受众，增加页读数，吸引新读者，抓取新订户。

　　这是天大的好事啊。他们是怎么做到的呢？

　　美国报业协会网站文章告诉我们：这家初创企业生产付费的贴子投放到社交媒体上。投放的形式，可以是脸书的News Feed广告，也可以是推特的推广推文，目标是潜在的受众。

　　听起来，这与今日头条张一鸣讲给我们听的机器学习、精准推荐故事大同小异，没有什么新鲜的。而且，今日头条早已经向企业品牌和新闻媒体包括自媒体推出了付费推广的“号外”服务。在“推荐引擎”、“兴趣引擎”大热的中国市场，Keywee 的招术没有多少新鲜感。

　　不过，这样一家初创企业裹挟着《纽约时报》为其广告说事，并泄露了《纽约时报》的“绝对隐私”。Digiday的报道写道：《纽约时报》自2014年9月开始使用Keywee，他们并不愿意说通过这种途径，究竟发展了多少订户。但《纽约时报》说，这项服务总是比其它管道表现出色。时报说，以这样的方式花出去的每一个美元，都能在订阅收入方面获得150%的回报。（注二）

　　这句话可以解析一下。用这种方式投入一美元，回报是150%，也就是1.5美元？我们无法了解《纽约时报》究竟用这种方法进行了多少投入。不知道每月新增的5、6万户订户中有多少来自Keywee 。我们十分好奇，在《纽约时报》每季净增的一、二百万美元数字订阅收入中，有没有、有多少来自Keewee的贡献？

　　其实，这个问题蛮有意思的，它关系到数字订阅数增长以及数字订阅收入增长的含金量。

　　如果每个月《纽约时报》以这样的方式投入100万美元，那么，数字订阅收入的对位增长，可能达到150万美元。如果《纽约时报》每个季度以这种方式投入的只是一个微不足道的小数字，其回报也只能是微不足道的小数字，150%的回报无法四两拨千斤。

　　顺便说一下Keywee是如何在这样的生意中赚钱的。Keywee 最早的投资者是谷歌董事会主席艾雷克?施密特的风险投资公司。迄今，Keywee 已经获得了种子轮和A轮投资总共910万美元，可供焚烧的美元并不很多。Digiday报道说，Keywee从它所服务的媒体机构在媒体平台上的广告花费中抽头。那意思是，它所服务的《纽约时报》在其他的媒体平台，比如Facebook上花得越多，他也赚得越多，少花少赚，不花不赚。这种模式听起来与传统的广告代理商没有多少区别，只不过，Keywee听起来是一个有算法的广告代理商。

　　一句话，《纽约时报》投资的Keywee，以及Keywee为《纽约时报》提供的拓展数字订阅的服务，展现了《纽约时报》的独门暗器。当然，这种通过流量购买方式实现的服务，是有成本的，而服务费也不可或缺。但在《纽约时报》的年报季报中，我们从来没有看到还有这样一笔明示的开销。

　　作为独立媒体，《纽约时报》的大旗还能扛多久？

　　上面的讨论，提供了基本的数据与视角，无法提供结论。

　　美国媒体观察家肯?道科特很幽默，他有自己的结论，他的《纽约时报》2016年二季报述评导语很有毒舌风范：

　　首先，好消息：《纽约时报》作为独立的公司，比雅虎长寿。很久以前，雅虎市值1400亿美元的时候，似乎它将完全颠覆传统媒体。而今天，市值20亿美元的《纽约时报》正在忙着规划自己的未来，雅虎却以48亿美元的对价，（将其核心互联网资产）委身于一个电讯巨头，并将由此淡出人们的视野。

　　在道科特看来，《纽约时报》作为独立公司比雅虎长寿已经算是好消息了；那么，坏消息呢？像《华盛顿邮报》或者《波士顿环球报》那样成为某个商业巨头投资组合中的一部分？《纽约时报》能逃脱这样的宿命吗？

　　不知道。

　　更毒的毒舌唐纳德?特朗普8月1日在电视上抨击《纽约时报》时是这么说的：《纽约时报》是一张正在走向失败的报纸，我叫他“失落的《纽约时报》”（‘The Failing New York Times’）。除非有人愿意败掉很多钱来买这家报纸，否则，这家报纸的生意做不了几年了。（注三）

　　特朗普作为一个俏皮的、活宝式的总统候选人的话不能当真，但作为一个成功的生意人，你不能无视他的商业结论。事实上，这也是许多正经人，比如肯?道科特所暗示的趋势与方向。

　　把《纽约时报》作为数字转型的样板戏，风险还是不小的。这出戏目前处于哪一幕还不大好说，但这出戏在不远的将来结束是可以肯定的。形势比人强，一个仅仅拥有发行与订阅（线上线下）这种简单商业模式，并以此种模式为安身立命根本的大型主流媒体，独立生存的机会正在变得越来越小。

　　【图片说明：《纽约时报》逐步走低的长期股价走势图】

　　____________________________

　　注一：马克?汤普生：“It’s not ridiculous to think of a high single million number in the U.S. as an addressable market.”）

　　注二：Digiday报道：The Times said it’s getting a 150 percent return on subion revenue for every dollar it spends this way.

　　注三：Trump blasts New York Times: ‘They don’t write good’https://www.politico.com/story/2016/08/trump-new-york-times-226546

　　____________________________

　　扩展阅读:

　　【杰罗姆纽约时报季报述评之一】 纽约时报将“寄生” Facebook，传统商业模式终成“绝唱”

　　【杰罗姆纽约时报季报述评之二】 纽约时报的巨人断臂之困

　　【杰罗姆纽约时报季报述评之三】 媒体巨头们靓丽财报后的难言之隐

　　【杰罗姆纽约时报季报述评之四】 纽约时报：全球数字转型楷模的另一面

　　【杰罗姆纽约时报季报述评之五】 Instant Articles 为纽约时报带来了多少广告？

　　【杰罗姆纽约时报季报述评之六】 纽约时报在线订阅的绝对隐私与麦肯锡神预测

　　____________________________

　　进一步资讯，请关注新媒体票友杰罗姆（Jerome Sun）的微博号“杰罗姆i”

　　____________________________